为了让消费者下单，今年各大电商平台不约而同亮出了“低价牌”。对于商家来说，如何在低价策略之外，找到新的增长突围方式成为今年“双11”的一道考题。

总部位于广东的容声冰箱找到了新的工具——分期免息。“在花呗分期免息上，我们今年比去年提升25%补贴资金和预算，覆盖80%以上商品。”容声品牌线上营销负责人张纯波给记者算了一笔账，打折降价100块钱和100块补贴用于分期免息上，消费者往往是更愿意去选分期免息。分期免息能够显著降低消费者的购买门槛，有效提升转化。

今年“双11”，很多消费者发现，能用期免息的商品变多了。这背后，是平台、商家对分期免息的重视和需要。数据显示，今年“双11”淘宝天猫平台上近300万商家为消费者提供了花呗分期免息服务。艾瑞咨询发布的《分期免息工具价值研究白皮书》调研称，近七成商家在提供分期免息补贴后明显感受到销售额提升。

广东是消费电子、家装家居行业大省。今年“双11”，数万广东消费电子和家装家居商家参与到“分期免息促消费”活动中。活动商家联合蚂蚁集团、淘天集团为百万消费者提供了超过十万款分期免息商品，投入贴息超4000万元，带动广东消费电子、家装家居行业销售超过20亿元。

变化：

商家加大分期免息补贴力度

“推出年度爆款沙发新品期间，支持花呗分期免息之后单月销售额比没用时提升了30%。分期免息让消费者能更好地规划消费支出，敢消费、愿意消费。很多人甚至因此升级套餐。” 林氏家居官方旗舰店负责人海玲对分期免息带来的效果颇为满意。她告诉记者，今年“双11”，各家电商平台都开始简化营销手段，倾向于直接让利消费者。分期免息十分契合现在的趋势，消费者支付即可勾选使用。

林氏木业是广东的知名家具品牌。成立于2007年，是原生的电商品牌。然而，电商流量见顶，叠加房地产下行等因素，生意难做成为互联网家居品牌的普遍感受。加之，家装家居的客单价较高，通常会在千元以上，分期免息成为公司“带货”的利器。

海玲介绍，今年林氏木业投入270万补贴，比去年增加了10%。今年“双11”期间，林氏家居约3500个在售链接，都会参与分期免息活动，减轻消费者购买压力。

存量竞争时期，考验的是品牌的商品创新力与服务消费者的能力。针对新品与王牌产品，林氏家居在日销期间也会提供花呗分期免息服务，大促期间拉长分期数。

在这样的背景下，品牌商家纷纷加大贴息力度。顾家家居今年投入超过千万元进行贴息，天猫店80%以上的商品都支持花呗分期免息。顾家家居电商事业部副总经理闵伟汉告诉记者，“家具单价较高，消费者对金融服务的诉求更多，使用花呗分期之后，天猫旗舰店整体成交额比没用时提升了30%—40%”。

加码的不仅是家居品类。“双11”期间，荣耀投入分期免息的预算超过2000万元，荣耀六成以上的手机支持花呗分期免息。不光线上，线下门店也向消费者推荐分期免息商品。

商家：

近七成认为分期免息

可明显带动销售

分期免息既是一种精准地营销工具，也是让利消费者的金融服务。根据艾瑞咨询发布的《分期免息工具价值研究白皮书》调研显示，近七成被访商家认为提供分期免息后销售额有明显提升；而近四成的被访商家在今年大促期间全部商品均提供分期免息服务。多家受访企业也表示，花呗分期免息给它们带来了显著的生意增长，还吸引了很多此前从未购买过本品牌产品的新用户。

蚂蚁集团分期业务负责人李扬介绍，依托广阔的场景覆盖、领先的大数据风控以及互联网产品化的能力，贴息已经被开发成商家工具，商家根据自己发新品、打旺季、拓渠道的销售节奏，在后台或者手机上就能按需配置。消费者分期购买，利息平台或者商家补贴。花呗分期免息这项金融工具，正在成为商家青睐的营销工具。

不仅帮成熟品牌拓新客，分期免息还是新品牌成长的好帮手。天猫“千星计划”负责人杨凌霜介绍，分期免息让消费者理性决策更容易，帮助新品牌提升用户转化，提供费率优惠帮助新品牌降低运营成本，“这些有助于新品牌加速成长”。

“我们发现分期免息受到商家需要的程度与日俱增。”李扬谈到，对商家来说，可以不再卷低价、卷流量来提升销量，而是实实在在补贴到消费者的当下和未来。“有点像十年前我们的保险机构跟淘宝平台创造的‘退货运费险’一样，通过金融手段解决当年淘宝平台排名第一的投诉问题：要退货，运费谁付。”

消费者：

超九成认为分期免息是省钱工具

要成为好的商业模式，不能“剃头挑子一头热”。“羊毛我薅，钱你来出”的分期免息，是最受消费者欢迎的服务之一。

艾瑞调研显示，免息是消费者使用分期消费最重要的原因，超九成消费分期人群使用过分期免息。使用过分期免息的人，超九成认为分期免息是省钱工具，超六成即便当下可以全额付款也更倾向于选择分期免息的方式消费。

96%的人购买大额商品时倾向于使用分期免息，其中3C数码、家用电器是消费者通过分期免息购买最多的两类消费品。消费者的理由是，避免资金短时间被过度占用，安排能够更从容。甚至有消费者认为，冰箱、电视、家具这些耐用品本身就要用很多年，购买的这笔钱也应该分摊到未来。

越来越多消费者将分期免息作为精打细算的生活方式。有消费者算了笔账，买台电脑6000块，用商家提供的12期免息付款，每个月还500块，剩下的钱存余额宝，一年也有几十块收益，“这个钱不拿就是我亏了”。

观察：

消费金融健康促消费

关键在服务商家

今年，扩内需、促消费是全社会的重要议题。不管是“关于恢复和扩大消费措施20条”，还是《关于金融支持恢复和扩大消费的通知》，其中都明确要求加强金融对消费领域的支持。

消费金融是助力消费恢复、激发潜在需求的重要手段之一。李扬认为，消费金融要健康促消费需要几个前提：嵌入场景，确保真实用于明确消费；服务商家，成为他们的数字化营销工具；不增加消费者和商家的成本；理性消费，为消费者提供引导和管理工具。他认为，“促消费应该是从商家层面，提供更稳健的消费模式和商业模式，给需要的人合适的消费”。

“消费金融促消费并不等于诱导消费，”浙江大学经济学院副院长、金融研究院常务副院长王义中表示，消费金融不仅帮助消费者实现了资金和消费的跨期配置，而且有效支持了实体经济。过往公众的注意力仅停留在为消费者提供金融供给的方面，而忽略了消费金融服务商家而支持实体经济的价值。

他认为，金融要为经济社会发展提供高质量服务，在这一过程中，消费金融发挥着积极的作用。随着消费金融的进一步规范、健康发展，也将进一步降低居民个人消费信贷的成本，会成为提振消费需求、带动商家增长的重要动能。

南方+记者 陈颖