东莞人有多“爱美”？海德·汇一城Dior（迪奥）资深顾问王秋丽觉得自己有“发言权”。

晚上八点半，张女士来到王秋丽所在的店里，在试色后花了近400元“剁手”买下了一支心仪已久的口红。一周前，在王秋丽的印象里，快下班的时候，一对20多岁的情侣一次性购买了3套精华套装，“花了差不多一万块。”王秋丽不由得感慨：“现在的小年轻还是挺舍得花钱投资自己的！”

不难发现，这类悦己的“颜值”消费在东莞越来越普遍。数据显示，前三季度，东莞全市社会消费品零售总额3211.70亿元，同比增长2.7%，尽管增速处于下游，但有几项数据却一骑绝尘，让人惊艳：在限额以上单位商品零售额中，化妆品类增速激增至106.6%，金银珠宝类增速达81.0%，与此同时，服装、鞋帽、针纺织品类零售额也增长32.6%。

当衣食住行等基本需求得以满足后，经济下行的大背景下，人们更愿意选择能够提升幸福感的消费，把钱花在“刀刃上”，悦己消费需求逐渐升温，化妆品类、金银珠宝类等“颜值经济”消费带动经济发展的趋势日益凸显。

“颜值经济”顾名思义，就是围绕“颜值”而发展起来的消费产业，也被称为“品味经济”。

爱美之心人皆有之，在变美和赏美的事上，消费者花钱从不手软。高速发展的经济提升了民众的消费能力，随着互联网与生活的深度“捆绑”，及时、新鲜的信息传递让消费者的视野更加开阔，消费品位也随之产生变化，这种转变尤其体现在商品的外观设计上，包含了设计等方面附加值的产品让不少消费者愿意为之买单。

人们对于美的追求不仅在自身，也适用于商品。消费者对于商品的要求不仅要“有”，还要“好”，有质量、有颜值的产品更容易受到青睐。

化妆品快闪店内，店员正在进行化妆讲解。

那么，谁在为“颜值”买单？

艾媒咨询的数据显示，中国国潮美妆的消费者年龄段集中在25-35岁，占61.2%，年轻化趋势明显；同时中高收入群体占比大，月收入多集中在5001-10000元，占比为46.3%，其次是10001-15000元，占比达29.4%。

细看东莞亦是如此。“我们商场内购买化妆品产品的消费者大多是年轻的女性白领。”海德·汇一城有关负责人介绍道，这类消费者更注重自身形象和气质，会追求高品质和个性化的美妆产品，“今年的化妆品销量保持着向上的势头，护肤、香氛品类较为热销。”

护肤品一般放在店内较为显眼的位置。

而东莞市商务局有关负责人坦言，相比于其他城市，东莞人口结构年轻化，在化妆品等“颜值经济”的消费端拥有巨大的消费潜力。

林女士就是当中的一员。今年刚毕业的00后林女士趁着周末和朋友来到海德·汇一城新开的韩国潮牌chuu内试衣服，“之前就在小红书上被‘种草’了，正好陪朋友来这边逛街，就过来试试。”

作为一座平均年龄仅33.4岁的城市，和林女士一样的庞大年轻群体有着巨大的消费潜力。《东莞市商圈活力研究报告》（下称“《报告》”）中显示，东莞商圈的消费者中，95后占比14.5%，85后-95前占比48.5%，年轻消费者占比超六成。

而根据《报告》中的商业设施POI和客流分布数据，东莞的年轻人喜欢的消费场所除了咖啡馆、KTV、时尚潮流品牌服装店外，还不乏如VR互动在内的各类科技体验馆，服务周到的摄影馆，关注睡眠、形体、美容管理的护理店等。

有业内人士指出，这类“颜值”相关的消费能够给消费者带来愉悦感和满足感。化一个精致的妆容，品一杯醇香的咖啡，再拍几张美美的照片，有消费能力、有品位追求的年轻人更愿意为“颜值”付费。

向内看，消费升级潜力很大程度上来自产业发展实力；向外看，消费活力的增强又与城市吸引力、年轻消费力密切相关。有需求就有市场，有钱也有地方花。

此前，东莞市商务局联合北京新中商数据科技有限公司调研发布的《东莞首店经济发展研究报告》中指出，东莞是广深等一线城市品牌下沉的主要市场，一直保持较快的首店增长率。数据显示，2022年东莞引入首店共148家。源源不断的首店新店进驻，为消费者们提供了更多消费场景和消费载体。

“在化妆品领域，知名品牌化妆品不断入驻东莞，增添了市民的购物选择。”东莞市商务局有关负责人表示。一站式感受“颜值经济”的“多重宇宙”，在东莞的大型商圈中就能实现。

消费者在店内试色。

每逢节假日，民盈·国贸城内总是热闹非凡，化妆品的小样派送机前排起长队，一旁的化妆品店内“长满了人”，不少年轻顾客正在试色。“相比起在网上购物，我还是更喜欢在店里试试颜色，体验一下质感。”在新开的美妆品牌NARS店内，市民章女士从寮步专门驱车来到城区的线下店内体验，她表示：“在店里下单，有时候还会送一些小样，还是蛮划算的。”

而走进鸿福路商圈的海德·汇一城，CPB（肌肤之钥）、娇兰、纪梵希等化妆品品牌分布在主要通道的两侧。“我们目前已引入独立国际化妆品品牌7家，国际化妆品集合店1家，国内化妆品品牌1家。”海德·汇一城有关负责人介绍，其中，有5家是东莞首店。

商圈中随处可见化妆品店。

“引入娇兰、纪梵希等品牌后，不仅丰富了商圈的高端化妆品品牌，满足消费者的多元化需求、购物体验和满意度，还提升了商圈的品牌知名度和影响力，吸引更多的目标消费者。”海德·汇一城有关负责人表示，对商圈而言，可以提升其在高端化妆品市场上的竞争力和吸引力，促使商圈升级，打造更多高品质消费载体。

此外，海德·汇一城还先后引进了MUJI、CHUU、X11等备受年轻人欢迎的首店，“我们与品牌一起打造了不同的店面风格，提升了商场的空间品质和美感，通过丰富的业态和舒适的场景来提高可逛性，为消费者提供高品质、多元化、个性化的消费体验，拉动客流和消费。”海德·汇一城有关负责人表示，今年上半年客流同比增长50%。

一方面提供消费场景拉动消费增长，另一方面注重消费体验提高消费者粘性，把“头回客”变“回头客”，将“流量”变“留量”，更是商圈助力消费的意义所在。

当消费能力与互联网竞速生活品质，“看脸”的特性使得颜值经济生态圈日渐丰富，除了“换颜”让自己变好看，消费者的“颜值”消费也延伸到了服装鞋履、潮玩、家居等领域。

大朗的毛织、大岭山的家具、厚街的皮包鞋业、虎门的服装……源头直发的“工厂店”和物美价廉的产品好看还“抵买”，成为精明的消费者们首选的购物地。

当对“颜值”的追捧回归理性，“品质”在时间的沉淀下与消费者成为“朋友”，好看又好用的高颜值、高性价比产品更受青睐。

走在虎门银龙路上，富民服装城、黄河时装城等知名的服装批发零售市场映入眼帘，每到节假日，这里就变得分为热闹，人来人往，前来购物的市民络绎不绝。

“在这里可以淘到很多便宜又好看的衣服。”“款式很丰富，性价比很高，基本上是‘白菜价’买衣服！”不少市民在社交网络上分享购物攻略，“安利”虎门的宝藏服装市场。

网友在网上分享购物攻略。

“在服装领域，东莞素来拥有富民时装城、黄河时装城、虎门国际布料交易中心等一批专业服装、布料专业市场。”东莞市商务局有关负责人表示，在“颜值经济”的产品供给端，东莞可谓“存货”充足。

自1978年太平手袋厂落户以来，得改革开放之先风的虎门自发形成了服装领衔的“洋货一条街”，后来更是建设了富民服装城、黄河时装城等一批地标式服装市场。从萌芽走向兴盛，如今的虎门服装产业品牌集聚明显，拥有超3千家服装企业、5万多个各类服装服饰注册品牌，年产值超400亿元、年销售额超800亿元，成为名副其实的“中国服装服饰名城”。

时尚潮，东莞造。除了虎门，在东莞，类似的消费“主战场”还有很多——在“中国羊毛衫名镇”大朗逛毛织贸易市场；在“中国家具出口第一镇”大岭山看有设计感又实惠的家具……专业服装、家具市场一应俱全，在“制造惊喜”的世界工厂买到物美价廉的商品不再是奢望。

【统筹】戴双城 欧雅琴

【撰文/摄影】何绮莹

受访者供图