9月29日，留学生小U路过沙夫茨伯里大道唐人街时，意外发现伦敦又一家名创优品新店开业。只见店面由内而外刷满“少女粉”，橱窗中央一只大型酷洛米（Kuromi）玩偶向来往路人展示着它那标志性微笑。门前，等待入店的人排起长龙，一直延伸到街道尽头，人群中有的是父母领着子女，有的则是“二次元”姐妹结伴而来。

名创优品全球首家盲盒店在英国伦敦开业

这是名创优品在英国乃至全球的第一家盲盒店，标志着名创优品在全球扩张战略中取得新进展。凭借着对兴趣消费潮流趋势的前瞻与引领，名创优品成功将时下最热的“新刚需”品类打造成风靡全球的爆品。

这家依托广东供应链走出去的新消费品牌，历经8年的出海路，开始步入“深海区”。

盲盒单品对美国市场营收贡献率达10%

全球首家盲盒店开业前，名创优品已在多个国家市场试水“盲盒”销售，收效显著，美国门店盲盒的热卖，更是传递出积极信号。

今年5月，名创优品在纽约时代广场新店开业，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌。“纽约时代广场是美国乃至全球的黄金商圈，名创优品位于这里的门店，最核心的位置都留给了盲盒。”名创优品集团美国市场负责人李林透露，IP系列盲盒新品在美国的门店经常会带动排队抢购热。

名创优品首家全球旗舰店亮相美国纽约时代广场

“在接触一些美国潮人、KOL时发现，他们没有玩过盲盒，甚至不了解盲盒，但都对盲盒保持了极大的好奇心，这意味着我们有很大的机会。”李林介绍，“盲盒会在美国热卖。一是因为产品契合了美国顾客热衷惊喜的消费基因；另一方面，盲盒还是超级IP的载体，美国是全球第一大IP潮流消费市场，而IP设计正是名创优品引领兴趣消费的特色。”

正因如此，名创优品盲盒系列产品在美国一上线即获热销，盲盒单一品类对美国市场营收大盘的贡献率已跃升至10%。能在第一大IP潮流消费市场获此成绩，其重要意义不言而喻。“海外消费者非常喜欢各种类型的IP联名，不仅帮助名创优品提升了客单价，提高了毛利率，整体销售规模也得到提升。”李林表示。

10月底，名创优品首家三丽鸥IP限定主题店在印尼热门购物中心Margo City商场开业。据悉，开业首日销售额破45万元人民币，创东南亚门店历史新高。

挑战从一个“保温杯”开始

成功并非一蹴而就。自2015年开启全球化发展战略以来，名创优品的出海之路边便面临诸多挑战，以新消费品牌入驻海外黄金商圈、打入核心市场，这在国内消费企业中尚属罕见。前人没有太多可借鉴之处，名创优品海外拓市场，大有开疆拓土之感。

出海早期，名创优品面临的最大挑战来自商品层面。名创优品原本是全球共享一盘货，并未针对海外不同区域的市场做货盘的划分和定制化开发，结果导致一些不合理的操作，比如发送了一些偏冬季的用品到热带国家售卖，“我印象很深的一个案例是，在国内有几款卡通形象的保温杯一直卖得不错，就顺势推到北美市场，但结果全部滞销，原因是美国人不喝热水。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬回想起来，仍直呼大出所料。

名创优品曼哈顿SOHO 店

经历“水土不服”的教训后，名创优品下定决心成立国际商品部，国内一盘货、海外一盘货。“真正开始做精细化运营时，会发现这样还不够，因为每个区域市场都存在自己的独特性。”刘晓彬感叹，出海之路远比预想的要难，在国内只是面对中国消费者，走出国门则面临已进入的五大洲上百个国家消费者提出的五花八门的挑战，细到每一把梳子、每一双袜子，都可能存在区域差异，需要本地化定制。

目前为止，名创优品对海外市场进行分区管理，各区域货品都基于本地需求做差异化管理。一线的区域市场会反馈给总部商品团队，包括对当地用户的调研、当地市场及品类洞察的报告，然后会提出一些具体且具有针对性的需求。比如拉美用户很喜欢bling bling的风格、独角兽的形象，名创优品就会依此做定制化开发。保温杯滞销后，名创优品针对北美市场专门做出了制冰产品，并且将杯子的容量从中国市场常见的350ml、500ml调整为美国习惯使用的1L、1.5L，以及2L容量。

刘晓彬将名创优品的出海模式定位为中国消费品牌出海的3.0阶段。在当前阶段，中国品牌出海要真正做到品牌本土化，真正意义上在海外各个市场建立品牌影响力。

从“联名大佬”到“打造IP乐园”

理性消费，随“兴”生活，兴趣消费成为全球性消费趋势。来自亚马逊等电商数据显示，44%的美国Z世代一致认为，对他们来说，当下更重要的是满足自我；25%有兴趣爱好的英国消费者，在过去12个月里，将自己的兴趣爱好视为一种创造性的表达形式。

作为引领兴趣消费的新消费品牌，名创优品不仅仅是贩卖商品，而是贩卖一种生活方式，传达“开心哲学”的经营理念。

在纽约时代广场店，利用迪士尼、三丽鸥、芭比等全世界年轻人耳熟能详的超级IP作为中介，快速拉近与美国用户的距离，建立亲近感。此外，名创优品还从博大精深的中国文化中，提取代表性元素，把中国传统文化元素与现代设计相结合，以中国文化赋能产品创新，助力国潮消费崛起。

位于印尼的名创优品首家三丽鸥限定主题店

刘晓彬介绍，从东南亚到欧美的消费者，他们对中国文化非常好奇，名创优品通过承载着中国文化的产品，向全球消费者传递中国文化与生活方式。名创优品策划的大师花艺香薰，计划把容器跟中国陶瓷艺术结合，并与荷兰的一位花植艺术家一起，打造东西方的融合产品，实现艺术的碰撞。

名创优品本质上是一家内容公司，做的并不仅仅在于“IP联名”，还有“原创输出”。名创优品具备了做原创IP的设计和孵化运营能力，通过IP联名和孵化自有IP爆款，名创优品打破了产品创新和市场拓展的天花板。

目前，名创优品已与全球超80个世界顶级IP建立版权合作，并着力孵化自有IP，推出DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等原创IP。刘晓彬表示，名创优品将孵化更多自有IP和具有代表性的中国IP，打造名创优品IP乐园，掌握全球潮流的“话语权”。

“兴趣消费”成为重要生产力

兴趣是第一生产力。2020年，名创优品董事会主席兼首席执行官叶国富提出，“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势，强调将“兴趣”放在第一位，与消费者建立情感连接，提供情绪价值。“兴趣消费背后是什么？是情绪价值，即给我带来了什么情绪。” 叶国富说，往往无用的东西最有价值，做品牌就是无用的东西，但是品牌最有价值。

围绕兴趣消费，名创优品以“好看、好玩、好用”的“三好”策略为抓手，开创了一个新的生活潮流品类，就如同潮服、潮鞋那样，持续深化“以IP设计为特色的生活潮流品牌”的品牌定位，引领全球IP潮流消费。

以名创优品全球范围内的三大战略品类“盲盒、公仔和香水香氛”为例：盲盒、公仔是强IP属性，它们的共性都是“情绪价值”大于“功能价值”的品类；香水香氛也是一样，不同于大家日常使用的杯子、棉签和拖鞋，它是用来营造氛围感的新刚需品类。

数据显示，2023年名创优品全球盲盒产品累计销量超2000万件；名创优品香薰品类产品累计营收超18亿元，其中去年底推出的创新品类大师花艺香薰，半年多时间营收超3000万元。

拥抱兴趣消费的大时代，名创优品不断构建产品品牌的认识和势能，在全球不同市场都有风靡当地的本地化特色产品。比如在北美是大size的节庆公仔，在炎热的东南亚是防水彩妆，在阿联酋是便于穿长袍携带的小包湿巾，以及在印度热卖的香水和香薰，它们都体现出消费者对美好生活的向往。

名创优品的产品有独特性和差异化，不仅主打情绪价值，也始终坚持性价比这张底牌，刘晓彬谈到，“所以即便是在零售行业极其发达、各个赛道都有众多玩家的美国这样高门槛市场，我们也依然具备竞争力。”

英敏特新鲜出炉的《2024全球消费者趋势》报告指出：出于预算考虑，消费者会更严格也更务实地权衡消费抉择，平衡品质和成本。品牌的社会和情感价值将越来越重要，因为消费者更看重的是品牌对他们个人的意义。改变游戏规则的品牌在尊重消费者对质量的优先考虑的同时，还将通过个性化产品与消费者建立情感联系，挖掘他们的探索精神。

“作为新消费品牌，名创优品成功打入国际市场，无疑对中国新兴消费行业有颇为重要的参考价值和意义。”广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰如是说。

南方+记者 李劼