寻常的秋日，一位美国家庭主妇，在亚马逊网购下单一只马桶盖。

广东中山的美图塑料工业有限公司（以下简称“美图”）的海外仓库迅速出货。不久后，这个产自中山的马桶盖，将被配送到美国的消费者手中。

创立于1992年的美图，是国内卫浴配件的龙头企业，拥有上千款产品，涵盖马桶盖板、水箱配件、浴室及厨房配套用品。2021年，美图年产值已突破15亿元。目前，跨境电商年销售额已突破7000万元。

美图在中山繁华的中环广场成立了宝莎蒂公司，专门从事电商业务，目前已有十多名员工。  南方拍客 连婉晴 供图

每天，大量的产品从3万平方米的美图物流园输送到世界各地。迄今，已有超过150个国内外知名品牌与美图建立战略合作关系，业务遍布50多个国家与地区。

从一家生产卫浴配件的老牌龙头企业，到自有品牌在海外市场打响名气，在跨境电商重塑甚至颠覆传统商业模式的浪潮中，美图以自我变革站稳了脚跟，为企业迈入品牌价值提升的新阶段奠定了基础，重塑了一家老牌制造企业的时代竞争力。

拒绝被“牵着鼻子走”

“我们一年能够生产1800万套马桶盖板，平均每1.5秒能够产出一套。”美图销售总监唐海健介绍，2021年，美图年产值已达15亿元，与国内外知名品牌均建立了稳定的战略合作关系。

美图销售总监唐海健。  南方拍客 连婉晴 供图

从一只马桶盖起步，如今，美图塑料的产品线已撬动超15亿元的总产值，这个数字是令人惊叹的。但另一方面，随着企业逐渐发展壮大，海外需求迅速增长，美图也敏感地嗅到了新的商机。

2018年，美图开始“试水”跨境电商业务板块，并成立了中山市宝莎蒂家居用品有限公司、中山市历美亚卫浴有限公司两家子公司，专注跨境电商发展领域。

“做贴牌生产的企业，无论你做得多大，在市场上都是无人知晓的，这就是做OEM（代工制造）的痛点。”唐海健感慨。

“我们一套马桶盖卖给对方几十块人民币，对方在国外超市上架就卖到了几十块美金。明明都是一样的东西，身价一下涨了七八倍。”这让唐海健深刻地感受到了，有品牌和没品牌的区别。

于是他开始思考，“为什么我们不自己去做跨境电商呢？”更重要的是，打造自有品牌也意味着更大的市场自主权，这也是美图出于自身发展战略的考量。

作为国内卫浴配件的老牌龙头企业，美图始终保持着一种未雨绸缪的危机感。“没有自己的品牌，就相当于被别人牵着鼻子走，在市场上是很被动的。如果别人不把订单下给你，马上就没生意了。”

中山市宝莎蒂家居用品有限公司办公室。  南方拍客 连婉晴 供图

培育自有跨境电商团队

唐海健曾对公司产品的销售市场进行分析，发现60%订单均来源于海外，以美国、西班牙、印度等国家为主。“这说明海外市场有很大的潜力，对我们的产品也有一定的认可度。”

2017年底，美图在公司内部成立了一个电商团队，专门到深圳学习跨境电商课程。一年后，公司的跨境电商运营版块正式上线。

“我们花了一年的时间去做人员培训和团队组建。如果更早一点上线跨境电商版块，就能更好地把握行业风口。”但是唐海健不后悔这个选择，“做跨境电商一定要培养自己的人才。”

更早之前，唐海健曾经在国内“试水”电商业务，通过代运营的方式，在京东、淘宝等电商网站开设了品牌旗舰店，结果却以惨败收场。

总结经验，唐海健认为将运营版块掌握在自己手里至关重要。“企业要掌握跨境电商业务的运营能力，如果自身学不到东西，意义就不大了。运营手段掌握在别人手里，如果换了服务商，一切都要从0开始。考虑到长远发展，必须培养自己的品牌团队。”

成立之初，美图只在亚马逊平台上线了三个马桶盖产品，最初几个月里，订单一直寥寥无几。唐海健笑着说，“我们给自己设置了一个底线，整个项目投入100万。如果超过100万，依然看不到回报，就终止项目。”

所幸的是，经过近一年的沉淀，美图终于顺利打开了海外市场，第一年就实现了千万销售额。“我们进入市场的时候，竞争已经很激烈了。但是我们的行业相对冷门，抓住细分领域，还是有一定的市场空间。”

如今，美图在中山繁华的中环广场成立了宝莎蒂公司，专门从事电商业务，目前已有十多名员工，其中半数成员均为跨境电商业务的核心骨干。去年，跨境电商业务板块营业额已经突破了7000万元。

中山市宝莎蒂家居用品有限公司。  南方拍客 连婉晴 供图

“中小企业更需要走这条路”

尽管业内不少人士认为，跨境电商为传统制造业的转型升级开辟了一条新通道。然而转向现实，传统制造业开辟跨境电商赛道，仍有不少需要克服的难题。

在唐海健看来，相比海外营销、品牌运营的技术门槛，更大的门槛在于工厂老板的心里那道无形的槛。“思想是最关键的。很多工厂老板对海外市场存在畏惧心理，不敢挑战跨境电商业务。做实业的人都是这样的，求稳。”

唐海健坦言，工厂老板更希望的是，海外卖家直接买货、结算，自己作为一个供应商的角色。“如果让他们去开账户、开店铺，搭建一个团队，运营一个平台，他们认为这个跨越太大。从认知、风险、成功率等层面而言，传统的制造企业都需要一个漫长的接受过程。”

对此，唐海健认为，传统的OED模式是不可缺少的，但在此基础上，制造企业可以尝试开拓海外营销渠道，打造自己的品牌，两者并不冲突。“对于工厂来说，做一个品牌只要不亏钱，就值得去做，因为这能够赋予产品更高的附加值。”

“现在最需要的是，让更多企业认知跨境电商这个领域，培养他们的接受度。现在行业的风口已经开始收窄，再过两三年就会完全错过这个风口。”

在与同行交流的过程中，唐海健也发现，相对大型企业而言，中小企业反而更愿意寻求突破。“中山有很多中小企业，他们的产品在海外市场很有潜力，只需要对产品做一些差异化创新，就可以进军海外。而出于求生存的考量，中小企业往往更愿意尝试，我们可以更多地给予他们帮助和引导。”

经过一轮优胜劣汰的筛选过后，如今，海外电商平台已经过了“什么都能卖”的时代。“要赢得市场，最终还是要拼产品、拼创新。我们也希望，针对工贸一体化企业可以给予更多补贴与支持。”唐海健表示，美图一直高度重视自主研发创新，公司拥有35名资深工程师、60名工程技术人员，每年至少取得25个产品技术专利。

此外，美图每年坚持将超过5%的营业额投入研发设计，每年实现成果转化10-15项，新产品率达70%以上，累计获得181项授权专利，拥有业内首创的卫浴行业首家自主研发设计的机械手，获评为高新技术企业、省级企业技术中心。

唐海健认为，跨境电商不仅带动了传统产业和中小微企业的转型升级，而从更深层次看，跨境电商正在重塑甚至颠覆传统的生产方式和商业模式。

“如果说，数字化转型升级是生产端的突破，那么跨境电商就是销售端转型升级的自我革命。”唐海健说。

【编者按】

今年上半年，中国跨境电商进出口规模达到1.1万亿元，同比增长16%，发展态势迅猛。在中山，跨境电商已经成为外贸主要增长点之一：2022年，中山市跨境电商和市场采购合计对同期全市进出口增长贡献率超六成。

数据背后，是中山寻求以“品牌出海”赋能产业带的新思路，也是无数中小微企业渴望破茧重生的新路径。中山如何把握这一“超越周期”的新业态，开拓“品牌出海”的新路径？在中山市商务局支持下，南方+记者兵分多路，深入中山跨境电商园区、企业进行业态全景调研，呈现中山跨境电商业态发展中最具代表性的特写。敬请垂注！

【采写】南方+记者 苏芷妍

【摄影】连婉晴

【通讯员】诸伟俊 刘璐琦