10月31日晚8点，天猫双十一正式开售，“花西子跌出天猫双十一彩妆预售榜前20”话题冲上热搜。

南方+记者翻看天猫双11正式开售的多个榜单，均寻不到花西子踪迹。

据天猫官方数据，在天猫彩妆品类首日预售榜单的前20名中，外资品牌14个，国货品牌6个。而去年榜上有名并排名第4的花西子，今年却跌出了前20的榜单。

此成绩与花西子巅峰时期表现形成巨大反差。

2020年618大促，花西子以GMV2.35亿元成为国货美妆成交额榜第一，并于当年双11以超4.7亿元成交额直冲上天猫美妆类目的第二名。

南方+记者注意到，此前因被网友嫌贵与李佳琦一同选入舆论风波的花西子首乌眉粉笔，在双十一期间，价格已从79元/支降至62元，同时，李佳琦直播间也参与了带货。但无论降价还是李佳琦皆未能救其于水深火热之中。

在10月24日天猫双十一预售开启当晚，花西子再次出现在了李佳琦直播间，不过李佳琦并未现身。从人气及销售情况来看，直播间在线观看人数一度突破千万，直播间共上架了3款花西子产品，包括一款129元的粉饼、一款149元的空气蜜粉和357元的水芙蓉玉妆组合套装，整体订量仅为11万份，同比缩水明显。

国货品牌争相破亿，表现抢眼

花西子因提出独到的东方美学概念一度成为新锐国货美妆品牌，被业界寄予厚望。但今年9月开始风向突变，李佳琦在直播间的关于国货彩妆品牌花西子“一支眉笔79元贵不贵”的话题，引发广泛讨论。紧接着，花西子几篇“硬刚”的公关回应文发布后，风评愈发急转直下。

不过花西子舆论事件并未影响今年双十一国货化妆品牌的整体表现。

10月31日晚8点，“晚八人”进入“尾款时间”。准点一过，天猫美妆品牌数据一路飙升。

10分钟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等纷纷宣布破亿；1小时，25个美妆品牌破亿，9款商品实现销售额破亿，国货品牌珀莱雅红宝石面霜3.0卖出55万件，可复美胶原棒次抛精华卖出26万件。

此外，天猫双11预售开启后的数据显示，10分钟就有12个美妆品牌破亿。预售4小时，花至、且初等国货新品牌跻身“亿元俱乐部”。

10月20日-10月22日期间，从美妆护肤品牌TOP20总榜单来看，抖音双11美妆护肤销售额排名TOP5的分别是极萌、韩束、毛戈平、珀莱雅和奥伦纳素，前四名均为国货护肤与彩妆品牌，且占据高位。

“珀莱雅、薇诺娜这几个品牌表现突出，目前来看国货品牌势头不错”头条超品研究院首席顾问张兵武介绍说。

南方+记者从薇诺娜了解到，截至10月31日24时，薇诺娜进入天猫美妆行业TOP 7、京东国货美妆品牌Top 2，并连续7年双11霸榜天猫美妆行业TOP 10；唯品会正式开售前4小时（10月31日晚20:00-24:00），登顶国货美妆类目TOP1；OTC渠道同比增长64%（统计时间：2023年10月20日-10月30日）。实现全渠道齐头并进、多极领跑。

一边抱怨一边挤进李佳琦直播间

据了解，今年双十一，美妆头部企业（品牌）的投入相比往年，有过之而无不及，尤其是资金仍集中砸向李佳琦。

数据来源：李佳琦直播间、《所有女生offer》综艺、国泰君安证券研究。制图:化妆品观察（品观）

从李佳琦综艺节目《所有女生的offer3》已公布内容看，珀莱雅（珀莱雅、彩棠）、贝泰妮（薇诺娜）、华熙（润百颜、夸迪）、巨子生物（可复美）、福瑞达（瑷尔博士）、上美（韩束）、丸美、上海家化（佰草集）、逸仙（galenic、evelom）等上市公司均一一亮相。

此外，如自然堂、HBN、相宜本草、肌肤未来、欧诗漫、优时颜、逐本、林清轩、东边野兽、花知晓、且初、blank me、毛戈平、珂拉琪等新老国货均与李佳琦达成直播合作，国货品牌合作超头比例进一步加大。

记者了解到，虽然一些品牌对李佳琦超头主播的强势颇有微词，也并不看到本次双十一，但对于他们来说，李佳琦及其团队本身积累的化妆品市场一线洞察，依然有巨大的吸引力。即便深陷舆论危机，也暂时未明显动摇李佳琦的地位。

南方+记者 李劼