随着今年双11大促拉开帷幕，提前近一个月就已经可以用双11折扣“买买买”的促销活动，让不少消费者在等了双11一年后毫不犹豫地下了单，也让各大电商平台不出意外地交出了今年双11的“开门红”成绩单，但是除了成绩单上彪炳的“战绩”外，数字背后还有什么值得留意的趋势和变化呢？

消费者下手快准狠！

10月23日晚8点，京东11.11“现货开卖”，数据显示，京东开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍。今年参加京东11.11的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。百亿补贴商品数量达到618时的两倍，开售五分钟成交额破亿。

10月24日晚8点，天猫双11开启预售，战报显示，1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等品牌成交额连续破亿，花至、且初等国货新品牌也实现破亿。

在10月26日，拼多多发布了11.11大促前三天的战报。平台消费者和商家热情奔赴，全域消费需求强劲，参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。

从三大电商平台的今年双11的首波战报不难看出，消费者在双11开始后，并没有再在各种玩法之间“徘徊”，而是更加快速准确地瞄准自己的需要而果断下单了，这背后与今年各大电商平台减少了玩法和套路，推出更加直接的满减方式有着直接的关系。

直播间成为大卖场！

当直播带货逐渐成为主流的消费场景后，双11也成为各大直播间的“必争之地”，今年直播间更是成了电商平台最大的“卖场”。

据淘宝公布的数据显示，10月24日双11首发4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社等头部直播间率先破亿，而在24日当天，蜜蜂惊喜社成交额达到了15亿。此外，东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆均为刚入淘不到一年的新直播间，4小时内全部创下了他们全网单日直播带货最高纪录。在备受关注的李佳琦直播间，双11预售首日共上架363个美妆产品，涉及139个品牌，其中国产品牌52个，占比37.41%，相较于去年双11的27.88%占比有所提高。

在快手方面，10月18日-24日，快手电商家具家装行业GMV同比增长超760%， 其中慕思品牌成交额破14亿。而在10月25日，头部直播电商企业辛选集团旗下的高端食品品牌“尖锋食客”正式亮相直播间，首播实现1.13亿的销售额，订单量突破197.5万单。据悉，这是辛选今年双11促销启动后五天内第五场破亿直播。在此前的10月21日，辛选创始人辛有志（网名辛巴）开播，联合各大品牌打响了快手平台双十一的“第一枪”。据介绍，今年双辛选将冲刺100亿的成交额，据透露，截至25日，这个目标已经完成过半。

品质消费成为主角！

当电商平台将“低价”发展成为常态后，双11这个促销节点还有什么可以买的则成了消费者最大的“困惑”，而从第一波的战报来看，生活品质类的消费成为最大的主角。

拼多多的数据显示，开门红阶段，平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、电脑硬件、高端乐器等商品销量同比增长超过110%，家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%，宠物品牌销售额同比增长超过600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。

此外据辛选的数据则显示，除了食品、美妆等热销品类，家居则成了辛选本次双11的重点品类。而且消费者对高品质家居产品的需求也在日益增长。其中10月21日，在辛选直播间，一款高品质的床被抢购了20多万张，打破了家居行业的直播记录。辛选相关负责人就表示，随着行业成熟以及用户直播购物习惯的养成，消费者势必对直播电商有着更高的期待，在价格具备竞争优势的同时，商品品质、物流效率、售后服务等方面都会成为直播电商赛道的决胜因素。

“今年大促期间，用户的消费理念是一边理性，一边升级。比如，一线城市的白领、中产在百亿补贴选购了更多的水果、猫粮和数码产品，三、四线城市的宝妈、00后在百亿补贴拼购了更多的美妆、家电和运动等大牌国货。”拼多多百亿补贴相关负责人透露，随着百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，消费潜力持续释放。

南方+记者 叶丹