现象级联名“茅台咖啡”刚过一个月，“猫和老鼠”的联名又来了，瑞幸仿佛是中了联名的迷魂剂，不断和各大IP联名，除了饮品界，影视圈，艺术圈也钟情培养IP，推出各类周边产品，不为别的，卖IP真的赚钱。

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粉丝喊话IP联名，“泼天的富贵”

近期，古茗奶茶凭借最近与动画《天官赐福》的联名火了一把，据《21世纪经济报道》消息，古茗上线《天官赐福》联名后不到半小时就迎来爆单，线下主题店迎来排队长龙，多个门店出现前方还有2300多杯订单的界面。而在这之前的四天，瑞幸“猫和老鼠”联名款继“酱香拿铁”后再次走红，套餐刚上线即刻售罄，抖音团购榜显示已售超100万份。有粉丝更是为了联名产品一口气喝四杯奶茶，只为将印有IP形象的周边收入囊中。

近几年，与优质IP跨界联名，成为许多品牌对创新的一种探索形式，也颇受广大消费者的喜爱。以咖啡饮品为例，据南都大数据研究院民调数据统计，被联名广告吸引而产生好奇心的受访消费者占比最高，达到58.25%；近半数（48.07%）受访消费者是因为“从众心理”驱使。有超过46%的受访者是由于联名推出了口味创新的产品而选择尝试，因为联名周边设计而“入坑”的受访者则占四分之一左右。联名不仅收割IP自带的粉丝流量，还能通过推出新口味产品吸引消费者购买，品牌声量大涨。

除了餐饮界，IP价值还在影视行业表现不凡。今年暑期热播的《莲花楼》播完一个月后，凭借IP运营又在爱奇艺平台举办了付费线上线下演唱会，有粉丝为抽取演唱会门票竟充值了十年会员。

为何影视IP售后都举办演唱会？因为CP粉（一种粉丝类型，指喜欢男女主的粉丝）愿意掏钱买单。在2019年，第一个吃到螃蟹的《陈情令》在收官四个月后举办了两场国风音乐演唱会。根据票务总代理猫眼发布的战报显示，《陈情令》演唱会开售前预约人数就高达100万+，开售后5秒即售罄，就连售价9999元的演唱会限定套餐也是刚一上线就立刻被粉丝抢光。线上演唱会结束时累计326万人收看，全部按照会员线上门票30元计算，一晚收入就已轻松破亿。这还不包括非会员线上门票溢价的20元和观众打赏等额外收入。

有了这样的成功典例在前，2022年起，《梦华录》《星汉灿烂·月升沧海》《苍兰决》等剧陆续开展的收官礼、答谢礼、VIP见面会等活动，虽然形式上不同于演唱会，但内核仍是面向CP粉的售后服务。业内人员解释，“只要CP在剧外有同框，就能刺激CP粉花钱，这套模式这么多年来百用不厌。”

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大部分是“美丽废物”的联名，还是想买单

纵观各类品牌推出的IP联名周边，大多数都是不实用的玩具、贴纸、冰箱贴、杯套，或者T恤等。但印上了IP，在粉丝心中的价值却可以翻上几番。

在闲鱼上搜索某品牌的IP联名周边，可以看到有许多明码标价的商品，有些是个人玩家出售，更多的则是黄牛运营，在竞争激烈的北上广，除了自己抢，有时候还需要找人帮忙。有些地区限定，只能托关系让人买，或者在网上找志同道合的人，请人喝咖啡，帮忙拿周边。不少人雇佣代买排队购买商品，只为了虚拟IP的周边。

就好像追星一样，这种联名本质上跟粉丝买偶像代言是一个逻辑，只不过一个是冲着真人，一个是虚拟的IP。相当于在某些喜欢的IP上面，我们都是脑残粉，这时候不用讲价值，这个IP是你喜欢的，品牌方就拿捏住你了。从优衣库的联名短袖到各饮品推出的限定联名纸袋、贴纸，无数粉丝明知是商业套路，还是会为了喜欢的IP买单。当然，周边的或联名类的产品，最核心的就是送，如果自己花钱买这个东西，就没有这种感觉了，所以大部分消费者以及粉丝，都愿意购买商品收集周边，在外人眼里看来是“收破烂”的行为，却给粉丝们提供了快乐。

更何况，这类周边捆绑的套餐通常不贵，又扯着限定的旗子，花点小钱换购情绪价值，粉丝们觉得很值。

文章来源：中国经济网，GuDuo骨朵编辑部，定焦

图片来源：南周知道、N视频

编辑：余诗琦

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