“我们现在还没从震惊中回过神来！”20日，已投入巨大精力到印尼电商事务的广州某公司的李先生向记者感慨，印尼新出的对社交电商的禁令对众多像他一样做跨境贸易的电商打击太大了。

多位行业研究专家认为，印尼的新规提示我们，电商出海应加强合规性研究，以往的低价抢夺市场模式已经走不通了。

影响可能还会蔓延

9月27日，印度尼西亚颁布了《2023年第31号贸易部条例》，主要内容包括：禁止社交媒体平台直接进行商品交易，只能跳转到第三方电商平台完成付款交易；禁止销售低于100美元的进口商品；社交平台必须保护用户数据，不能用于电子商务及其关联公司。

这一突然的禁令被人称为“社交电商在印尼的末日”：其中影响最大的当属在印尼发展势头最猛的TikTok，这个两年下来就有1.25亿用户，600万卖家的平台，也在10月4日不得不关闭了TikTok Shop Indonesia（也就是印尼区的TikTok小黄车）。

还没卖出的存货

李先生告诉记者，他做电商已有近10年了。这些年他得出最大的经验就是，一定要抓住平台的爆发期，任何一家电商平台在起步之初对商家一定是最友好的，如果在一开始就进来卡位了，那一定能享受到首波红利。例如，当初普宁就有近10万商家因为抓住了拼多多而一举成功。TikTok已成为全球最大的社交平台之一，当它要做电商时，将会造就一大波赢家。就是在此背景下，他毅然转战印尼，重仓下注，发展也很快，没想到遭此打击，现在还有很多库存没法消化。

工厂在赶工

受影响的平台当然不止TikTok一家。电子商务平台Shopee也发出了“印尼站点跨境店铺商品变动通知”，通知里写到Shopee将按照印尼政府政策要求，逐步停止展示和售卖印尼站点的跨境商品。此外，2023年12月31日前，Shopee印尼站的海外仓及第三方仓将全面停止向跨境卖家开放。Lazada方面则是发布通知称即日起将下架与印尼最新政策相冲突的全部商品。Tokopedia等印尼电子商务市场的龙头企业都在此轮政策变动中受到了或多或少的影响，并做出了相应调整。

更让李先生等电商们担心的是，该禁令可能只是推倒的第一张骨牌。作为东盟人口和GDP最多的国家，印尼的政策在东南亚有着标杆级别的意义。据外媒报道，在印尼制定法律后，马来西亚政府旋即约谈TikTok，要求其解释自己为何在印尼关停电商业务，并表示会考虑跟进；越南已完成对TikTok长达近五个月的调查，调查结果显示TikTok违反了涉及电商等多项规定，越南要求TikTok需在30天之内完成整改。而今年第二季度， TikTok Shop已超越 Lazada，拥有20%的市场份额，成为越南第二大电商平台，仅次于新加坡的Shopee。

业内人士认为，印尼新规象征着社媒+电商+个性化广告这种“三驾马车”模式在这些国家的崩溃，而在这样的背景下，无论是电商企业还是社媒企业，都需要另寻盈利模式和出路。

出海之路怎么走

记者从与抖音关系密切的人士处了解到，印尼新规的出台有着复杂的政治、经济等方面的原因，主要是中国的跨境电商卖家对当地本土企业造成了相当压力引起反弹。TikTok也在与印尼政府合作，寻找新的商业模式。

出海研究与咨询机构志象网创始人胡剑龙认为，目前TikTok shop的遭遇，有多重因素影响。第一，印尼大选已经打响，涉及到群体数量巨大的中小贸易商的话题，都是各党想去争夺眼球的；第二，印尼本地的电商平台这几年处境比较艰难，他们也在暗中发力，利用这个机会。这是大的背景。至于印尼禁止100美元以下产品的跨境电商的贸易，短期内会对从业者有一定影响，但是放到中国大的跨境电商的盘子里，东南亚的份额其实很小。

广州工商学院商学院院长林波接受南方+记者采访时认为，印尼封禁直播电商的行动并不是针对中国电商企业，而是为了保护当地消费者权益和市场环境的举措。然而，由于中国电商企业在直播电商领域处于领先地位，东南亚的封禁措施对中国电商企业来说确实是带来了一定的困境。

这些困境主要包括了文化差异、本土竞争和法律规制等问题，而解决这些困境的方法需要从不同的角度去解读和探索。从国家层面来看，中国可以积极与东南亚国家进行合作，推动制定共同的规范和标准，加强知识产权保护，打击虚假宣传和欺诈行为，以维护消费者权益和市场秩序。同时，促进两国在电商领域的互利合作，共同推动电商发展；从地方层面来看，中国企业可以加强与当地政府和社区的沟通与合作，了解当地的法律法规和市场需求，并根据实际情况进行相应的调整和改进；从行业层面来看，中国电商企业可以积极参与行业协会和组织，加强行业自律和规范制定，建立诚信机制和监管体系，共同维护行业的良好形象和发展环境；从平台层面来看，中国电商平台尤其是出海电商平台可以进一步加强技术研发和投入，提高平台的安全性和可信度，同时了解目标国家的法律规则，加强对商家和产品的审核和监管，确保直播内容的真实性和合规性；从企业层面来看，中国的电商企业应该更加熟悉与各国政府关系的沟通规则，更好地处理政商关系。同时应加强内部管理和监控，建立完善的风险管理和合规机制，以确保企业的经营合规性和可持续发展。

中钢经济研究院首席研究员，中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧分析，从总体看，印尼新规实际上是一种贸易保护，它是想通过对流量的再分配来让本土的中小微企业抗衡中国制造业的国际竞争力，它对平台影响大，但对中国企业影响不大，未必能达成保护的目的，只会让企业寻找其它平台来替代TikTok，电商这种模式是不可能被消灭的；TikTok出海之初可能是想复制Lazada等平台的模式，但当年印尼的电商渗透率低，合规性考虑少，但现在赛道已经变了，流量的竞争不是简单的市场份额，现在市场的容忍度已经降低，市场环境偏于严苛，消费者的要求也高了，电商市场已不是一块处女地，TikTok在转型电商时面临的监管环境与流量成本与当年不一样了，如果太急了在合规性与商业生态上就容易授人以柄。加之树大招风，它有重塑市场格局的能力，又碰上当前国际经济形势的低迷，就撞枪口上了。传统的低价抢市场方式（即印尼所称的“掠夺性定价”）已经被证明既容易恶化贸易环境，也不符合我国的经济转型升级要求，是走不通的。他建议，TikTok还是首先要按照当地法律先把合规性做好，完善相关准则；其次要利用当前中国与印尼良好的外交关系，尤其是抓住“一带一路”高峰论坛的时间窗口，用好RCEP机会，做好政府公关。

南方+记者 项仙君