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近年来，在这个高速增长的茶饮行业里，联名活动层出不穷。凭借一杯年销量超8000万杯的“伯牙绝弦”，霸王茶姬被越来越多人所熟知，而为了和《盗墓笔记》联名，霸王茶姬可谓做足了功课：始于“催更”，重视共创，保障参与感。

“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，为什么品牌联名，一份真诚那么重要。

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（霸王茶姬 / 图）

最近，茶饮界很是热闹。

即便是晚上八九点，广州正佳广场的霸王茶姬店门口依旧排着队，店内也坐满了人。

不少coser重装闪现，在《盗墓笔记》的角色立牌周围进行拍照互动，瓶邪胖黑花秀，煮雪烹茶共赴约，“四海八荒”的盗笔书粉都忍不住去凑个热闹，纷纷晒圈贴纸、拍立得小卡等各种周边：“最爱的小说和最喜欢喝的奶茶居然梦幻联动了，身为多年稻米，这次为了小哥直奔主题门店打卡。”

假期里，晒联名杯、晒周边成为年轻人最重要的“社交货币”，#霸王茶姬 盗墓笔记#话题随即登上国庆期间的微博热搜第一，#霸王茶姬联名盗墓笔记# 阅读量超2亿，牢牢捕获了十一消费黄金周消费者的眼球，也在行业内引发了广泛的关注。

（微博截图 / 图）

值得注意的是，茶饮界搞联名，霸王茶姬并不是一个吃螃蟹的人，新茶饮品牌的跨界联名这两年可谓是层出不穷，比如喜茶与FENDI联名，奈雪的茶与薄盒联名推出周杰伦人气专辑《范特西》相应产品，瑞幸与茅推出酱香拿铁……那为什么这次霸王茶姬能够突围，拿捏住了年轻人的心？

强强联名，1+1＞2？

“十一”叠加中秋的双节效应，让今年的茶饮业不是一般的火爆。

文化和旅游部数据中心的数据显示，今年中秋和国庆假期消费火热，假期前三天，国内旅游出游合计3.95亿人次，同比增长75.8%，实现国内旅游收入3422.4亿元，同比增长125.3%。中国消费市场的活力和潜力可见一斑——霸王茶姬门店前排起的长队与销量表现也证实了这一点。

在10月3日霸王茶姬X盗墓笔记联名活动上线当天，全国63家特别主题门店，一大早就聚集了大量消费者参与互动打卡，大部分门店在开业一小时内，订单量就突破1000单。

（霸王茶姬/ 图）

不过在产品热销的背后，很多人大概想不到，此次出圈的霸王茶姬X盗墓笔记联名源于一次又一次的网友“催更”。

2023年7月，霸王茶姬在小红书发布了一条联名征集内容，评论区最高呼声的合作方是《盗墓笔记》，响应消费者心声，8月霸王茶姬就火速宣布联名《盗墓笔记》。官宣之后，在联名筹备过程中不断倾听、收集消费者对活动机制的意见，可以说，催上线的网友从8月以来就没断过。

并且，霸王茶姬还面向全网征集本次联名主题纸袋的创意设计，并将作品的决定权“交给最熟悉和热爱《盗墓笔记》的人”——通过网络票选评选出最终的联名主题纸袋设计图。

即使是到9月28日官宣后，霸王茶姬也没有停止对于联名活动的不断完善。在收集整理微博、小红书的网友评论反馈后，在9月30日就火速发布活动调整说明，大幅降低活动参与门槛，加码周边赠送数量和种类。并在10月3号活动上线当天，在线追加10000份霸王茶姬X盗墓笔记全套联名周边进行抽奖发放，塑造了茶友们与稻米的双重狂欢。

尽管说联名营销可以通过不同品牌的合作，强强结合塑造更强的影响力，从而吸引更多的消费者，然而，联名营销并不是茶饮行业里内“卷”问题的唯一解决之道，不是每个联名都能取得很好的声量和转化，霸王茶姬此次联名能够收获好的反响，主要还因为一个关键词——共创。

（小红书截图 / 图）

共创式联名，用户参与感升级

《2023新茶饮研究报告》显示，全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。

在这个高速增长的茶饮行业里，茶饮界的选手们都很拼，弄联名，拼创意，搞出海，竞争灼热。联名这辆快车，喜茶、奈雪的茶、书亦烧仙草等各大茶饮品牌都曾搭上，而此次霸王茶姬的联名，一个突出的差异点，就在于共创——共创式联名，保障参与感。

以往很多茶饮品牌的联名，留给IP粉丝和消费者参与的主要是最后的购买环节。但回顾霸王茶姬此次联名，全过程都保障了高度的开放性——前期倾听用户的声音，中期将选择交给用户，后期根据用户反馈动态调整方案，真正给到用户超优价比的周边，承接住消费者的情绪共鸣。

（小红书截图 / 图）

丰富多样的玩法，有趣有意思的互动，让霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名达到了全方位、多角度、包场式的爆点传播效果，还未正式推出粉丝们就留言，迫不及待想要尝鲜。

有了前期的内容与情绪铺垫，等到了10月3日活动正式上线的当天，消费者期待自然转化为对联名活动的热情支持。例如在河南郑州大卫城店、北京合生汇旗舰店、杭州来福士店等特别联名主题店，不少粉丝提前到达商场蹲守开门营业，第一时间到达门店打卡。

而在社交网络上，粉丝也纷纷晒出自己获得的心仪周边，与门店与角色立绘的合影，分享打卡攻略，围绕周边进行DIY二创，这些自发的二次讨论与创作，将联名活动的热度持续扩散。

（小红书截图 / 图）

用心与真诚，

联名的正确打开方式

《商业经济》的一项研究表明，茶饮行业的客单价不高，试错成本低，消费者愿意尝试没有喝过的新产品，这说明了对于茶饮品牌而言，要想持续获客，要么就是推出新品，刺激消费者增加购买次数；要么就是拉新用户，把整体的蛋糕做大。

而联名恰恰满足了这两个要求，借联名可以提高产品的热度，增加销量；同时也能破壁，诸如瑞幸与茅台合作吸引了一波不同年龄层用户关注，好利来和《哈利·波特》联名引发80后、90后蜂拥。

因此，当跨界联名成为茶饮乃至餐饮品牌的常规操作，和谁联名，怎样做联名，才能新意频出，保持持久的吸引力，成为每个品牌都在不断思考的命题。而这个答案，在今天并不仅仅指向 “流量为王”。

联名双方的文化调性上的契合度，消费者与IP粉丝的用户画像重合度，以及在联名过程中让消费者感知的品牌态度，都将深刻影响着联名的结果。

（霸王茶姬 / 图）

例如美妆品牌毛戈平就多次联名故宫文创，将故宫文物作为灵感融入彩妆产品，这不仅其契合品牌的国潮调性，也让文物的历史风韵找到全新载体。在霸王茶姬X盗墓笔记的联名中，双方也在文化调性上具备高度的默契值。《盗墓笔记》以富有传奇色彩的盗墓故事为主线，融合了东方文化与现代冒险元素，霸王茶姬则是重视东方美学和东方茶文化的呈现。

考虑到Z世代的消费者已经逐渐成为消费市场中的主力人群。这一年轻群体相较上一代人更注重品牌价值，他们更青睐有趣的营销活动而不是只在乎优惠，同时更喜欢在消费过程中主动分享与传播。

瑞幸咖啡在今年情人节、七夕节两度联名“线条小狗”IP，成为了现象级营销热点的背后，就离不开对消费者群体的精准洞察。从这一视角来看，霸王茶姬之所以采取一系列的“共创式”活动，其目的也是品牌与IP粉丝的一次次灵感碰撞，从联名产品选择到活动机制设定，品牌与粉丝达成双向奔赴，最终才让这次跨界联动产生了1+1>2的化学反应。

（微博截图 / 图）

最后一环，则是透过联名活动让消费者感知到品牌态度与品牌印象。对于跨界联名的品牌来说，除了直观的销量增长，更长期的目标是沉淀消费者的品牌心智，让联名活动服务于品牌长期主义的建设目标。

而霸王茶姬在本次联名中给消费者留下的“真诚”与“用心”品牌印象，不仅体现在共创式联名的创新中，也是贯穿在品牌行动中的基因。从选品严格把关产品的原料，以健康、茶好、高级不断升级新茶饮风味体验；到服务贴心将大众最关心的产品信息的透明化，上线“热量计算器”。霸王茶姬始终将消费者需求和消费者体验放在首位。

基于这一品牌基因，霸王茶姬联名《盗墓笔记》才得以尝试一场大胆的冒险，并成功沉淀下一套用户深度参与，共创式联名的方法论。这不仅让茶饮联名有了新玩法，也打开了茶饮联名的新思路，原来联名还可以这样玩转。

(专题)

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