▲2023亚洲宠物展上，一名主播在展台上直播带货。图文无关。（界面新闻 视觉中国 / 图）

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70%佣金意味着，如果一个产品卖100元，要给到主播70元。而剩余的费用，要涵盖产品开发、原料、包材等成本，也要包括仓储物流、场地及人力成本。

“他们（主播）不太会问我们关于产品上的专业问题，因为现在的主播可以拥有的选择实在太多太多了。他们最关心的就是三个点，价格多少，佣金多少，有没有坑位费。”

游五洋指出，品牌方与主播方本质上是博弈关系。产品在直播间的标价、主播方能拿到的佣金比例、消费者的赠品等，都是博弈重点。

在李勇坚看来，“依赖大厨”是直播电商生态最大的毛病，“现在突然之间多了一个主播，砍走25%，砍走30%，这个商业逻辑本身就有问题的”。

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文｜南方周末记者 高伊琛

南方周末实习生 张筝 张紫鹃

责任编辑｜何海宁

在短暂杀入直播间之后，一家成立两年多的国货美妆品牌决定不再入场。

这里既是名利场，也是风口浪尖之地。最近的一场闹剧，是2023年9月10日，超级主播李佳琦在带货花西子眉笔过程中怼网友，风波延宕至今，花西子品牌已成众矢之的。

不少业界人士在重新审视主播带货的销售生态。一位品牌负责人褚施（化名）也是吃瓜群众。对于她来说，大主播所需的高佣金叠加坑位费，小品牌是难以招架的。

导致褚施放弃直播的“最后一根稻草”，正是一场直播。品牌方请来了一名拥有千万粉丝的头部主播，坑位费约7万元，约好销售额保21万元。他们抱有很大期望，将之视为成立以来的“最重要活动”。

但最终那位头部主播只卖了寥寥数千元，且没有按照合同退还相应金额。褚施将此事称为“导火索”，此前她虽觉得业态不健康，但也愿意遵守行业游戏规则，这次身处漩涡之中只觉得心寒：“给出那么高的佣金，还有坑位费，像我们这样的品牌是没有办法那样去玩的。”

品牌方到派出所报案，然后通过打官司，赢了。然而被判退还的费用至今仍未收到，主播仍旧活跃在直播间。

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“这么多利润都给主播”

对于这一新品牌来说，直播入场的首个“障碍”听起来很卑微：分辨被拒原因。

褚施他们联系过的主播与博主有上千名，褚施回忆：“我们在第一年的时候，真的是很希望通过一些达人，把品牌的曝光度和知名度推上去，投入了很多精力。但结果确实不太好。”

将产品送上热门直播间，是小品牌打响知名度的优选方法。中国计量科学研究院等单位发布的直播电商行业蓝皮书数据显示，2023年上半年，重点监测电商平台直播销售额达1.27万亿元，直播场次超1.1亿场，直播商品数超7000万个，活跃主播数超270万人。

按照主播选品流程，他们会跟对方的商务人员沟通，等待反馈。如无反馈，就是默认不合适。像大浪淘沙一般，“这个环节可能只有不到10%的主播或商务会回复我们”。

起初褚施会感到迷茫，不知是卡在何处。后来图景逐渐清晰，“其实根本就不是产品的问题，而是价格或者是佣金方面不满意”。

她发现，主播们会相对集中地去推各个品类的同一款产品，新品冒头尤为艰难。被主播大力推介的产品，实则是品牌方给出了高额佣金的那款，“像我们知道的几个品，给的佣金有60到70个点，在那个类目里面已经卖到top了”。

70%佣金意味着，如果一个产品卖100元，要给到主播70元。而剩余的费用，要涵盖产品开发、原料、包材等成本，也要包括仓储物流、场地及人力成本。

“我们觉得这个业态是非常之不健康。”褚施认为，高佣金倒逼成本降低，“这么多的利润全部都给到主播，他们收取了这么高的佣金，但是并没有创造相应的社会价值，没有提供更多的就业岗位，压缩了上游品牌方和供应链端的利润，品牌方就只能不断地压缩成本，产品就会越做越差，员工的待遇也会越来越差”。

四五年前，她曾为当时的美妆品牌对接主播，佣金在20%到30%之间，但直播生态逐渐演变，“从前年到去年，佣金就不断地往上攀升。我觉得也不是主播叫价叫起来的，还是因为行业太卷了，美妆也好，直播也好，都太卷了”。

美妆是公认的最卷赛道之一。美妆MCN机构五月美妆联合创始人南山对此亦有同感，在平台上美妆流量虽多，进场人数亦多，“我觉得从2019、2020年就开始卷，每年都在比以前更卷，卷得没停下来过”。

卷价格、卷机制、卷内容、卷资本……同样品质的东西，价格在竞争中不断走低，但给主播的佣金却在逐步提高，“我觉得这个卷是各个方面的，产品同质化也非常严重，每一个价格带都站满了竞争对手”。

杭州希疆新零售研究院院长、原阿里研究院副院长游五洋告诉南方周末记者，以眉笔为例，从原材料加工费的角度来讲，算上出厂成本加税收，可能不到10元。化妆品最大的成本就是销售费用，此前，这一部分包括营销及渠道费用，即广告、明星代言、渠道扣点费用，线下批发商、代理商的利润。而现在，如果通过直播电商的方式销售，就属于直接零售，最主要就是流量费用、广告费用、主播的带货佣金及坑位费，“这些费用占比是很高的”。

游五洋指出，目前直播销售体系最大的问题是呈低价化趋势，“直播电商出现之后，把中国的零售市场可以说搅得天翻地覆。大家都在拼低价，企业没利润，就没有钱去做产品研发创新，可能出现劣币驱逐良币的情况”。

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只关心三点：价格、佣金、坑位费

价格和赠品是能否吸引消费者在直播间下单时的重点，在这一点上，超头主播的确有着更高的话语权。

曾将产品送上李佳琦直播间的某国货品牌负责人乔磊（化名）告诉南方周末记者，一两年前李佳琦的坑位费“也不贵”，“大概就是8万多块钱”，佣金是百分之三四十，和别的主播差不多是持平状态。但李佳琦价格压得很低，甚至是商家自己“从来没有卖过的价格”，“他不管你原来卖多少钱，他只会告诉你‘我想卖多少钱’”。

“他会要求‘我是最低的’，但他不会明着面跟你说，他只会告诉你一个价格，看你到底能不能给。”乔磊说，双方还需签订保价协议，确保包括品牌自家直播间在内，不会出现更低的价格。

这一条件近乎苛刻，但还是有大量商家乐于接受。即便是在此刻，亦有渴望登上超头直播间的小品牌在苦苦等待。莉莉安（化名）在一家做功效性护肤品的创业公司任品牌与电商负责人，对她来说，上李佳琦直播间这条路仍未打通，“我跟了他们已经有半年了，还在资料审核的阶段”。

如李佳琦（左一）这样的超头主播，无疑会对小品牌销售起到关键作用。（视觉中国 / 图）

相比而言，褚施接触过的主播“真正专业的很少”，品牌提供产品卖点，主播照本宣科，“他们不太会问我们关于产品上的专业问题，因为现在的主播可以拥有的选择实在太多太多了，大大小小的商家都在等他们递品，他们不会去了解产品的原料、成分和功效。他们最关心的就是三个点，价格多少，佣金多少，有没有坑位费。”

已做了五年直播的主播林茉（化名）告诉南方周末记者，她会在直播前了解一下商品信息，提前一小时到直播间，跟运营沟通整体情况，直播时，主要告诉消费者三项信息：这个产品的价格有多优惠，这个东西有多好用，什么时候和场景会需要它。如果消费者有所动心但仍在纠结，就会强调附带的赠品与不断减少的库存，“再去逼一下单”。

据褚施观察，这是因为直播间每个产品的讲解时间都非常有限，几分钟时间内，将优惠力度体现出来，以期打动用户，让其产生购买行为，“用‘量’去体现产品的价值感，这个对他们来说是最快的方式”。

林茉当过很长时间的品牌外聘主播，同三四十个品牌合作过，按小时计费，“卖多卖少全看我自己的职业道德素养，身上KPI销量的压力不是很大”。最近她跳出来单干，收取卖货佣金，卖得多便赚得多，紧迫感便多了几分。

此外，平台会实时分析直播数据，显示当日的产品投放费用、销售量及销售总额，还会进行纵向对比。愈发直观的数据亦考验着主播的能力。

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品牌与主播的博弈机制

想要打造超头主播并不容易，南山所在的五月美妆曾有过一次冲击超头失败的经历。

这家MCN机构已孵化美妆达人六十多名。南山回忆，公司原本是“想往头部方面走的”。在2021年底，他们尝试扶持一名已有一千多万粉丝的美妆博主，该博主高峰时期一场能带货五六百万元。但他们很快发现头部主播“没那么好做”，很难拿到“特别好的机制”，直播频次提不上来，佣金率也比较低，很有可能“白忙活不赚钱”。

卡住超头之路的关键之一是机制，即品牌商家给到主播的产品售价、赠品配置、佣金分成或其他激励资源。不同主播拿到的机制差异是显而易见的。南山以自家主播与行业头部主播做对比，同样一款洗发水，在两个直播间都卖119元两瓶，共1000毫升。在头部主播处，下单者能拿到额外赠送的四五百毫升洗发水，而自家可能只能拿到一两百毫升。

超出品牌预期的销售额、将产品带成爆款、有良好的日常视频和直播数据，以及优秀的商务谈判能力，都能帮助主播拿到更好的机制，“如果拿不到好的机制，是很难让用户持续为她买单的”。

但南山也观察到，与前两年相比，品牌在机制上的“牺牲”越来越少。“在2021年时，品牌更愿意给主播牺牲一些机制，比方说他在自己的旗舰店卖119元，可能会给到我们直播间99元。”

游五洋指出，品牌方与主播方本质上是博弈关系。品牌此前低价让利，是希望凭借主播带货，将粉丝吸引到自家官网账号，直接关注品牌本身。主播则需要直播间产品保持低价，维护好原有粉丝，抬高身价。

产品在直播间的标价、主播方能拿到的佣金比例、消费者的赠品等，都是博弈重点。在2023年8月，南山他们以18万元的价格谈下一名百万粉丝主播的合作，包含两三条短视频、两条直播预热及一场专场直播，带货五项产品。品牌方的主要诉求是降低佣金、减少赠品。

双方手里拿着机制表，经历两三轮开会探讨，最终选择各退一步。平均佣金从31%左右降到28%，产品从两瓶600毫升119元及150毫升赠品，变成了两瓶128元加300毫升赠品，相当于“128元一下子到手三瓶”。两方对结果都算满意，算下来，两三场直播后，品牌初期投入“就会回来”。

南山提到，部分品牌与主播也产生了新的合作关系，即在产品面世之前，品牌就会让主播参与到产品开发中，品牌方会和主播沟通：“我这个产品你觉得定多少钱合适”“哪些地方还不合适，我要改一改”，双方会拉长合作线。

“因为主播有个特点，他们比较了解消费者，会使整个产业链更好地贴近消费者。”中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚指出，品牌与主播之间的深度合作是相对有益的，能够提高供应链的效率，有利于国产品牌快速形成。但需要警惕的是，有的主播可能会利用消费者的信任，进一步压榨消费者，“（要记得）你是代表消费者的利益，帮消费者去找到物美价廉的商品”。

直播依旧是这家MCN机构2023年发力的方向。南山的依据是，消费者的心智已经形成，有日常在直播间买东西的习惯，同时，直播消费行为变得更加理性，除了价格外，也会考虑产品的适用度，“这时候我们通过直播这种形式去‘种草’用户，让他进而下单”。

2023年5月，杭州一个美妆电商在直播。图文无关。（视觉中国 / 图）

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直播电商“天花板”在哪？

不同品牌进直播间的目的各异。乔磊称，对于某些大品牌来说，直播只是渠道，他们更看重“种草”效果，而非主播带货量。新品牌、小品牌则有所不同，需要“种草”，亦需“割草”，希望有足够的卖货量，合作费用回本，货品周转率提高。至于他自己，更重要的目的是推广。

效果是显而易见的，李佳琦一场直播，为他们的店铺带来了十几万的访客，“原来的日销是五六万块钱，可能他帮我们直播带货之后，日销到了八九万，影响力在扩大”。

但李勇坚指出，“依赖大厨”是直播电商生态最大的毛病。对于一个新生品牌，讲好品牌故事、做好产品、形成品牌力是最基本的，依赖头部主播去做品牌难度很大，“有个别的（成功）案例，但是这个案例能不能持续，如果没有品牌力、产品力的话，我觉得值得怀疑”。

在他看来，现在直播电商的“天花板”已经出现。他称，电商的基本逻辑是舒展供应链，缩短营销链，“现在突然之间多了一个主播，砍走25%，砍走30%，这个商业逻辑本身就有问题的”。利益分配机制不健全、价格体系混乱、主播之间发展不均衡均是直播生态乱象，由此引发了新的问题，数据流量造假、虚假下单刷单。

对乔磊来说，直播领域的发展已趋于成熟。不论粉丝量是多是少，受众年龄是大是小，所处领域是热是冷，都有相应的竞争者，“其实现在每一个卡位上都有占位的，任何一个垂类赛道基本上都已被覆盖”。

乔磊发现，往日里，每个平台、每位主播都有各自的受众，彼此影响不大，但到了“618”“双十一”这样的大促时期，几个平台的消费者重合率会明显变高，所有带货主播便会被拉至同一竞技场，竞争力的强弱格外明显。“一到大型促销节点，其实尾部主播的生存空间是很小的，还是以头部主播为主。”

同样，竞争力不强的小品牌也会选择在大促时“躺平”自保，退出激烈战场。莉莉安称，大促期间流量费用都会变高，自家不具备抢流量分市场的能力，会主动避开战火，“一般（大促节）其实我们都不焦虑的，我们就直接摆烂”。

浙江工商大学经济学院教授、浙江省消费促进工作专家委员会委员赵浩兴告诉南方周末记者，目前直播领域生态是不健全的，“一方面拼命压低供应链上游的价格，另一方面又抬高销售价格，取得巨额利润。红利全都聚集在网红头上去了，生态圈的利润分配严重不合理，以后肯定是要打破这种现象”。他建议市场监管部门加强监管力度，希望供应链更加成熟完善，上下游利润分配合理。

他称，目前直播行业已到了转型期，多种类型的垂直产业链直播、工厂直播、专家直播都在发挥更大作用，出现“小而美、小而专精”的特性，这也是“未来2.0版直播”的发展方向。