文|陆 夷

距离酱香拿铁开始席卷全网仅半个月，今日茅台再次被送上热搜，但风向却转了180度。

在“茅台快把自己玩成料酒了”话题下，不少消费者吐槽，此次茅台联手德芙推出的酒心巧克力一颗近20元，比普通巧克力贵了10倍不止，“属实有点消费不起”。此外，还有人做起“黄牛”生意，在京东、拼多多以及闲鱼等平台的非官方发售渠道上，酒心巧克力价格被上涨70%-150%不等。

从去年推出的茅台冰淇淋，到这个月先后推出的茅台咖啡、茅台巧克力……近来茅台屡屡出圈引爆社交网络，目前虽已宣布“+茅台”周边产品开发告一段落，但在社交平台上引发的反响仍在持续，负面影响也在显现。

单从最初茅台和瑞幸联名来看，本来不太相干、甚至存在一定竞争关系的品牌，却能打破传统思维定势，给消费者带来新鲜体验，实现1+1＞2的品牌跨界效应。得益于此，酱香拿铁单品首日销量就突破了542万杯，单品首日销售额突破１亿元。

必须看到，成为跨界爆款虽有运气成分，但并非毫无规律可循。简而言之，合作共赢必须建立在强强联手、各展所长、相互赋能之上，也就是说，内容营销要对路、平台支持要到位、跟消费者要对味等因素缺一不可。从整体来看，这股从2018年左右刮起来的跨界营销风，在强调扩大内需的当下，有其可取之处，对于其他品牌来说营销思路和方式值得参考借鉴。

“欲戴王冠必承其重 。”品牌实力足够强大，产品品质过硬才能经得起风口浪尖上的检视，不然也容易遭到反噬。客观上，“按滴售卖”“成为添加剂”类似的质疑始终存在，潜在的“翻车”风险也不容忽视，主要来自几个方面：

一是争相“蹭流量”，导致乱象丛生。例如某旅行平台开售“酱香大床房”，进而接连出现“茅房”“茅塞顿开”等辣眼睛的说法，容易引导舆论跑偏。

二是照搬照用，形成审美疲劳。联名越多，越可能出现消费者“不买账”行为。虽然酒心巧克力一上线就“秒光”，但显然热度不及以往，更有其他白酒产品纷纷联名奶茶，这种情况下，越来越难给消费者留下深刻印象。

三是可能透支品牌，长期来看未知利弊。正如业界观点认为，具有奢侈品属性的茅台频频进入大众领域，或“用力过猛”透支其品牌力。半月两度联名，不仅让消费者一时难以完全接受，而且有可能对品牌价值造成稀释。

跨界联名方兴未艾，但并非一跨就灵，不可能一劳永逸，如何做好后期运营和品牌维护仍然是不小的考验，很大程度上决定了到底是高开高走还是高开低走。

从消费者角度来看，如今消费触点已经从碎片化进入粉尘化时代，需求随时在变化，很难长期集中在某一或者某几个固定产品上。只有持续创新、不断焕发活力的品牌，才对得起消费者的信任。