“这是我离杰伦最近的一次”……

上个礼拜，在消费者的期待中，奈雪的茶x薄盒范特西音乐宇宙，特别推出联名款奶茶及主题周边，引发关注，相关话题#范特西奶茶#冲上微博热搜。

值得一提的是，这不是饮品行业首度与品牌的联名。仅9月出圈的就有瑞幸x茅台推出的酱香拿铁，刷屏朋友圈。此前喜茶与奢侈品牌FENDI联名，也一度卷起热潮，网友们辣评：“人生中的第一口茅台，是瑞幸给的！”“年纪轻轻，拿下人生中第一款FENDI（芬迪）……”

不过，对于新品的口味，“翻车”的吐槽也不少：“报（不好）喝！单纯的百香果冰沙，像水”——喜茶新品；“为啥喝起来像呕吐物？”——酱香拿铁……

新式饮品组CP已成常态

实际上，饮品跨界搞联名已不是新鲜事。

自去年开始，饮品界尝试与大量品牌进行联名，推出各类限定款饮品。从奈雪的茶与《苍兰诀》的联名，到喜茶与Fendi的联名，酱香拿铁，再到如今的范特西奶茶，饮品联名组CP的现象正在越来越“卷”。

据不完全统计，从去年至今，奈雪已推出包括《铃芽之旅》、“海绵宝宝”“小王子”等在内的20多款联名产品；喜茶至今已完成超过百次联名，包括热门影视 IP《甄嬛传》《梦华录》，游戏 IP《原神》等。

在喜茶和奈雪的带领下，其他饮品品牌加入到组cp浪潮中。

茶百道和米哈游《未定事件簿》联名；蜜雪冰城与《蛋仔派对》联名，与中国邮政联手推出主题店……

各类联名层出不穷，新品也是“战力超群”。奈雪X范特西联名奶茶开售爆单，首日销售量高达146万杯，创造了奈雪新品首日销量的新纪录；瑞幸咖啡X茅台推出的“酱香拿铁”首日销量高达542万杯，单日销售额超过1亿元，刷新了瑞幸单品销售纪录；喜茶XFENDI推出系列品牌活动，特调产品FENDI喜悦黄上线3日售出超150万杯……

无论是从消费端还是品牌端来看，联名可谓是一场双赢的合作，新式饮品与品牌方一起亮相，既打开了新式茶饮的销量，也为品牌获取了更多流量与关注。

CIC灼识咨询高级咨询顾问杨宇帆表示，对市场而言，联名确实具有提振市场活力的功效，消费者获得更具自我满足价值的产品，企业也从中获取高话题度和高溢价。

联名出圈，但不好喝？

 “果然就是卖个杯子，喝过最难喝的珍珠奶茶”“又甜又腻，果肉也很少” “这可能是我喝过最难喝的一次新品”……在社交平台上，分享联名款的网友不在少数，但是关于产品的吐槽也屡见不鲜，有网友表示“真的没必要为了联名而联名”。

随着饮品届的联名越来越频繁，很多联名款在短时间内撬动了购买销量，也一度成为社交达人的通行证，但“难喝”也成为很多人对饮品的评价。

费尽心思设计联名、推出新品，但为什么联名款不好喝？

这实际与当下联名的模式有关，很多联名款都是限时售卖，合作期结束后，也就随之下架。因此在这种合作模式下，核心并不是新品，而是产品的包装、设计等，这也一度被调侃成“新时代买椟还珠”。

联名的时效性太短，而新品的研发则要复杂的过程。以瑞幸为例，为了研发新品，瑞幸建立了类似互联网公司的赛马机制。在此基础上，还建立“随机选品委员会”制度，从董事长CEO到实习生都参与进来，盲测或者匿名投票确定产品评级，以保证赛马的公平性。

在这个机制的推动下，2021年6月，生椰拿铁单月销量超1000万杯，成为瑞幸第一个S+单品，并带动瑞幸首次实现经营层面利润转正。

可见一个新品需要从产品设计到原料选择、风味对比，再到稳定性评估与工艺等进行考虑，而现实往往是研发时间跟不上联名速度，因为很多联名款容易出现“新瓶装旧酒”，主打一个卖周边。

目前来看，虽然联名款可以一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点，更容易出圈，但如果越来越多的“新品”和“难喝”绑定在一起，这对品牌价值来说是一种“隐形”消耗。

【撰文】李定