茅台与德芙的跨界，能否延续“酱香拿铁”的业绩？

9月14日，贵州茅台酒股份有限公司官方微博发布消息，宣布与巧克力品牌德芙共同推出酒心巧克力产品。

微博截图

就在刚刚过去的9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”一上市，就创下“卖超542万杯，销售破亿”的首日销售成绩。而早在去年，茅台冰淇淋的出现也引发各界热议，贵州茅台多个跨界产品引起舆论关注。

目前大众的关注点主要集中在茅台巧克力的价位、未来销售额等问题，南方+记者进行了一番梳理。

关注点一：茅台巧克力价位如何？

纵观茅台跨界的产品，大部分采取高定价策略。例如此前备受关注的茅台冰淇淋，杯装产品的售价在55元/杯至69元/杯，支装售价则在28元/支。另外，部分茅台冰淇淋门店出售的茅台咖啡，售价也在38元/杯起步。

那茅台巧克力的价位如何？

官宣当天，茅台冰淇淋小程序中部分冰淇淋体验店已展示贵州茅台与德芙联名新品的产品规格及价格。

位于广州市荔湾区恩宁路的茅台冰淇淋体验店茅粤No.002，在茅小凌酒心巧克力礼盒类别中，标记经典酒心巧克力2颗装、6颗装、12颗装礼盒售价分别为35元/盒、99元/盒、169元/盒；减糖酒心巧克力2颗装、6颗装、12颗装礼盒售价分别为39元/盒、109元/盒、179元/盒。茅小凌酒心巧克力礼盒就是茅台与德芙联合推出的酒心巧克力产品。

关注点二：茅台为何频繁“跨界”？

“年轻化”成为当下茅台发展的重要一环。这也是茅台频繁“跨界”的原因所在。

里斯战略定位咨询此前公布的《年轻人的酒》报告显示，仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒，而在年轻人的酒饮选择中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

茅台集团董事长丁雄军曾在公开媒体表示，“当下的年轻人就是未来的消费主力。”

针对茅台冰淇淋，丁雄军就曾表示，其并不是简单的消费商品，而是茅台品牌年轻化、时尚化，培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”

有媒体报道，在茅台冰淇淋旗舰店中，除了销售茅台冰淇淋外，还上线了其他周边产品，但每家门店上线的非冰淇淋产品有所不同。如广州门店，上线的是咖啡、巧克力等；深圳门店上线的是果茶；南宁门店上线的则是文创产品。

关注点三：茅台巧克力能否延续茅台咖啡“神话”？

在9月13日，茅台已经预告了酒心巧克力即将上市。当日，茅台官方微博发布消息称“贵州茅台×？9月16日，敬请期待”，并配有一张海报，海报上写有“入口即化、回味悠长”。

丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品的力度，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

大众的关注点主要集中在茅台巧克力能否延续茅台咖啡“神话”？

有专家认为，瑞幸咖啡出现“爆款”原因在于，两大品牌联手吸引了大量的消费者围观，满足了许多人的猎奇心理，再加上咖啡拿铁较低的尝新门槛，推动大众消费。

然而，也有多数年轻消费者认为酱香拿铁“口味过于独特，不适应”，并称“酱香白酒味道与咖啡味道不搭”“不会作复购”。

业内人士也担忧，如果跨界产品研发不当，或者过度开发，会存在稀释主品牌价值风险。

南方+记者 张笛扬 沈丛升