在直播电商驱动产业变革的新浪潮下，内衣行业发生着怎样的变化？

作为中国内衣产业高地，佛山南海大沥素有“中国内衣名镇”“中国时尚品牌内衣之都”之称，拥有内衣及相关联企业800多家、产业工人超5万人。随着直播电商的兴起，大沥提出打造“大湾区直播电商第一镇”，内衣这张名片也在加快变革。

在大沥，有的内衣龙头企业打造了直播电商云仓，面向全行业开放；有的新兴品牌企业将商业模式不断迭代，不断推出平台排名前列的爆款单品。去年南海区发展电子商务专项资金（第一批）扶持对象中，两家内衣企业就均来自大沥。如今，大沥内衣企业的直播电商打法继续升级。

如果说过去大沥是中国内衣产业的引领者之一，那么在直播电商时代，大沥一家家内衣企业的探索，也显示出产业最前沿的新动向。

危中之机：从“产品公司”到“媒体公司”

一件内衣要贴合体型、健康舒适，又要设计时尚、展现个性，所以内衣产业一直就走在产业潮流的前面。

大沥盐步河西，广佛江珠高速从片区奔驰而过。这里集聚的多个工业区里，内衣制造企业鳞次栉比。大沥规模最大的内衣企业之一，广东宸际内衣生物科技有限公司（下称“宸际内衣公司”）就位于这里。为了聚焦发展直播电商，该公司孵化出了独立的缔妒简品牌以及广东缔妒简服饰有限公司（下称“缔妒简公司”）。

直播电商推动宸际内衣加快数字化转型步伐，提升运营效率。

“人们对美的追求是亘古不变的，好的产品时时刻刻都会有市场需求。”宸际内衣公司、缔妒简公司总经理方凯潼说。企业从2021年下半年开始做电商，在天猫、拼多多、抖音等平台都有所布局，从2021年底将电商的主要精力全面投入抖音平台。

在方凯潼看来，从传统线下渠道到新兴线上渠道，共通之处在于理解人性。在传统的线下渠道，企业主要面对的是各级经销商，主要得跟他们打好交道。进入直播电商领域，企业对人性的把握要更加精准，而且更加贴近终端的消费者。企业不仅是一家“产品公司”，同时还得是一家“媒体公司”，要懂得做内容、拍视频，对企业的综合运营能力要求更高。在这个过程中，企业也交了不少学费。

从线下到线上，不变的是方凯潼心目中的商业底层逻辑。从信息的触及到交易、流通，从制造商到消费者中间有一条长长的营销链路。其在创业过程中，企业经历了从面对大经销商到小经销商，再到直面消费者的演变，一直在缩短营销链路。如今直播电商的诞生，将这条链路再次缩短。以前在互联网上是品牌宣传为主，成效很难量化。如今通过直播电商，品牌宣传和销售效果能够实现合一。

“我们结合目前的消费趋势和对消费者的洞察，能够快速优化产品结构，包括爆品的迭代等。”方凯潼说。如缔妒简品牌的爆冰裤，原先在线下的销量已达到两三百万条，在线上进行包装推广后做到了平台的类目第一，月销售额达到两三千万元。

缔妒简内衣直播间。

与很多传统制造企业在转型电商时使用外包团队不同，缔妒简公司选择了自建直播电商团队，包括主播、运营等在内的核心人员都自主招聘和培养。方凯潼认为，自建团队才能掌握直播电商的内核，对各个流程的把控更加有效，持续性、稳定性都更强。对于在其他企业可能遇到的主播流动性高等问题，缔妒简通过优化薪资结构、激励机制和企业文化来解决。

对于传统内衣行业来说，直播电商带来的不仅仅是一个销售渠道的变革。宸际内衣为缔妒简进军直播电商提供了部分产品支撑，缔妒简在直播电商领域的突破，也在推动宸际内衣的发展。“最直观的就是运行效率的提升，因为直播电商要求制造企业具备快速反应的能力。对于管理效率低、供应链管理能力弱的企业来说，电商就是危大于机，但对我们来说就恰恰相反。”方凯潼说，直播电商推动企业营收整体营收增长约20%。

虚实之间：“用户在哪里，我们就在哪里”

跟开在一片工业区中的宸际内衣公司不同，佛山市梧桐本色内衣有限公司（下称“梧桐本色”）将总部设在大沥广佛智城的一片写字楼中。这是大沥内衣产业的另一种类型，即依托区域强大的产业链，自身聚焦设计、品牌、营销等环节发展。

从最开始接触内衣行业，到几年前创业做内衣，再到如今进军内衣直播电商，公司总经理刘建新都一直扎根大沥。“这里有完整高效的内衣供应链基础，近年来政府又注重前瞻布局，推动打造了直播电商产业，集聚了一批相关人才，因此发展内衣直播电商很有优势。”他说。

梧桐本色内衣展示。

2016年成立之初，梧桐本色以线下实体营销渠道为主，以差异化竞争优势快速占领市场，成为盐步内衣行业领军型企业。2019年开始，梧桐本色开始“触电”，从天猫等传统电商平台起步。“线下市场一直在我们公司中占主导地位，公司通过线下建立起来的产品优势和品牌优势，快速切入线上业务，线上业务是未增长的动能，成长空间非常大。”刘建新说。

在开始时，梧桐本色并不将线上作为主要的渠道，而是更多作为品牌推广、线下引流的一种方式。通过天猫等平台的公域流量获取客户后，将消费者导入到线下实体店中进行消费。因为在实体店，企业可以对顾客进行更多服务，带来更好的品牌体验，与梧桐本色相对中高端的品牌定位相契合。目前，梧桐本色在全国拥有的实体门店超过1000家。

从去年起，梧桐本色开始布局直播电商平台。在快手、抖音都摸索一段时间后，梧桐本色将主要精力投入更注重品牌的抖音平台。针对原有的梧桐本色品牌，公司仍然采用“线上+线下”结合的方式进行推广。

梧桐本色致力推动“线上+线下”融合。

与此同时，直播电商所面对的客户群体、消费偏好，也发生了很大变化。在刘建新看来，如果说梧桐本色品牌针对的是已经步入家庭的“85后”群体，那么针对新兴的、更喜欢直播购物的“95后”群体来说，应该有一个新的品牌，采用全新的、完全线上的运营方式。为此，梧桐本色旗下的柠檬薄荷品牌应运而生。

“互联网品牌一定要有清晰的品牌定位和长远战略，做细分市场的领导品牌，不能拼价格战，导向内卷且不可持续。”刘建新说，电商品牌由于对快速反应的要求高，通常不会选择复杂的工艺，而是在设计的时尚感和面料的高级感上下功夫，为消费者构建美学穿搭的生活场景，以“高颜值、高品质、高性价比”突出品牌的竞争优势。每开发一个新品，通过线上进行前期测试，精选受到消费者喜爱的产品并持续引爆。在这个过程中，品牌的用户画像也越来越精准、稳定，品牌标签越来越清晰。

电商的发展为梧桐本色带来了强大的新动能。疫情防控期间，梧桐本色的营收增长28%以上。今年截至目前，梧桐本色的直播电商营收增长超过3倍。目前，柠檬薄荷品牌在抖音的大露背内衣品类中做到了排名前三。同时，柠檬薄荷品牌的复购率达到30%以上，退货率控制在25%以内，各项指标都处于行业领先地位。

未来的内衣营销模式，将会变成什么样？“商业的本质是温暖人心！用户在哪里，我们就在哪里。”在刘建新看来，纯线下、纯线上都只是阶段性的，归根结底离不开消费者对美好生活方式的追求，未来“线上+线下，流量+留存，社交+内容”的模式，才能构建更具竞争力新实体销售模式，才能给消费者带来“有美学享受、有温度服务、有性价比”的体验感的价值。

南方+记者 熊程

受访企业供图

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