凌晨，周珍刚刚完成一场连续12小时的直播，销售额再次超过预期。她很庆幸当初从杭州来到这座制造业大市的决定。

周珍曾经是一名普通的淘宝模特。2019年，她转型为电商主播后不久，决定南下广东，在广佛交界的南海大沥扎根。如今，她已是国内美妆领域的头部主播，账号“周周珍可爱”快手粉丝数已超过4300万，全网粉丝数超过5000万，单场直播销售额破亿也不鲜见。

人、企业、产业和城市的发展总是相伴相生。近年来，从大沥到大良，从广佛湾到美陶湾，从“大湾区直播电商第一镇”到“佛山电商产业中央商务区”，网红达人、MCN机构、人才培训机构、主题产业园区在佛山快速集聚，从市到区、镇街也纷纷给出强烈的政策支持，涌现出一批全国有影响力的直播电商IP。

7月初，佛山市委十三届六次全会提出“再造一个新佛山”，着力在推进制造业当家上干出业绩、闯出新路，其中要积极推进“新媒体+产业”融合发展，大力发展直播电商经济，拓宽商品销售渠道，让佛山制造更好卖出去、卖个好价钱。

对佛山来说，直播电商是一个新兴产业，更是制造业跃迁的前哨战。

网红在佛山

“当时来这里，就是看中离工厂特别近，找货、打版各方面都比较方便。”周珍最开始转行直播电商，是在原来做淘宝模特的杭州。当时，她的货源主要来自阿里巴巴，但是她逐渐发现，阿里巴巴的货源有的也是三手、五手，成本很高。就这样，她将目光转向了制造业发达的佛山。

网红达人，是普通人对直播电商的第一印象。大量网红达人的自发集聚，是佛山直播电商产业发展的重要力量。周珍初入佛山时，选择了广佛交界的金沙洲。这里实际上是全国头部网红，尤其是快手平台网红的一个大型集聚地。不少头部网红还是小主播时，就在金沙洲这个圈子里相互认识。许多网红在这里起家，或将直播工作室设在这里。其中一些主播习惯在公开场合说自己的公司在“广州”，事实上正是在临广的大沥、里水等佛山镇街。

如比周珍更早成名的“散打哥”陈伟杰，事业也是从佛山起步。2010年前后，“散打哥”就已经在金沙洲一带生活，早年开过奶茶店、卖过鱼，后来成为网红、开公司仍然在金沙洲。此外，“二驴”井元林、“大表姐”刘珠琰等许多网红，不是在佛山起家，就是在佛山建立了基地，与佛山有着千丝万缕的联系。

在一定程度上，直播电商是一个对主播依赖度很高的行业，因此流行“收徒”。一个网红达人，可以带动、孵化出更多的网红达人，这使得佛山的直播电商氛围更加浓厚。有的镇街如大沥，甚至直接打出了“网红之城”的口号。

周珍到佛山后，粉丝数量迅速达到了千万级，并在几年时间增长到五千万级。

同时，她已不再满足于只做自己的IP，而是创立了广东嘉星投资集团有限公司，团队从最初的4个人扩张到200多人。目前，嘉星集团孵化和合作的有千万级主播阿君，百万级主播君君625、李辰轩、星星baby、俏俏、周周大魔王、大玉搭配小众等，全网粉丝量超1亿。周珍预计，嘉星集团明年主播总人数将突破百人，打造全类目主播矩阵，拥有丰富多维度的达人类型，年销售额破百亿。

佛山能够集聚网红，但是一名网红不一定必须在佛山，才能成为佛山直播电商产业的一员。2019年，佛山制造业上市公司星期六鞋业收购杭州遥望网络，后者当时已是国内头部MCN机构，集聚了一批网红、达人以及明星资源。后来的几年里，遥望网络又打造了“瑜大公子”“七爷”等头部主播。2022年，星期六鞋业宣布更名为遥望科技，总部仍在佛山，多年前的“中国女鞋第一股”再次引领潮流，成为“中国直播电商第一股”。2022年，遥望科技实现营业收入39.01亿元，同比增长38.75%。

如果要用“网红之城”来形容今天的佛山，也许还有些夸大。但毫无疑问，佛山已经具备“网红之城”的底气，有很大潜力成为一座广受认可的“网红之城”。

从风口到行业

任何一个产业都需要明星，但绝不是单靠几个明星就能支撑起来一个集群，在直播电商产业上也是如此。“直播电商到今天已经不再是一个‘风口’，而是一个‘行业’。”金沙洲中视智媒直播基地创始人千道说。

头部网红给佛山直播电商行业带来了关注度，但是直播电商本身是一个庞大且精细的系统。系统之内，有头部、腰部，更有无数普通主播；有聚光灯下的五彩斑斓，也有背后看不见的制造业、供应链体系；有MCN机构等“挖金矿的”，更有产业基地、人才培训机构等“卖铲子的”。

事实上，直播电商能够在佛山生根，很大程度上与过去多年佛山在传统电商上的积累相关。如果说网红达人是直播电商时代的“原住民”，那么从传统电商时代过渡而来的企业则可以说是直播电商时代的“移民”。这些“移民”的基因是电商而非直播，因此先天地就没有走培育网红达人这条路，而是围绕具体的品牌店铺展开直播带货。在这些企业，主播就是具体店铺的主播，或者是“出镜销售”，而非网红达人。

“公司有100多名主播，绝大部分都在客户企业驻场服务。”佛山点赞电子商务有限公司董事长张祖奎说，直播电商发展到今天，每个平台的基本格局都已经形成，很难再诞生新的头部网红，这也意味着普通MCN机构的“带货”“代销”模式很难有较大成长空间。所以，该公司把主要精力放在为企业客户提供解决方案、与客户共建电商品牌上，用自身成熟的直播电商模式、技术、人才赋能各个企业客户，帮助制造业企业自身把产品卖得更好。

广东小冰火人网络科技股份有限公司同样从传统电商时代“移民”而来。早在2006年，小冰火人就已经通过淘宝C店进入电商行业，后主要为全国各地的品牌提供店铺代运营等业务，堪称佛山传统电商的开创者之一。在直播电商时代，其选择了在原有店铺代运营基础上增加店铺代播业务。从2018年开始，小冰火人开始投入直播电商，包括打造直播间、培养主播、建立直播支撑体系等。如今在其位于顺德的总部大楼，已经可以同时进行数十场直播。

在直播电商产业，小部分企业有足够大的规模，可以“独门独户”，但更大部分的企业需要在产业园区里抱团发展，这是产业链条上必不可少的一环。如今，一批直播电商产业基地在佛山加速涌现，它们有的是早有规划、有的是全新打造，不仅引入电商企业，也引入直播人才培训、平台运营等第三方机构。

金沙洲电商直播基地。佛山市南海区大沥镇供图

如广佛智城，早在2013年就关注到电商行业的集聚发展需求，提出打造“中国电商体验之都”，如今已集聚400多家电商企业，涉及直播电商、跨境电商、平台型电商等领域。也有直接以“直播”为名的，如金沙洲电商直播基地，去年启用以来进驻率达到约90%，并打造了独立的云仓。还有的园区本身是大型批发市场，如作为全国最大的茶叶专业市场之一的迎海国际茶都，正在加快建设茶文化主题电商直播基地，其中包括与“凯文遇上茶”团队合作打造的茶产业直播人才培训基地。今年6月，三水区电商直播基地揭牌，以“达人带货+团队培训+代运营”为主导，联合MCN机构培养本地直播人才，构建全新的直播产业生态圈。

今年，佛山市规上工业总产值有望突破3万亿元。许多制造业企业本身也在加快进入直播电商产业，而非完全依赖网红、服务商。如广东美思内衣有限公司不但开通了自己的系列直播账号，而且打造了云仓选品中心，构筑起时尚产业垂直生态链，将上万个款式的产品实施系统化、标准化管理，并对同行、网红达人等开放。美的集团则不断探索XR直播、明星直播、工厂直播等新玩法，在今年5月举行的抖音电商生态大会上获“2023抖音电商年度品牌”大奖。

一个以建立在庞大的制造业基础之上，体系完整、链条清晰的直播电商产业集群，已经初步崛起。

镇域力量加持

到佛山之前，微晒集团CEO张晓东还从来没有想过，生意是可以在政府办公室里谈成的。

最近，微晒集团获得了淘宝直播产业带服务中心授权，希望在佛山找到各个品类的商家展开合作。张晓东找到了其佛山公司所在的南海大沥的镇经发办寻求支持。没过几天，张晓东就与大沥一家茶业园区负责人在经发办的办公室见面，并现场敲定了合作。

张晓东的故事并不是偶然发生。一个产业在成长初期，或许经常是市场的“草根式”发展。当进行到一定阶段，“有形之手”的力量就变得非常重要。

7月初，佛山市委十三届六次全会明确提出，积极推进“新媒体+产业”融合发展，大力发展直播电商经济，拓宽商品销售渠道，让佛山制造更好卖出去、卖个好价钱。而在今年以来，佛山各区、镇街在政府层面的相关动作频频。

镇域经济是佛山产业发展最大的特色之一，所以镇街一级在直播电商产业的动作也最为突出。6月28日，容桂街道举行海骏达新型电商产业培育区合作共建签约仪式，街道经济发展办公室与顺德区海骏达商业管理投资有限公司合作打造综合服务中心、人才培训基地、选品展厅、电商直播中心、品牌孵化驿站及休闲互动空间。“新型电商培育区的建设将助力容桂电商产业的创新发展，擦亮容桂电商产业名片，持续提升容桂电商的市场影响力及区域引领力。”街道经济发展办公室相关负责人表示。

广佛智城。戴嘉信 摄

直播电商的行业协会，也在镇街一级首创。6月25日上午，“直播聚沥 共创奇迹”——大沥镇直播电商扶持办法发布会暨大沥直播电商协会成立仪式举行。该协会由嘉星集团、广佛智城、金沙洲电商直播基地等行业龙头企业和园区联合发起，在大沥镇经济发展办公室指导下成立，会员涵盖了直播电商企业、直播基地、人才培训组织、制造业企业、优质MCN企业等产业链上下游不同环节。

对产业的扶持，少不了真金白银。大沥镇还宣布，拟从鼓励本地企业发展自营直播电商业务、推动本地制造业企业对直播电商的应用、鼓励直播电商企业发展壮大、鼓励直播电商企业集聚发展、鼓励开展直播电商相关公益活动、扶持优秀直播电商人才等方面着力，连续两年每年奖励资金达1000万元，加快打造“大湾区直播电商第一镇”。

镇街一级非常关键，但更高一级的政策资源也很重要，禅城、南海等区走在了前面。今年4月，第六届广东社交电商大会暨全域电商资源对接会在佛山禅城石湾举行，抖音、淘宝、快手、无忧传媒等数十家知名平台及MCN机构的800多名电商精英云集。会上，禅城区经济和科技促进局、石湾镇街道办事处与20家企业签订了共建佛山电商产业中央商务区合作协议，美陶湾电商产业联盟现场成立。《佛山市禅城区促进电子商务产业高质量发展扶持办法》发布，提出对电商企业最高奖励3000万元。

南海区则在全区的产业布局上下功夫。今年3月，在总投资超1亿美元的奇望直播电商智能交付中心开工仪式上，南海区正式发布“1+N”电商产业布局，涉及到的多个产业集聚区、园区以直播电商方向为主。如近期交付的京东（佛山）数字经济产业园二期园区，打造了京东直播服务中心，配备9个大中小型直播间及1个智能影棚，对入园企业免费开放，也提供直播代运营、企业直播情况诊断分析服务。

从出台扶持政策到主动“下场”参与，从产业链牵线搭桥到关键环节招商引资，从大型活动“组局”到推动成立行业协会，佛山正在创造一个更适合直播电商产业发展的环境。

正在书写直播电商产业新故事的佛山，也即将翻开城市能级提升的新一页。

佛山市南海区大沥镇发布促进直播电商发展扶持政策。戴嘉信 摄

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■专家观点

广东亚太电子商务研究院院长陈海权：

佛山要掀起一场重新认识电商的思想革命

在发展电商上，佛山曾经“起大早”却“赶晚集”——无论“散打哥”等起家于金沙洲的“初代网红”，还是崛起于顺德的电商“四小虎”，都证明佛山曾走在拥抱电商的前列，但如今佛山电商产业却落后于杭州、广州等地。

有意借力直播电商推动电商产业“再出发”的佛山，如何抓住机遇实现“弯道超车”？《佛商》杂志专访了广东亚太电子商务研究院院长、暨南大学教授、博士生导师陈海权，请他为佛山建言献策。以下是陈海权专访内容整理：

明确“来时路”才能走得更远

电商并非新鲜事物，中国现代意义上的电商早在1999年就已落地，到今天已有20多年的时间。佛山也曾走在电商发展的前沿，早年南海区的金沙洲就有不少微商从事电商，顺德区也培育了SKG、小熊电器、飞鱼电器等电商“弄潮儿”；在B2B电商领域，佛山同样可圈可点，在钢铁贸易、塑料贸易等大宗商品贸易的互联网转型上都走在全国前列。

应该说，佛山产业集群在拥抱互联网、拥抱电商上并不落后，近年来发展电商的氛围也逐渐兴起，更多企业开始深耕各类电商渠道，涌现出林氏家居等新秀，但佛山仍未能形成发展电商的“合力”，改变人们对佛山作为“老牌制造业基地”的固有认知：在佛山目前2万多亿元的工业总产值当中，包括电子商务在内的新业态产值占比依然偏小，政府部门对电商的政策扶持力度也落后于杭州、广州，物流体系的建设也较为滞后，作为制造业名城的供应链优势没有真正发挥出来，还跟不上电商时代的潮流。

所以，在下大力气发展直播电商之前，我们首先要理解佛山过去所走过的路，总结在发展电商上的成功经验和失败教训，以及在电商生态体系上存在的不足。在我看来，佛山首先需要来一场“思想革命”，真正认识到电子商务对产业转型升级的巨大作用和贡献，然后再来探讨如何发展直播电商。

“做了”并不等于“做好”

能否做好直播电商，背后是企业的定位、企业的供应链、直播的传播策略、网红IP的设计等一系列复杂的问题，一家企业想要做好直播电商，绝不是嘴上喊两句口号那样简单。

事实上，当前直播电商已很难再称得上是新鲜事物，这一业态已经发展得越来越成熟，已经不再是有货就可以开播、开播就可以开卖的草莽时期了，今天的直播电商卖家，要更多地在技巧上、战术上、供应链的精细化管理上下足功夫，并且要打造自己的品牌。

不仅如此，直播电商还开始面临卖家两极分化、流量成本攀升等问题。现在的直播电商业态已步入拐点时刻，一部分卖家做得越来越红火，另一部分卖家则越来越惨淡，有很多企业的直播间只有十个八个人。

在这一背景下，企业要更加理性地看待直播电商，要充分认识到，并非所有的企业都适合做直播电商、都能做好直播电商。能否做好直播电商，首先要看企业实际需求和渠道建设情况；社会各界也要积极引导企业将注意力放到如何做好直播电商，而不是一窝蜂地去做直播电商上。

但无论如何，佛山企业必须融入电商时代，必须根据自身不同的能力禀赋和资源条件作出战略选择，从而选择究竟是做B2B还是B2C，还是做直播电商、跨境电商等不同电商业态，要积极拥抱直播电商、跨境电商等新业态新模式，持续推动销售方式的转型，否则就会被淘汰。

当然，正如常言道“专业的人做专业的事”，具有一定供应链能力的传统企业也可积极拥抱网红直播这一新模式，更多地与专业机构合作，从而少走弯路。

以生态体系服务企业转型升级

在推动直播电商业态发展上，政府的职能定位与企业不同，更重要的是用好有限的政策资源，尽可能打造良好的营商环境，为企业发展直播电商提供引导和鼓励，通过政、产、学、研的合作联动，共同帮助企业家认识变革、参与变革。

具体而言，建议佛山政府部门可培育引进更多MCN机构、物流商、服务商等为直播电商业态提供配套服务的企业，并鼓励后者为本土企业提供更多整合服务，助力地区建立直播电商平台和生态系统，进而为有意从事直播电商的本土制造业企业、传统贸易商提供适宜发展新业态的沃土，支持它们融入电商时代。

佛山政府部门还可多多“走出去”，前往杭州、广州等直播电商业态更加发达的城市学习取经。例如，近年来广州市接连举办“广州直播节”，提高社会各界对直播电商的认可度，这就是推动直播电商发展的良好经验之一。

最后，佛山政府部门还可对直播电商的生态加强监管。这是因为当前直播电商也存在假冒伪劣商品较多、劣币驱逐良币等问题，对此，政府部门要加强监管，为本土好的品牌和优质的产品保驾护航。

总的来说，当前销售渠道面临巨大变革，电商业态日新月异，政府部门和企业都要不断解放思想，建立起对销售方法论的全新认知。不发展直播电商肯定是不对的，但盲目让所有的企业一哄而上同样是不妥的，政府部门必须充分把握直播电商的最新发展趋势，推动“佛山制造”销售渠道的整体变革，建立有利于企业电商转型的生态系统，才能引导企业走最正确的路、做最正确的事情。

【撰文】熊程 王谦