生活回归常态，让旅游消费加速回暖。国家统计局数据显示，今年上半年，全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长7.6%。旅游消费表现亮眼。相关文旅数据显示，2023年上半年，国内旅游收入（旅游总花费）2.3万亿元，比上年增加1.12万亿元，增长95.9%。

从当前的走势来看，跨境旅游受多方面因素影响恢复得较为缓慢，整体上，旅游消费重心在国内市场。过去三年旅游需求的释放是一个长期的过程，下半年将会呈现出稳定向上的态势。

文旅营销花样百出

7月11日，一条长达3分40秒的搞笑旅游广告让福建迅速“出圈”，在短视频平台获得了超过13万点赞量，评论超过5万条，并得到网友的广泛好评。这也是继文旅局长“卷起来”后，目的地旅游营销最火爆的短视频之一。这条视频广告在暑假期间“突围”，离不开内容幽默、风趣、接地气。有网友更表示“本来暑期旅游计划已经安排好了，看了这个宣传片恨不得现在就买票去福建”。

自2022年12月27日新冠病毒实行“乙类乙管”之后，消费者的出游热情加速释放。在人们还犹豫不决疫后第一场旅行去哪里的时候，抢先营销显得尤其重要。由于年初仍有很多人担心疫情，控制外出，网络成了各地文旅营销的“主战场”。2023年伊始，全国多地文旅局长纷纷拍起了短视频，以甘孜州文旅局局长刘洪、湖北省随州文旅局长解伟为代表的局长们走红，这股“内卷”风迅速吹向全网，“参战”“出战”“应战”此起彼伏。

点击图片看文旅局长如何“卷上天”

抖音数据显示，到今年3月中旬，文旅局长带动的各类话题讨论，累计播放已超4.26亿次，获赞超660万个，评论近100万个，分享超119万次。营销的成果也迅速反映在旅游数据上。以甘孜州为例，今年“五一”假日期间，甘孜州共接待游客108.35万人次，实现旅游综合收入11.91亿元，较去年同期分别增长153.87%、153.94%，较2019年同期分别增长54.39%、64.97%（2019年仅4天假日）。

相对于线上文旅营销，线下文旅推广活动由于涉及到多项准备，相对滞后，但依然在今年春节后“大爆发”。南方+记者不完全统计显示，今年1月在广州举办的文旅推广活动为0场，而到了2月份，在广州举办的文旅推广活动飙升至13场。湖南永州、江西吉安、西藏林芝、贵州等地在春节过后纷纷来穗举办文旅推介会，澳门更是将旅游大篷车开到了广州北京路。

境外目的地同样将中国作为今年的营销重点。西班牙国家旅游局2023年为中国市场的重启计划将投入上百万欧元。澳大利亚旅游局局长韩斐励今年已两度到访中国，6月份更是带领全部澳大利亚州及领地旅游局负责人拜访国内各大航司、旅行社及重要旅业合作伙伴，并为澳旅局合作伙伴提供系列培训课程。同时，澳大利亚在中国市场启动大型品牌宣传活动“来澳大利亚，道一声你好”（Come and Say G’day），韩斐励亲自向中国游客介绍澳大利亚最新旅游大使袋鼠茹比，7月份全网上线以茹比为主角的动画微电影。

出游需求逐步释放

 “定好了暑假的出游行程，虽然很短暂，但希望开心。”有网友在社交平台上晒出了自己的出游规划。接下来的几天，她将从安徽出发、乘高铁前往广州，再一路游至深圳、珠海，开启一段岭南风光之旅。

这个暑假，出游仍成为不少人的首选。“比天气更热的恐怕只有旅游市场了”，有人如此调侃。

据了解，暑运大幕开启近一周，多地机场和火车站便出现人流“井喷”，旅游度假、探亲访友、学生出行集中。美团数据显示，7月第一周，机票、火车票、景点门票订单量同比增长均超过100%，去哪儿网数据显示，2023年暑期机票预订量已超过2019年同期七成，其中亲子相关景区预订量更是超2019年同期7倍。

出游的主力军不光是亲子，当高考、中考先后结束，大学生也放了暑假，6月10日开始，去哪儿网平台上，“毕业旅行”的搜索量骤然上升，海口、三亚成了热门目的地，各年龄段学生的旅游订单量同比增长近1倍。

事实上，今年以来，全国文旅市场一路向好，尤其在假期表现优异。从清明节到“五一”、端午节，市民出游需求在法定节假日得到大规模释放。比如“五一”期间，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%。文化和旅游部数据显示，2023年上半年，国内旅游总人次23.84亿，比上年同期增加9.29亿，同比增长63.9%。民航数据也显示，2023上半年，中国民航共承运旅客约2.9亿人次，同比去年增长接近1.5倍，恢复至2019年的将近九成。

与国内游加速回暖形势不同的是，出境游特别是出国游“挤”得厉害。广东中旅签证中心相关负责人透露，申根签证已经预约到今年底，美签甚至预约到明年2月份。这意味着如果现在申请欧美签证，最快也要元旦后才能出行。

由于过去三年很多人没有出境，不少人的证件已经过期，办理证件的人非常多。国家移民管理局数据显示，2023年上半年，全国移民管理机构共签发普通护照1000余万本，同比增长2647.5%，是2019年同期的68.2%；签发往来港澳台出入境证件签注4279.8万本（枚），同比增长1509%，是2019年同期的96.5%。

去哪儿大数据研究院分析，虽然今年6月份国内航线的旅客量已经超过了2019年同期，但国际和地区航线的旅客量尚未达到2019年的四成。国际航线的恢复情况受到多方面因素的影响，相对于国内航线而言，恢复的速度更慢一些，跟不上出境游的需求。

供给体系亟待完善

恰逢防疫政策优化后的首个暑假，正值亲子出游高峰，旅游市场异常火热。不少热门景区、博物馆“一票难求”，预约难、抢票难等现象，一方面体现了消费加速回暖、市场热度提升的征兆，另一方面亦折射出文旅供给体系仍有巨大优化提升空间的现实。如何在市场出现新增量时，处理供需之间的新矛盾，考验旅游管理和城市治理的水平。

一方面，门票预约制度有待进一步优化。近年来，出于新冠疫情防控需要，景区门票预约制走向常态化，并成为景区精细化管理、提升景区品质、保护旅游资源的重要手段之一。门票预约制可分散客流，避免人满为患排队购票时间长等问题。然而，当暑期出游需求集中释放，预约服务的精细合理设置尤为重要。比如，预约时间设置上，公开信息显示，目前不少景区门票需要提前5日至7日抢票，放票时间集中在下午或傍晚，有的甚至在凌晨12点。能否预约时间分散在白天，增加预约时段，以避免集中式预约“拥堵”等问题，值得进一步研究。再比如，预约制过于僵硬地执行，在景区或博物馆未达到游客容量上限时，将一些有需求但未预约上的游客拒之门外，亦反映出预约制有待合理化、精细化的必要性。

另一方面，文旅产品体系亟待优化完善。今年暑假，作为暑假热门旅游目的地之一的北京，市场格外火爆。恰逢亲子游、研学游旺季，“国博门票三分钟售罄”“故宫门票系统宕机”“北京地接社全员出动忙抢票”等现象，引发社会广泛关注。

事实上，北京虽然旅游资源丰富，但多集中以故宫、八达岭、颐和园、北海、天坛等传统景区景点。尽管2008年北京奥运会、2022年北京冬奥会后，一批奥运旅游资源兴起，但于外地参团游客，特别是暑期亲子、研学游客而言，传统景区景点仍然是最具吸引力的旅游产品。

北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心主任吴必虎在接受媒体采访时表示，“Z世代”的消费习惯值得关注，他们对有个性、有特点、有文化深度体验的文旅项目有需求，城市的传统街区、街道里坊、传统村落、科研机构等或能引起年轻人的兴趣。“在很多传统旅游城市当中，我们可以根据年轻人的特点，挖掘更多非传统的、新颖的项目，就像城市漫步、城市探险、城市文化体验。”他表示，这些均可给年轻人带来学习成长的机会。由此可见，在旅游规划方面，更多的非景区式的文旅产品仍有极大的开发空间，在文旅产品设计开发和营销方面，满足“Z世代”的新业态值得进一步挖掘和关注。

◎专家观点

广东技术师范大学管理学院副教授唐金稳：

旅游互动形式更多样化、深度化

2023年，旅游消费市场加速回暖，呈现出以下趋势：

趋势一：旅游与技术融合不断加深，产品智慧化、科技化程度越来越高。5G网络技术、云VR、ChatGPT人工智能等技术运用加速了旅游产业的迭代升级。如出圈的旅游演艺项目“只有河南·戏剧幻城”中运用云VR以及舞台科技给游客提供全新的沉浸式体验；元宇宙技术在景区给游客带来了全新的互动体验。

趋势二：旅游观光休闲与日常生活不断重叠，旅游形式碎片化、品质化。大家忙中也会抽出碎片化时间到周边游玩，比如，城市近郊的露营以及民宿的火爆，背后是人们对旅游全新的理解和诉求，也是人们对美好生活向往的真实写照。

趋势三：游客体验呈现多维度与多层次性，旅游互动形式更多样化和深度化。比如旅游消费过程中的人机互动，游客和旅游从业者互动，游客与游客互动以及游客与当地居民互动等。淄博烧烤“出圈”，一定程度上就是游客与居民互动的成功典范。

趋势四：旅游产业的发展纵横交错，商业模式不断创新。横向发展，比如华侨城在全国推广“文化+旅游+城镇化”创新发展模式；纵向发展，比如很多旅游集团采用的“投资+建设+运营”的全产业链发展模式。

趋势五：文化和旅游不断相互渗透，旅游产业中文化内涵愈加凸显。研学旅行、博物馆旅游、非遗旅游等成为今年主要的旅游新业态就是最好的佐证。

趋势六：旅游发展参与主体的多样化。比如淄博烧烤的成功，不仅是旅游企业和游客的参与，地方政府、自媒体、旅游公共服务供应商等都是关键要素。

文旅实战专家、时代文旅董事长熊晓杰：

文旅消费内容更丰富、更多元

从游客的角度来讲，接下来文旅消费的内容会更加丰富、更加多元化。以前大家就冲着一些著名的景区去观光游玩，但现在整个城市甚至一些文化现象，都有可能成为旅游的目的地或驱动力，文旅消费的“面”会比以前更广。但是从供给侧的角度来说，并不意味着文旅市场发展，从业者就一定能够享受到红利。需要产品本身够新、够创意，具有较强的美学价值或精神消费价值。

随着市场的发展，对于旅游目的地来说，这种分化会更加明显：好的会更好，新的会抢夺一部分客流量，但是旧的、落后的业态或者缺乏创新、缺乏审美的项目，可能会面临更大的挑战，并不会因为疫情的结束而转好。即使是一些新开的项目，如果定位不准确、对市场的消费的趋势潮流缺乏把握，生意也不会太好。

现在很明显的趋势是，全国各地都在拼经济、拼消费，主要赛场在文旅。大家已经形成了一种互相竞争的态势，即便这个城市没有一流的景区，也可以通过另外的手段，比如说活动策划、资源发掘，形成自身强大的品牌力。淄博、潭江就是最好的例证，最近石家庄又打出“摇滚之都”。可以预见的是，今后中国各地都会打出类似这样的牌，这也是非常值得关注的现象。过去一座城市发展文旅，如果没有迪士尼这样的主题乐园，没有黄山、张家界这样的一流景区，就谈不上城市品牌的建设。但现在，我们看到了一种全新的可能。

下半年从总体趋势来讲，肯定还是往上走，毕竟“五一”、端午有些人还有一定的顾虑。但是到暑假，基本上已经没有这种忧虑了，这为下半年旅游的充分复苏、出游需求的释放创造了很好的条件。

广州旅行社协会秘书长辜明德：

景区预约制将成长期状态

下半年游客在出游需求、目的地选择上总体没有大的转变，但总的发展速度可能会开始趋缓。

一方面，周边游热度将保持不变，而且会稳中向上，接下来周边游仍是释放旅游需求的主要方式。

另一方面，国内游下半年的旅游热点可能会略有改变。比如说上半年的热门地区西北、东北，现在主要是避暑游，但到下半年天冷后，游客就会相对少一些。南方地区如广东等地，具有成为新的热门目的地的潜力。

出境游版块取决于多方面的因素，航班、航线的恢复程度是关键。目前中国和很多国家间的航班运力还未恢复至疫情前的水平。疫情之后，出境游线路成本增加“性价比低”也可能成为游客观望的重要因素。现在消费者对出游的价格依然敏感，需要一个适应期。

过去三年，整个旅游市场都发生了很大的转变。从出游目的地来看，今年淄博等地的突然火爆，意味着旅游的吸引力不再只来源于自然旅游资源、文化资源，城市的居民友好度也纳入重要考量。从出游方式看，选择小众出行的人群越来越多，精品游、定制游将成为旅行社接下来的重要业务之一。

预计下半年的公共假期如国庆等，旅游市场还会继续火爆。也建议游客朋友早做打算、早做准备、早做安排，一定要有预约意识，景区也希望能够通过人流的控制来提高大家游玩舒适感。预约制只会长期坚持，所以大家也要习惯这种改变。

【采写】蔡华锋 叶绮涵 周人果

【统筹】蔡华锋