高温天来袭，今年的防晒市场不再是女性专场。来自一些电商平台、企业销售信息显示，男士防晒美白产品销售持续升温。

户外运动防晒需求高

在淘宝平台上，记者看到欧莱雅、曼秀雷敦、自然堂、妮维雅等品牌男士防晒产品，近两个月的销量均呈现上升趋势，且均为高倍防晒系列50+。

除了防晒霜，男士防晒衣也同样热销，在天猫一家热门店铺的月销量超过了4万件，评论也多达千条。

从消费者评价来看，骑车、跑步、海泳等户外运动是男士消费者选购防晒产品的重要因素，“衣服透气”“防晒霜质感清爽”是大家选购的要素之一。

爱美之心人皆有之，美丽并不只是女性的特权。看来为了摆脱油腻形象，这届男性拼了，不再以防晒为羞耻。

据《2023年防晒市场社媒营销趋势洞察》报告对2023年防晒产品消费者的用户画像，00后男性消费者在男性群体中占比37.3%，成为了防晒产品市场中的一股新兴力量。

男士“面子工程”正常态化

Z世代的出现，让原本处于消费价值链底端的男士也有了扭转局势的一天。

记者从市场了解到，不仅是防晒产品，男士护肤系列的销售都成呈现一个上升态势。男士的面子工程已不局限在炎炎夏日，而更常态化，成为一个备受关注的赛道。

魔镜市场情报统计的数据显示，2023年5月MAT（2022年6月-2023年5月）滚动年期间，淘宝天猫、京东、抖音三平台男士化妆品销售总额超过77亿元。

去年发布的《Z时代心智变化驱动下的新品机会》显示，男士护肤品过去4年复合增速达到18.9%，远高于全品类的11.2%。来自魔镜市场情报分析的各平台男士化妆品商品销售数据榜单显示，除常见的清洁/控油/祛痘/保湿功效外，已有不少布局男士的美白抗衰修护市场的品牌正在被型男们重视。

例如碧欧泉在淘宝天猫平台的最畅销的为均价达到775.6元的男士水动力护肤套组，爽肤水和保湿乳两款单品分别对应补水舒缓、修护提亮的功效。而进入京东销售榜单TOP10第四位的“欧莱雅LOREAL男士8重功效玻色因抗倦容双支装”就是瞄准了男性抗初老的诉求。

国货外资品牌厮杀激烈

从男士护肤产品类别来看，外资品牌仍占据主导，但国内新锐品牌推出的男士系列也在冲击着竞争格局。

2023年5月MAT男士化妆品品牌线上销售排行榜显示，欧莱雅以合计超12.19亿元的销售额和超1307万件的产品销量，成为唯一一个占据淘宝天猫和京东双平台榜首的品牌，优势明显。

在淘宝天猫男士化妆品品牌销售榜TOP10中，以欧莱雅、碧欧泉为代表的外资品牌发力凶猛，销售额均超9900万元，占比达80%。

京东方面，该销售榜单前四席均被外资品牌垄断，且销售额均超9400万元。

而与此同时，国货品牌溪木源在去年12 月推出的极光黑云杉男士专研护肤系列，自上线以来销量便一路飙升，上线2个月就超过了欧莱雅和碧欧泉，也超过了一些专门做男士护肤产品的新锐品牌，长期位居男士护肤榜单前列。在今年618大促期间，溪木源上市仅6个月的极光黑云杉男士专研护肤系列在天猫“男士礼盒”和“男士护肤套装”热销榜双榜持续超越欧莱雅和科颜氏，位居男士护肤行业第一。

此外，国货品牌在抖音里可谓是杀出了属于自己的半边天。

在2023年5月MAT抖音男士化妆品品牌销售TOP10榜单中，仁和集团旗下大健康产业美妆个护子品牌人仁和匠心和王氏中药世家旗下中药护肤品品牌倾姿堂力压巴黎欧莱雅，以1.62亿元和4127.9万元的销售额占据榜单第一、第二名。

此外，榜单中入围的国货品牌还有新一代男士清洁护理品牌左颜右色、男士清洁理肤功能性品牌极男以及男士护肤品牌zfb芷肤宝，分别位列榜单第四名、第八名和第十名。单从数量占比来看，国货品牌在抖音与巴黎欧莱雅、碧欧泉等外资品牌平分秋色。

南方+记者 李劼