如果说端午是中国首个入选联合国教科文组织非物质文化遗产名录的传统节日大IP，龙舟活动就是端午最具活力、最能场景化的组成部分。实际上，从刚刚过去的端午假期来看，相对于祭祀屈原、纪念伍子胥、插艾蒿、挂菖蒲、喝雄黄酒、吃粽子、除五毒等，龙舟竞渡已经脱颖而出，成为最受关注、参与度最高的端午习俗。

传承的力量

深藏于宗族内的文化基因

“阿欣，下班一起聚餐啊？”“这段时间都比较忙，几乎每天都有龙船饭，还要忙着龙舟训练，端午过后再约。”广州赤岗小伙阿欣，从6月上旬开始，就围绕着龙舟忙碌。这样的情况在广州、东莞、佛山等地村民中普遍存在。阿欣表示，其他地方的人看到的龙舟比赛只是端午扒龙舟习俗的其中一项，“还有很多仪式的，非常复杂。”实际上，广州扒龙舟有着强烈的宗族色彩，贯穿着龙崇拜和北帝信仰，特色鲜明。

端午扒龙舟到底有多忙？以广州地区为例，广州扒龙舟习俗主要包括起龙、采青、趁景、斗标、吃龙船饭、送龙等。仅起龙一项，就非常有看点。农历四月初八是广州荔湾泮塘村“起龙”的日子，当天的荔湾湖公园彩旗飘扬、锣鼓喧天，在祈福环节过后，泮塘村民们纷纷下水，在湖里掏船舱泥沙、摇船底泥浆，多艘龙船在众人合力之下陆续“出水”。沿袭千年的起龙仪式，不仅吸引大量市民围观，也吸引着众多媒体关注。

具有浓郁宗族色彩的龙舟习俗，在珠三角地区传承不灭，还因为它带有“串门”的作用。在广州，不同村之间的龙舟相互串门，被称为“趁景”。今年端午石牌村招景，据称有近百条龙船前往石牌村趁景。如果说龙舟赛是斗速度、斗“技”，那趁景就是竞艳、斗“靓”。珠江上群龙聚首，斗丽争妍，小至龙船上的罗伞装饰，龙船队员的技艺甚至是身材，大至接待的礼仪，龙船饭的规模，都是大家的话题。

年轻的传承者让龙舟习俗保持活力，珠三角扒龙舟火爆有其内生动力。张伟潮是最新公布的第八批广州市级非遗代表性传承人之一。这位1987年10月生于黄埔街下沙村的年轻人，从小在临近珠江主航道、河涌穿流村间的岭南水乡中长大，在榕树下、祠堂门口听长辈讲述有关龙舟的传说故事，端午时节与玩伴在岸上看众龙争先。渐渐地，他开始拿木匠父亲的工具来雕刻龙舟模型，如今张伟潮已经成为龙舟龙头、龙尾制作的带头人，成为远近闻名的年轻的“老师傅”。

场景的魅力

龙舟活动带动城市热度上涨

趁景的比对、欢乐，竞赛的紧张、刺激，以及一系列的龙舟习俗，共同构成了龙舟IP体验的场景氛围，吸引了大量市民游客争相体验。6月22日端午节当天，广州天河猎德涌上数十条龙舟泛舟水上，两岸挤满围观市民游客，浓厚的端午节日气氛溢满江畔。观看龙舟景的市民各出奇招，有的孩子骑在爸爸肩膀上，有的扒开路旁的竹子“偷瞄”。时尚、现代的广州CBD珠江新城，与传统的龙舟相映成趣。

“错过什么也不要错过‘房东’们赛龙舟。”在珠江新城工作的陈先生是猎德村的租客，每年必看龙舟赛，“连我远在陕西的同学都知道了猎德‘房东’扒龙舟。”记者了解到，包括猎德、车陂、石牌、黄埔等广州村落，端午期间在短视频平台、社交平台上频频曝光，热度上升迅速。而据央视6月23日报道，中国移动梧桐大数据通过各地龙舟赛吸引游客数量、当地龙舟赛话题活跃度、相关热词搜索情况，综合计算出了各地龙舟赛热度指数，佛山和东莞以9.9分并列第一。

端午期间广州有多火？飞猪数据显示，端午期间，广州市的高星酒店预订量同比增长超6.4倍，民宿预订量同比增长超5.8倍，飞往广东省的机票预订量同比增长3.7倍，其中广州目的地的机票预订量同比增长超3.9倍。此前网络走红的佛山龙船漂移更是让外地旅客们慕名而来。携程数据显示，端午假期，广东佛山的酒店订单同比增幅达到55%。听着水上传来乡音浓重的口号，看着自掏腰包为龙舟队做好后勤的村民，龙舟不但成为当地人相互联系的情感纽带，也成为外地游客羡慕的松弛感来源。

因场景而散发魅力的，还有贵州的“村超”，与珠三角龙舟活动有异曲同工之妙。携程数据显示，贵州榕江县在这个端午假期吸引了大批游客，当地酒店订单同比增长超过11倍，部分酒店甚至在接下来的连续几个周末都已被订满。接地气的现场氛围、招待游客住自己家的本地村民、热情洋溢的民俗特色表演`，共同诠释着“人间烟火”。

传统的潜力

深入挖掘传统IP的潜能

看得见、摸得着、能参与、可互动，龙舟IP激发出来的活力让人惊喜。在端午节，扒龙舟已经不仅仅是一项传统的体育活动，它的群众参与度、营造出的氛围，与其他三大传统节日有着很大的区别：春节和中秋重在团聚，清明重在缅怀先人，均承载着厚重的情感，端午虽然也有纪念屈原、伍子胥的部分，但是龙舟活动更受现代人关注。可以说，龙舟活动已经成为了一场嘉年华，充满着欢乐、减压的特色。

广州美术学院视觉艺术设计学院副院长、冬奥会标志“冰墩墩”设计的总执行刘平云教授表示，IP可以是一个小说、一部电影、一个人、某个符号，等等，IP形象能让人产生仪式感、参与感、温度感、高互动性、社交性，这是它的文化属性。能不能成为一个成功的IP，需要这三方面：一是基本盘，冰墩墩能够成为顶流因为有奥运的基本盘，那个时候全球民众都关注它；二是话题性，能够产生交流和互动；三是唯一性、排他性。

最近，上海迪士尼门票涨价话题频上热搜。开业七年，四度涨价，调价之频在国内的主题乐园行业中实属罕见。然而，这并未影响其流量。公开数据披露，上海迪士尼于2016年开园后，仅运营一年就实现盈利，当年接待了超过1100万名游客，成为迪士尼历史上第一个开园首年即实现财务收支平衡的主题乐园。三年后的2019年，上海迪士尼全年营收达到70亿元，成为迪士尼集团全球最赚钱的主题乐园，没有之一。

中国也有很多动漫IP，但是与迪士尼相比，实属“小巫见大巫”。但是，在上下五千年的文明历史长河中，中国存在着众多富有潜力的传统IP。以西游记为例，长春动植物园的“游客吵架牛魔王劝架”事件，为西游记主题乐园出圈发酵助力，火爆全网，迅速出圈。如果从专业的角度看，简单的人物角色扮演、干冰营造云雾，实际上很简单，完全无法跟大型主题公园专业的特种设备相媲美。但是它火爆的核心正是西游记的系列人物，每年暑假都出现在电视上的孙悟空，已经成为中国人抹不去的文化符号。

刻在记忆里的传统文化符号，是传统IP最大的“基本盘”。珠三角的龙舟火了，是因为“扒龙舟”根植在村民们的记忆里。在广东很多地方，都有本土特色IP，如粤西的年例，根植在粤西人的记忆里，“年例大过年”并不是一句简单的趣话。如潮汕的“营老爷”，也同样是根植在潮汕人的记忆中。这些传统文化、习俗，传承千百年，有力量在“潜伏”，等待着挖掘和开发。

市场的启示

不容忽视的文化需求

传统龙舟活动不仅具有深厚的文化内涵，还催生独特的“龙舟经济”，但是随着端午假期结束，人们对龙舟的关注度开始减弱。在一年当中，龙舟习俗热度仅持续不到一个月，但是纵观这一文化活动的背后，是文旅市场不可忽视的文化需求。

驴妈妈旅游网、奇创旅游集团联合发布的报告显示，端午假期“游客对文化游需求增长”趋势明显，民俗体验、文娱演出，文博访古等景区热度高涨。包括云南民族村、武汉黄鹤楼公园、北京颐和园、合肥包公祠、南京牛首山文化旅游区等文化类景区以及各地文博场馆成为热门之选。

赛龙舟是极具岭南特色的非遗项目。在广东，除了粤港澳大湾区（广东）龙舟邀请赛外，广州举办了2023年广州国际龙舟邀请赛，并专设广州非遗专题展，肇庆举办了传统龙舟大赛暨广东省传统龙舟公开赛，汕头、中山、江门、阳江等地举办“赛龙夺锦、多彩侨乡”龙舟展演、粤港澳大湾区（中山）龙舟邀请赛、开平龙舟邀请赛、阳江（江城）逆水龙舟大赛等活动。全国多地同样围绕端午推出了精彩纷呈的文化活动。在江西景德镇高岭中国村，游客们包粽子、题诗词、换夏衣；在浙江湖州世界乡村旅游小镇，游客白日逛吃端午市集、夜游潞村观幻灯。

在端午传统活动之外，端午期间，音乐节、艺术展、演绎剧场等文化活动带热目的地，例如西安大唐不夜城“盛唐秘盒”、嵩山音乐节、深圳龙华无人机灯龙表演等年轻化业态、体验受到游客欢迎。端午期间，位于上海虹桥的奇创旅游集团产品生态《梦回大唐·风起》推出特别活动·戏剧专场，同样位于上海虹桥的“探秘山海经”大型沉浸艺术展恰逢端午之际投入试运营，在假期迎来大批客流参观打卡。

南方+记者 蔡华锋