(专访冬奥会冰墩墩设计团队负责人曹雪：农产品设计不怕“土”，恰恰要体现土的价值，时长共2分43秒)

专访冬奥会冰墩墩设计团队负责人曹雪：农产品设计不怕“土”，恰恰要体现土的价值

“通过设计可以让农产品产生消费力，好卖才是硬道理，乡村振兴一定是从农产品振兴开始的。”北京冬奥会吉祥物冰墩墩的全球爆红，让更多人知晓了设计团队负责人——广州美术学院教授曹雪。在此之前，曹雪设计的广州城市形象LOGO、亚洲美食节LOGO等，都深受大家喜爱。

完成冰墩墩项目之后，曹雪团队又马不停蹄开展新工作，包括设计开发广东荔枝吉祥物“荔小吉”、为中国竹设计标识等——近年来，曹雪积极投身乡村振兴浪潮，并做了大量实践和尝试。近日，曹雪接受了南方农村报记者的专访，畅谈了他对艺术赋能乡村振兴的理解。

农产品恰恰要强调这份“土”

冰墩墩在北京冬奥会上取得巨大成功，是近年来吉祥物商业性与艺术性成功结合的典范。在曹雪看来，文化性+艺术性+商业性是产品成功的三大要素，对于农产品，这个公式依然成立。

“农产品的文化性，更多应该强调它的在地性。我们常说一方水土养一方人，从这片土壤上生长出来的，有充满风味的农产品，还有为农业辛勤劳动的人们。他们的成长背景是怎么样的？他们的故事是怎么样的？我认为农产品宣传应该要围绕着这些来展开。”曹雪表示，地域文化是从土地里生长出来的，这就是农业文明的力量。

“为什么我们看到家乡的农产品，会产生乡愁？这就是由物质承载的精神力量。比如荔枝，在设计师的眼中，它不只是一个水果，一个圆形的东西，一个什么品种，而是我们如何通过设计赋能，让荔枝有了艺术的语言和手段，来传达我们想说的农产品故事，去传播我们某个地域文化。所以我认为，文化性是讲好中国故事的关键。”

文化性、艺术性衔接好了，商业性则更水到渠成。“要讲好中国故事，而不是简单地讲中国故事。当文化根基、艺术根基打好了，消费者自然会与这方水土生养出来的农产品产生情感链接，从而产生消费行为。”曹雪告诉记者，冰墩墩的成功背后纵有万般理论，但抵不过消费者的“一眼之别”——好卖才是硬道理，这对农产品营销来说同样适用。

在一些消费者甚至行业人士的刻板印象中，农产品很“土”，跟大多数的艺术设计扯不上关系。但在曹雪看来，土并不是一种难堪的评价，且农产品“恰恰要强调这份土”。这种土，不是大家形容的所谓“土气和洋气”的土，而是从这片土地上升腾出来的一种文化认同。

“我们要把这份土调动起来，对于一方水土的人来说，越是土证明它越正宗。”曹雪举例，现在很多农产品的包装设计弄得像进口产品一样，“这种方向是不对的”。他认为，设计师更应该用符合当下的视觉表现形式来表达出来传统文化的“土”，以当代语言和传播方式来提炼出“土”的价值。

每一颗荔枝的形状都有大地的道理

冰墩墩一炮而红，国内外媒体的采访邀约纷至沓来，曹雪团队成员的心情从激动到感动，不厌其烦地向大家讲述着背后的设计故事，“人们喜欢冰墩墩，是因为它给人以温暖，它背后的创作者不能是一副冷面孔”。

北京冬奥结束后，曹雪如常回到教学岗位，便不再主动提起冰墩墩。他跟团队成员说，不要把冰墩墩当作标杆，它只是用设计讲述中国故事的一个参照系、一个案例，我们要总结经验、超越自己，“离冰墩墩而去，是为了离未来更近”。

过去的一年，曹雪团队马不停蹄地创作了许多新作品，包括广东荔枝吉祥物“荔小吉”、为中国竹设计标识等与乡村振兴有关的项目，这也是他近年来投身乡村服务的重要实践。

“设计是一种人文关怀。如果说做传播是希望改变人的态度，比如号召大家共同参与这项行动，那么做设计的则能直接改变人的行为。”曹雪表示，冰墩墩带来的鼓励和荣耀已是过去式，在提升人们衣食住行的方方面面，他们还有大量的设计工作需要做。

为了设计好广东荔枝吉祥物“荔小吉”，他和团队先后多次到广东荔枝园采风，深度探讨荔枝背后的文化内涵。“荔枝是大自然的馈赠，竟然有天然的这么好看又好吃的水果。”曹雪团队分析荔枝的外观、口感、营养价值、结构、文化背景，认为其颜色浓郁、宽厚圆润的感觉特别符合国人的心理诉求，而且与广东人宽厚开放的性格特质也很相似。

曹雪推崇“道法自然”的说法。“自然界的农产品是大地设计的，一颗荔枝为什么长成这个样子？大地自然有它的道理。”因此，他希望自己设计出来的作品，可以成为讲好荔枝与自然、荔枝与人的故事的桥梁。

在进行设计的时候，曹雪团队曾数次推翻稿件。“一开始，我对我们做的模型始终不满意，没有体现出我想要荔枝这种冰晶透亮、完满圆融的感觉，因此我一直要求团队重做，不能让设计师创造出来的形象还不如荔枝本身。”最终，软萌可爱的荔小吉横空出世。曹雪透露，未来会将有更多荔小吉的周边产品，形象还会更加可爱。

知识分子的兰花情缘

关注过北京东奥比赛的观众们可能还记得，运动员们颁奖时所获的冰墩墩有一圈金色花环，那并不是往年常用的奥运橄榄枝，而是充满了中国文化元素的岁寒三友——松、竹、梅。“这是团队一个年轻成员提出来的想法，我们觉得太棒了，便沿用下来。”学过国画的曹雪，自然对充满中国传统美学底蕴的岁寒三友有着不一样的感情。

去年，广东兰花启动父亲节营销，将四会兰花打造成“父亲节花礼”，并结合“12221”农产品市场体系建设，融合农产品大数据、产区采购商和经纪人、拓展销区和产区市场等全链条销售，取得了不错的效果。曹雪建议，接下来应该多挖掘兰花和父亲的故事，以情动人。

1987年，他就曾经为自己的散文集画过一张兰花插画。君子如兰，曹雪心中，父亲和大多数知识分子如同兰花一般挺拔清冷。在广州工作生活了20多年，他当过广告公司的创意总监，后又回到讲台上，为世界讲述中国故事、广东故事。他内心的某个角落，居住在家乡南京的父亲依然是让他牵挂的人。

曹雪认为，每一对父子之间表达的方式都不同，但内在的情感连接一定是坚韧强大的。“一国花卉与人的气质是有关联的，就像有的国家喜好向日葵、郁金香、薰衣草……而我们爱兰，歌颂空谷幽兰的高雅，是几千几百年流传下来的文化惯性。”这就是润物细无声的作用，从营销角度来讲，可以大大减少消费者教育的难度。就像冰墩墩的熊猫形象，不需要科普也能全世界知道这代表着中国。

年轻人应该多到农村走走

“我觉得现在美院的学生离农村太远了。我反倒觉得，应该多让年轻人去农村走走看看。以前有一句谚语叫‘没吃过猪肉也见过猪跑’，可是现在很多年轻人可能真的是没见过猪跑。任何有温度、有厚度的设计作品，都是通过设计师的脚一步步丈量出来的。

曹雪谈到，学设计的学生，不是懂得了“点线面色”就可以去服务好三农的。“我们要来到故事的发生地，去了解当地的故事和文化，才能寻找出一条脉络，这个脉络就是连接农民、农业、农产品和消费者之间的关系。而不是单纯在包装盒上放点农产品的图片，那样是没有设计、没有温度、没有内容的，消费者也感受不到强大的文化逻辑。”

“做一个农产品品牌设计之前，我一定会去做调查研究。”曹雪谈到，最近做的“中国竹”标识项目，他二渡赤水去采风。他采访了竹农，看那些以竹为生的人是怎么生活的；探访了与竹子相关的非遗传承人，看他们现在在做什么。一路下来，他发现了竹子的用途已经超乎了我们的想象，甚至已经进入高科技领域做成环保材料和芯片。

“设计师在动手设计之前，是需要策略性的思考，也就是考验他的设计观。一个设计作品有没有逻辑，其实别人能一眼看出来。我们的专业叫视觉传达设计，视觉传达要‘传而有达’，意思就是你所表达的东西，目标受众和消费者能不能理解到。”

曹雪认为，把目光放回到农产品，从原始形态来说，比如橘子就是橘子的样子，荔枝就是荔枝的样子。但是要经过设计观，让农产品从一个物质变成有精神诉求的载体。“这个载体最后呈现的是设计师的价值观，告诉别人这是我眼中的橘子，我眼中的荔枝。”假如消费者也认同你的价值观，就能产生消费力，反过来为农民创造更大的积极性，让农产品生产销售进入良性循环。

“我认为现在的农产品营销更多关注的是品类，但是没有关注到品牌。从整体上来说，我们可以理解为一个区域公共品牌，那么设计的价值更多应该放在如何为更具体的品牌去赋能，如何在同一品类的基础上产生出独立的品牌。”曹雪认为，农产品一定要有品牌意识，而品牌意识的核心就是做差异化的诉求。设计的视觉语言、文字语言、听觉语言，都是差异化创作的方向。设计师可以更多地参与到农产品品牌建设中来，可以一起将三农的故事讲得更好。

【策划】严亮 麦倩明 王伟正 袁斌

【统筹】樊静东 马炳华 刘烨

【记者】黄旭君 

【摄影/摄像】谭家富 蓝东旭

【来源】南方农村报、南方周末联合出品