19元拿下奢侈品?喜茶FENDI联名的AB面

南方农村报

近期,作为广东新茶饮代表的喜茶频频上新,其中的一款“FENDI喜悦黄”新品跨界与奢侈品品牌玩起了联名,瞬间引爆网络。#喜茶FENDI联名# 词条冲上微博热搜,在社交网络上掀起一轮热潮。

据了解,此次联名是新茶饮品牌首次与奢侈品牌的跨界联动。喜茶和FENDI一起在北京打造“hand in hand茶室”,并在全国范围内推出了限定产品,吸引了众多追求时尚的都市年轻人。“20岁,19元全款拿下人生第一件FENDI。”不少年轻人纷纷在小红书、朋友圈拍照分享,喜茶也随即“蹭”到了一波网红流量。

喜茶这波联名带来的流量,究竟是“红利”还是“陷阱”?记者注意到,5月18日产品官宣次日,早上10:00门店刚开始营业,喜茶go小程序就出现了登陆异常、卡顿等情况。不仅如此,近日广州市多家喜茶就因订单量过多而停止线上接单,联名新品在各大门店销售一空。即使抢得到,还要面临“前方数百杯茶饮待制作”的排队窘境。

 5月18日,喜茶go小程序截图。

5月18日,喜茶go小程序截图。

然而,当5月23日记者再次打开小程序,却发现各大门店的联名款茶饮已不再是缺货状态,许多门店即使到了临近下班的时间依旧可以轻松购买得到。短短数日,流量的红利似乎已悄然逝去,消费者对这款产品的口味和品质是否认可也不言自明。

与奢侈品的联名,能否让新茶饮品牌真正破圈,拥抱更广泛的客流?这个问题,经由此次喜茶联名事件,被摆在了无数新茶饮行业从业者的眼前。

新茶饮联名“内卷”,拥抱流量时代

实际上,早在喜茶与FENDI的联名合作前,已有诸多新茶饮品牌开展各类跨界联名尝试。如喜茶与街头潮人藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT,COCO与日本知名动漫IP库洛米、《间谍过家家》等,奈雪的茶与热播动漫《中国奇谭》等的跨界联动。不过,与奢侈品品牌的联名却属新茶饮界首次。

当前茶饮行业的竞争状况越来越激烈,特别是新式茶饮这一领域,面对着各种龙头品牌的激烈“内卷”,建立品牌的差异化和独特性,成为了每一个新茶饮企业必须面对的挑战。在味道、口感、服务趋于饱和发展的当下,品牌的“护城河”——品牌文化和市场定位就成了新茶饮破题的关键所在。

针对这个问题,联名合作成为了茶饮行业获取流量、进而在市场竞争中形成品牌差异化的一种常见方式。通过与其他行业的知名品牌进行联名合作,进一步加强品牌的曝光度和消费端对于品牌的感知度,实现客户群体的互补和扩张,以实现“名利双收”。

 喜茶x藤原浩联名包装

喜茶x藤原浩联名包装

面对这样别出心裁的“操作”,年轻一代也的确很是受用。“前面几天买两杯喜茶就能获赠一个印有FENDI标志的杯垫或者徽章,这应该是我买到的最便宜的‘奢侈品’了。”通过采访几位购买了喜茶联名茶饮的年轻人,记者了解到,多数购买者抱着低价购买FENDI周边的心态。的确,在这次联名中,FENDI作为奢侈品品牌带来的“高端属性”与“时尚感”,与许多年轻人所追求消费体验不谋而合。

消费热情褪去,“出品”才是硬道理

“19元拥有FENDI,人生第一次离奢侈品这么近!”此次喜茶联名的爆火背后,隐藏着的是年轻人在后疫情时代面对消费降级和消费需求报复性反弹的两极化情绪之间形成的口红效应。口红效应即“低价产品偏爱趋势”,指在美国因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象。一杯19元的印有奢侈品logo的奶茶,是比口红更为廉价的非必要之物,成为了一种另类的奢侈品。这如同一种精神安慰剂,满足了部分年轻人对拥有奢侈品的期待心理。

然而,在经历过冲动下单后,许多消费者都表示“避雷”“不再回购”。经记者询问,不少受访年轻人都表示这款联名茶饮除去包装好看之外,其内在的表现只能算是差强人意。“味道还可以但很普通,没有‘哇塞’的感觉,没有发挥出喜茶以往的水准。”

在小红书上搜索相关关键词,也可以看到数百条与之相关的避雷贴,内容多集中于联名款杯质量差、赠品品控不佳等问题。

记者观察到,5月22日起,由于喜茶不再提供联名赠品,且大部分粉丝已经在上新的前两天就选择尝鲜,该产品在各大门店的库存状态均已恢复正常,再难有“一茶难求”的情况发生。经历过跟风抢购后,联名茶饮的光环褪去,展现在消费者眼前的是最为朴实的产品品质。一款新茶饮产品是否能够获得市场口碑的认可,不仅要看红极一时的一次性消费,更要等到产品褪去流量外衣之后,才是对其更大的考验。

“出圈”≠“破圈”,新茶饮如何破局?

艾媒咨询公布的《2023-2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》中调研数据显示,消费者最喜欢的品牌是喜茶,占比为58.1%。行业分析人士认为,喜茶等头部品牌依托快速开店和网络营销,传播给更多消费者品牌方面的信息,在消费者认知中占据了一定的地位。而与FENDI的联名,无疑是帮助喜茶强化受众认知的有利方式,也的确在部分年轻消费者心目中稳固了喜茶长期以来所塑造的“高端”“潮流”“时尚”等标签。

对于年轻消费者,新茶饮联名往往能够实现兴趣点和喜好的高度粘合,联名也确实是一条帮助新茶饮品牌快速获取流量效应和提升市场认知度的方式。然而,联名短时间的流量加持的确让喜茶等新茶饮品牌在一些小圈子实现了受众的增长,却不代表大部分受众都会选择新茶饮。现阶段,新茶饮仍然是一种相对年轻化、分众化的消费品,如何利用联名营造的话题,实现未来的可持续发展,是新茶饮品牌更应该注重的方向。

艾媒咨询数据显示,2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元。在复购方面有较高意愿的消费者年,龄跨度已达到20-40岁。新茶饮潜在的消费群体,已由年轻一代逐步扩张,“破圈”之势呼之欲出。不论奢侈品联名是不是新茶饮赛道破局的“最优解”,可以想见的是,本次喜茶FENDI联名后,会有更多有实力的新茶饮品牌利用渠道与时尚品牌甚至是奢侈品品牌达成合作。利用老少咸宜的“时尚牌”,继续推出新产品,能否帮助新茶饮品牌撬动更多市场份额,不妨拭目以待。

当然,联名也不过只是品牌营销的一部分。面对复购后发动力不足、质疑产品品控等问题,喜茶FENDI联名茶饮犹如一阵风,吹了又散,留下一地鸡毛。可见,新茶饮品牌若要聚焦长远发展,还要锚定新茶饮定位产品与服务的本质。不断提升的产品品质,提高服务水平,完善供应链等举措,才是“吸粉”之后让消费者对品牌始终保持高度认可的保障。新茶饮品牌想要始终保持自己的竞争力,就必须保持开放心态,不断创新,重视客户体验,才能赢得消费者的信任和长期支持。

【记者】魏钰

【实习生】江嘉敏

【来源】南方农村报 南方+


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编辑 林佳
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