▲  （视觉中国 / 图）

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在很多场景中，直播带货实际上是增加了交易环节，提高了交易成本。一些消费者对商品研究不多，在直播间被主播一句句“亲”，滔滔不绝的“全网最低价”“全网最优质产品”话术所忽悠，毫不犹豫地“剁手”了。这实际上是以信息优势，割消费者韭菜。

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‍文｜辛省志

责任编辑｜陈斌

“水果之王”榴莲近期成为火爆的话题。先是价格大跌，让很多爱好者欢呼要实现“榴莲自由”了，接下来是“辛巴带货导致榴莲变贵”的传闻甚嚣尘上。连广州市场监管局也不得不下场核查，并公告称“未发现囤积居奇、哄抬物价的违法行为”。榴莲价格上涨，或许只是市场因素，但直播带货的价格贵过线下，已经不是偶然，直播带货的模式是否真的提高了交易效率，值得反思。

榴莲是一种热带水果，中国国内销售的榴莲，目前都是从泰国、马来西亚等东南亚国家进口的。海南等地虽然有试种接近成功的消息，但是离商业化还有一段距离。也是因此，榴莲的价格一直比较贵，往年市场价格一般在每斤40-60元。但今年4月底以来，因为进口量大等原因，国内榴莲价格降到了20-30元一斤。广州一家比较大型的水果连锁超市，4月底曾经以24.8元/斤的价格售卖泰国金枕榴莲。而在大型水果批发市场，部分榴莲价格则在20元/斤左右。

榴莲热也引起了某平台“带货一哥”辛巴的关注。他率领团队出海泰国，要帮中国粉丝“买空泰国”。事实也证明“一哥”并非浪得虚名，一场直播就卖了162万颗榴莲，销售额近3亿元人民币。不过，他卖的榴莲平均价格超过了30元/斤，与之前市场价格相比明显提高。一时间质疑声四起。有网民称辛巴垄断导致价格上涨。甚至有传言称辛巴带货当天，广州最大的水果批发市场榴莲被“封柜”，不许卖给普通顾客。

辛巴“垄断榴莲市场”的说法显然言过其实。正如辛巴后来在直播中回应的，162万颗榴莲看起来虽然很多，但是其实只有200个货柜，而且是分一个月发货，5月10日一天只发了3个柜的货。这在全国出货量中只占了很小一部分，不至于显著影响榴莲的价格。据界面新闻在广州最大的果菜批发市场了解到的情况，辛巴近期确实在该市场拿了几柜榴莲，但多数商户表示，辛巴带货对榴莲价格上升的影响很小，绝不是决定性因素。

广州市市场监管局也在5月12日发布通报，表示近期榴莲价格波动是市场因素作用，经核查没有发现囤积居奇、哄抬物价等违法行为，市场上的商户近来也都在正常销售，所谓“封柜”，只是部分商户在销售过程中的宣传方式。通报还证实，该市场近期每天榴莲进货量大约在100柜，5月份以来的平均批发售价确实比4月底每斤贵了2块钱。

榴莲价格从大跌到上涨，其实都是市场因素在起作用。今年前期之所以相比去年价格大跌，是因为进口量大幅增加。据海关数据，2023年1-3月中国鲜榴莲进口量9.14万吨，同比上涨约154%；货值35亿元人民币，同比增长143%。从进口量与进口额增幅大小比较也可以看出，平均进口价格也出现了下降。而进口量大增、价格下降的原因之一，在于中国2022年底放开了越南鲜食榴莲的进口，而越南榴莲价格比泰国榴莲要低不少。而近期中国还放开了菲律宾鲜食榴莲的进口，榴莲进口更加多元，价格也有望更低。

而近期榴莲价格之所以有所上涨，一方面是因为前期榴莲降价以及母亲节临近引起需求增加，另一方面，市场人士表示，因为最近是泰国东部榴莲进入销售尾声，南部榴莲尚未上市的“空窗期”，市场供应减少，也会导致价格上涨。当然，辛巴到榴莲产地直播带货的火爆，赶在这个空窗期内大量出货，也对价格上涨起了一定的作用。

辛巴垄断市场的嫌疑澄清了，但是他直播带货的价格并不便宜，也是事实。据封面新闻报道，5月11日成都一家超市的榴莲虽然比前两天价格有所上涨，但也只卖到29.8元/斤。而在广州某大型水果连锁超市，B级榴莲的价格更是只有23.8元/斤。

事实上，这种直播带货的价格与线上甚至与线下店铺相比都没有优势的情况并不少见。2022年双十一期间，李佳琦直播间产品比官方贵的话题就曾冲上热搜。其他主播在直播间卖东西比网上商铺更贵的情况也屡见不鲜。

直播带货在滥觞之时，是以更低价格来吸引消费者的。草根起家的电商带货主播与明星带货不同，明星带货利用的是身份的加持，即使东西卖得比贵，粉丝仍愿意埋单。而草根主播，能吸引消费者的，通常只有低价。因此，很多带货主播在出道之初都主打“全网最低价”。他们都号称是“去掉中间商”，直接从生产厂家处大批量拿货，压低价格，“回馈粉丝”。

这和电商发展初期的道路如出一辙。电商兴起之初，就是宣称以压缩商品流通的中间环节（“减少中间商”），降低店面租金（仓库租金要大大低于展示店面的租金）等方式，降低了商品价格。但是，近年来互联网获客成本（公域流量）越来越高，平台收费也越来越高，电商与线下店铺相比的优势正在削弱。因此，商家探索“直播带货”等模式，试图发展“私域流量”，降低获客成本。

但事实上，在此前的电商模式中，很多厂商已经直接面对消费者。各大品牌的消费品，几乎都在网上开设了官方旗舰店。这种场景下，再加上一个“带货主播”，其实并没有实现“减少中间商”，反而是增加了中间商，因为带货主播本身就是中间商。带货主播的作用，只是作为厂商的“推广宣传员”，帮助厂商获客。而且这些主播的胃口往往都不小，往往索要很高比例的带货费用，这就很难实现“全网最低价”。

于是乎，一些厂家就想出了为带货主播“定制”产品型号的办法。主播带货卖的型号，与自家旗舰店的型号不同（虽然实际上并没有什么差别），然后以不同产品不能比价的理由来搪塞消费者。这一手段在电商时代就已经被一些厂家运用得炉火纯青了，很多产品的“电商专供”型号与线下店铺商品型号不一致，不是实际上有什么差别，只是为了让人无法比价，以免“线上更优惠”的泡泡被戳穿。

事实上，对一些非标品来说，线上交易的成本可能还高过线下。比如农产品，线上的零散交易，需要运输大量分散的小包裹。一旦途中有损坏或者用户不满意，还要退换货，成本就更高了。而在线下，大宗运输可以降低物流成本，消费者当场挑选，也基本不存在退换货的问题。因此，针对生鲜等商品，又发展出了社区电商，商家将仓库建到社区，从产地到仓库基本上是传统商业模式（当然可能减少了部分中间商），只有“最后一公里”才是电商，这就降低了物流和退换货的成本。

直播带货也面临着同样的问题。在很多场景中，直播带货实际上是增加了交易环节，提高了交易成本。一些消费者对商品研究不多，在直播间被主播一句句“亲”，滔滔不绝的“全网最低价”“全网最优质产品”话术所忽悠，毫不犹豫地“剁手”了。这实际上是以信息优势，割消费者韭菜。这样的商业模式，除了让一部分带货主播富起来之外，对厂商、对消费者，有什么好处呢？

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