数月来愈演愈烈的车企“价格战”，因为雪铁龙的入场迎来一个高潮，“降价促销谁能成为最后赢家”成为了舆论焦点，关于恶性循环的担忧此起彼伏。

受企业去库存影响，在汽车以外的其他制造业领域，一场新的“价格战”也已悄然打响。在佛山这座老牌制造业强市，很多企业正通过坚持推陈出新、重塑数字化能力等方式，应对价格战，构建产品新“护城河”。我们邀请了五位佛山企业家结合自身经验，分享再次直面“价格战”的思考。

迎击“价格战”要靠推陈出新

不能因为这种残酷就拒绝创新、抛弃创新。

张旗康（作者系蒙娜丽莎集团股份有限公司董事）：

“价格战”背后是行业产能严重过剩。以建筑陶瓷为例，“陶业长征”全国瓷砖产能调研组近期发布了一份统计数据，我国建筑陶瓷的产能足有125亿平方米，但过去一年的销售量只有65亿平方米，足见产能过剩的严重程度。换言之，有很多生产线是没有正常开起来的，整个市场在缩量。在这种僧多粥少的情况下，企业想要生存和自我“血液循环”，只能顺应潮流趋势，先把价格降下来，以获得更多的订单，才有机会等到市场全面回暖的一天。

蒙娜丽莎并不惧怕“价格战”。事实上，蒙娜丽莎就是在行业产能过剩、同质化竞争愈演愈烈的过程中成长起来的。我们没法完全避开同质化“价格战”，蒙娜丽莎的部分瓷砖品牌和规格，就深陷同质化“价格战”中。

怎么应对？蒙娜丽莎自然有自己的选择，就是重视创新引领，重视创意设计，重视品质与品牌，尽可能地推出更多的差异化产品，争夺市场定价权。这种创新的产品不仅要在花色上有别于同类的产品，有独特的一面，更要在品质上有保证，在物理性能、化学性能这两个关键要素上出彩、出新。

在这一点上，蒙娜丽莎已取得了不少成效。从在行业内刮起一股强劲“白色旋风”的雪花白抛光砖，到引领行业十几年的“陶瓷薄板”，到之后的陶瓷大板，再到后来被认为是大家居“新物种”的岩板，蒙娜丽莎不断坚持在产品创新引领上有所作为。

尽管创新付出的代价很高，被抄袭模仿也很严重，但这就是市场竞争中残酷的一面，不能因为这种残酷就拒绝创新、抛弃创新。一旦抛弃创新，那就只有一条路可走，只能被动陷入“价格战”。更残酷的现实是，若是企业的生产基地没有构建起一定的成本优势，那这“价格战”连打的㡳气都没有，无法打下去。

正因如此，从长远考虑，即便是被动卷入“价格战”的当下和未来，蒙娜丽莎仍然坚守创新引领的战略，不断地推陈出新，尽可能地研发出差异化的优质产品。因为只有这样，企业才能够从部分的差异化产品中拉高平均单价、提升毛利率。蒙娜丽莎是这么想，也是这么做的。

经济在复苏，市场在回暖。相信通过在创新引领战略上的持之以恒，蒙娜丽莎将更有效地赋能全国数千个经销商门店，让他们在终端能够有更多有别于竞争对手的产品，帮助他们获得更多订单，进而反过来促进蒙娜丽莎的研发、生产，让蒙娜丽莎实现可持续的健康发展。

张旗康

摒弃低价策略，匹配消费需求

我们重视产品价格，并将这种重视体现在满足上述消费者核心诉求的极致追求上。

陆阳（作者系广东林氏家居股份有限公司品牌公关总监）：

10年前，企业获取市场的方式，往往是以低价去捕获价格敏感型消费者的心智。然而，时代早已不同。消费者现在最关注的，不仅是价格的高与低，更是消费品与其需求的匹配度。因此，单一地讨论“价格战”或者讨论低价策略已没有太大的意义。

举个例子，林氏家居今年参加了广州定制展，展会上有厂家打出了“每平方米投影面积只需330元”的广告。对于全屋定制行业来讲，这是个绝对低价，关注度很高。但反观行业各方声音，对这位厂商的低价策略却是褒贬不一。这个例子说明一点：大家都捕捉到了上述消费心理的变化。消费者的核心诉求不再是简单的“便宜”二字，而是希望在自己的心理价位购买到最合适的产品。

这种核心诉求的变化，对于家居行业来讲是个新考验。

为应对这种考验，林氏家居把定制业务进行了升级，把“全屋定制”升级成了“整家定制”，以全品类、全风格、全场景的形式去布局产品，并希望以此推广一种新的消费理念：定制有利于品质消费的发展，“整家定制”可以迎合消费者所追求的居家空间品质感需求。我们对每个家具单品都设定了更明确的定位，不仅要好看、实用，而且目标用户能买得起。

如今，不少传统厂商、传统卖场也正求变。他们曾错过第一次电商红利。电商有两大特性：快速生长、声浪凶猛，这是它在10年前对传统线下零售造成价格冲击的原因。林氏家居初创时，正是借着这两大利好因素成功切入家居市场。

面对竞争对手的变化，林氏家居选择继续做强自己。我们重视产品价格，并将这种重视体现在满足上述消费者核心诉求的极致追求上。目前，我们已实现规模化生产运营，并通过数字化实现了线上、线下同步获取流量的新零售模式，掌握了成本控制优势。

我们笃定地相信，数字化能力是应对市场不确定性的最大确定性，能推动产品端、渠道端朝着更健康的方向去发展。为此，我们启动了“林氏家居数创智造园”等项目，力求把品控做得更细，更高效、敏捷地应对市场需求，同时通过聚量实现提质增效，从而更好地抵抗市场价格波动的冲击。

陆阳

重视供应链把控，用价值支撑价格

价格背后是对供应链的把控。

周珍（作者系广东嘉星投资集团有限公司总裁）：

疫情结束后，消费需求得到释放。对于直播电商产业来说，虽然大环境不错，但整体市场竞争也越来越激烈，千篇一律的直播已经不被消费者喜欢。今年一季度，嘉星集团的直播带货销量增长了约20%。在这背后，是我们不断的创新和改变。

曾经在一些阶段，刺激消费者在直播间下单的主要因素是便宜。但是现在消费者需求更明确，不仅要价格便宜，还要有品质，要认可主播的专业度、对主播信任才会买。因此，我们得在所有的环节更加严格把控，对自我有更高要求，甚至做更多高客单价的产品，才能配得上新的消费趋势。

实际上，我们近几年的客单价、性价比一直在同步提升。早期我们是做自主品牌，但是到粉丝量达到1800万的时候，我们决定转为市场上的成熟品牌带货。相比自主品牌，成熟品牌的产品价格更高，例如面膜的价格从几块钱提升到几十块。许多粉丝刚开始难以接受，我们就要提升自己的专业度和服务能力。同时，我们还要努力让粉丝可以用全网较低的价格买到这些品牌。几年来，我们的客单价从十几元提升到几十元、一两百元，但是消费者可以在同样的价格下买到更好的产品。

价格背后是对供应链的把控。一个粉丝要在我们这里买东西，离不开一个关键因素，就是我们比别家便宜。过去还是“小主播”的时候，我们跟品牌方的谈判很困难。后来我们不断积累、做大，逐渐提升对品牌方的议价能力。同时，我们自身也投入巨额补贴，尽最大可能为粉丝降低产品价格、增加各种赠品、提供更好服务。

消费者在选择主播，我们也在选择消费者。近几年，我们淘汰了许多“娱乐粉”“美女粉”，沉淀下来越来越大规模的真正“购物粉”。我们还把粉丝培养得更加专业，让他们有能力辨别好产品，选择适合自己的产品。今年，我们也发现在美妆产品上，许多消费者不仅有传统的补水、保湿需求，还增加了抗氧化、抗衰老等深层需求。消费者的认知水平在提升，我们也感到开心。

预计到明年，我们公司将突破百人主播矩阵。丰富多维度的达人类型，能够帮助更多类目的品牌商品，实现年销售额破百亿元。希望在未来，我们能把佛山制造的更多好产品，推广给全国各地更多的消费者。

周珍

勇敢走出去，筑牢“护城河”

企业必须迎难而上，找到新的利润增长点。

杨建伍（作者系佛山标美服饰有限公司董事长）：

无论是说“价格战”，还是说“去库存”，其指向的问题都是同一个：市场需求减少了，人们的购买力下降，消费者希望我们的产品卖得更便宜点。这意味着生产企业的利润空间会被进一步压缩。怎么办？企业必须迎难而上，找到新的利润增长点。标美的方法是勇敢走出去，以海外设厂的方式筑牢“护城河”。

标美主攻的是内衣外销市场。我们深刻地体会到，国外消费者的需求在减少。我们的客户大多是渠道商，原来跟我们订了很多货，但货物卖不出去，只能去库存，变相降价促销，这直接导致了标美新订单的减少。

更深层的影响来自美元与人民币间汇率的变化。例如，4月12日的人民币兑美元中间价约为“6.35”，相比今年1月9日在岸人民币、离岸人民币对美元汇率盘中双双升破的“6.8”，中间差了0.45元。对客户来讲，人民币对美元汇率的变化，也意味着利润也会有变化。若出现利润的相对下降，自然会提出让我方让渡更多利润的要求。

在过去，我们不大愿意。因为此前客户告诉我们，包括标美在内，参与其比价的只有五六家企业。在一次偶然与客户交谈中，我们发现，原来我们现在不只是在跟五六家企业竞争，而是在跟全球20家内衣企业竞争。这让我们非常紧张：除了降价，让渡更多利润空间，我们还能怎么办？又或者说，我们有什么办法找到新的利润增长点，然后给我们的客户让渡更多利润空间？

正如前述，我们的办法是勇敢走出去，在海外设厂。2019年，应客户要求，我们在缅甸开设了亚联缅甸服装有限公司，在坚持做好产品的同时，用好关税、汇率等优惠政策，逐步筑牢“护城河”。

标美的海外市场主要集中在欧洲。根据当地相关贸易协定，缅甸工厂出口的商品可以免税。同等产出规模下，缅甸工厂显露出了相当大的成本优势，它让我们的客户直接省掉了一大笔成本。

另外，人民币兑缅币中间报价的变化也让标美有了更大的利润空间。我们的工厂租金和员工工资一直都以缅币结算，缅币在近两年的贬值幅度较大，降幅接近50%，这对于我们而言就是新的利润，让我们有了更多的让利空间，也让我们有信心、有能力和客户一起迎击风浪。

杨建伍

练好基本功是“反内卷”的第一步

成本是靠管出来的，但前提是管理方法要先被设计出来。

农百乐（作者系佛山市艾乐博机器人科技有限公司创始人）：

“消费降级”的话题其实从拼多多出现起便一直被讨论至今。在我看来，当人们谈论“价格战”时，其实讲的是产品性价比，是把水分都挤掉之后的产品硬实力。落到具体的企业经营上，那就是要求企业加强成本管理，同时实现自主创新能力的有效提升。

以我所经营的艾乐博为例，它是一家科技型企业。当我们谈论“价格战”的时候，其实讲的是科技型企业该如何在这么“卷”的环境下生存下来，总不能大潮来的时候才去学游泳。

从事企业经营的人，大都相信一句话：成本为王。企业经营的重要目的是盈利，换成大白话就是要活得下去。相比增量经济时代，在三重压力之下，现在的企业要活下去可不是件容易事。它要求企业必须实现高质量发展，产品和服务不仅物美，还得价廉，要求企业必须强化内部管理，通过开展数字化、精益化管理，让成本不断往下降。

目前，一个广泛的共识是，成本是靠管出来的。但这有个前提，管理方法要先被设计出来。也就是说，成本管理方法需要先被设计出来，然后用于成本管理。

不过，值得留意的是，企业在开展成本管理设计前，必须先搞清楚几个问题，分别是Know what（知道是什么）、Know how（知其然）、Know why（知其所以）。在过去的增量经济时代，很多企业只做到了Know what，不关心产品是怎么做出来的，大都只做单一的改良式创新。但真正的创新是成体系的，它需要企业扎实练好基本功，形成一套可衡量、可复制的工艺标准，从Know what走向Know how。

举一个简单的例子。在过去两年，因为合作的关系，我们拜访过市内30多家传统机械装备企业，他们中很多有意开展数字化转型，但却卡在了基本功上。因为创新体系都不够完善，这些企业大部分工艺环节依然依赖熟练技术工人来完成，没有形成工艺标准，这种现状非常不利于其开展成本管理，基本功问题不解决，那企业只能被“卷”了。

当然，我们也看到，佛山越来越多企业开始练基本功了。艾乐博是做锅具全自动化生产线研发、生产和销售的，今年第一季度的订单量比去年同期增长了30%，这些订单主要来自于传统企业，这些企业正在加快数字化转型的步伐，努力反内卷。

农百乐

【南方+记者】何帆燕 熊程