4月26日第三届直播电商节（中国·广州）正式开幕，但在原本的主场地，超头主播们反而集体“隐身”，缺席直播间活动。

南方+记者 王俊涛 张令摄

还有谁记得三年前首届广州直播电商节上，“薇娅来了”的消息铺天盖地？

两个场景如“白+黑”般形成强烈反差。

“超头”们集体消失在直播间

薇娅从直播间的消失让人猝不及防，2021年12月20日浙江省税务局公布薇娅偷逃税案件，一夜间薇娅各个平台的直播间全部关闭，自此几乎没再出现在台前。

不仅是薇娅，三年过去，消失在直播间的还有这些超头们。

据不完全统计，从今年1月13日起，李佳琦每天在直播间从5个小时缩减至3个小时，其他时间均交给了助播。过去李佳琦一向以敬业著称，一年365天，直播389场。但是在今年“3·8大促”期间，从不轻易停播的李佳琦休息了10天。

罗永浩更干脆，去年直接官宣“退网”。

作为直播界的“后浪”，因大谈“诗和远方”的东方甄选主播董宇辉出圈不过一年光景，也急忙忙下线，今年开始减少直播时长和出镜频率。还有人发现，东方甄选自营的牛排品牌新包装上，悄悄删掉了董宇辉的个人漫画像。

4月25日晚，新东方董事长俞敏洪在直播间“可考虑董宇辉接班”的一席话，算是彻底打消大众继续在直播间听董氏语录的念想。

鸡蛋不能放在一个篮子里

超头们“隐身”，但江湖总有关于他们的传说。

关于薇娅去处的最新消息是，4月21日举办的2023第三季商务部老字号嘉年华 “船说·大运河老字号”暨武林国潮消费季系列活动上，作为浙江百年老字号研究院、国潮学院“首席导师”的薇娅受邀做主题演讲。

薇娅再就业成为企业导师、主播培训师。“这个去处很好”，在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来，头部主播们可以借助自身经验丰富优势为企业及行业赋能。而企业为避免过度依赖一个超头主播的风险，培养新主播、打造新超头有利于自身及行业健康发展。

近日，东方甄选官方公众号发布了一则“百万主播”招募。自从董宇辉走红后，东方甄选就开始不断完善培养体系，计划培训并推出多批新主播。如今，核心主播团队人员已经有顿顿、yoyo、明明、七七等20余位主播。

李佳琦所属的MCN机构美腕，也正在筹备一档综艺节目《所有女生的主播》，节目目的非常明确，美腕副总经理徐戌雄表示，要尝试借助头部主播影响力，打造更多腰部主播IP。

美腕首次高调招募主播，被外界解读为弱化李佳琦的信号。

不仅MCN机构在“去头部主播化”，类似动作也淘宝、抖音、快手等平台上进行，主播行业“去头部化”已经成业界共识。

超头主播在逐渐退出直播间转为幕后。“这一方面，有利于规避风险。因为一家公司过于依赖一个超头主播，风险很大。”莫岱青分析说。

正所谓“鸡蛋不能放在同一个篮子”。薇娅和雪梨因漏税被封杀、辛巴陷售假风波……头部主播因各种问题缺席后，空缺的电商流量无法被充分利用。在淘宝、抖音与快手三分电商直播市场的情况下，这对于平台来说是将会是一个致命的打击。一个最典型的例子是，薇娅被封杀后，淘宝也迎来了2019年来季度GMV的首次下滑。

品牌自播与MCN主播二分天下

曾经与薇娅团队多次合作的佳宝集团新零售负责人刘朝良强调说，“我们需要，但肯定不会过度依赖超头主播，直播带货的高流量红利期已过，进入一个平稳发展阶段，大家对超头主播不再如两三年前那么狂热。”

边说，刘朝良一边说一边掏出手机，展现公司团队在抖音平台上打造的爆品“酱芒果”，一条视频播放量累计达5000多万次。

不依靠超头，品牌纷纷做起自播。

“去年，这一现象十分明显，品牌自播大量出现。”莫岱青说。

随着直播红利的过去，越来越多品牌方不愿再以“肉疼”的低价换取与超头主播的合作，我们很难再听到头部主播喊出“全网最低”了。

超级主播缺席后，原本属于他们的部分流量就分配到了中腰部主播身上，但更多流量红利流向了品牌。据了解，除了扶持腰部主播外，2022年“双11”前夕，各平台相继推出了对品牌自播的扶持举措。去年“双11”，淘系销售破亿的美妆品牌官方旗舰店直播间多达17个。在刘朝良看来，目前品牌只是将头部主播作为一个品牌曝光的渠道，而并非主力销售渠道。现在品牌也在着手自营直播间，不打低价吸引，主要是靠产品的讲解以及和消费者互动。这样操作之后，获得了一定的毛利空间。

头部主播不会离场。不过未来方向，一定是MCN主播和品牌自播的共存状态。“头部主播的高峰已过，但是作为一种正常的营销模式会长期存在。”刘朝良观察后认为。头部主播在流量方面还是有其特定优势的，可以帮助品牌实现快速曝光。理想的状态是:包含头部主播的达人播和自播的比例各占一半。他补充到。

从超头主播到超头公司

第三届直播电商节（中国·广州）上，辛选作为受邀机构在广州海心沙主会场开播，这次担任主播的并不是头部主播辛巴，而是其公司旗下的另一位主播“十三”。

南方+记者 王俊涛 张令摄

而在日前由美腕公司主办的“直播新经济·消费新浪潮——直播经济助力新消费高质量发展研讨会”上，公司“头牌”李佳琦没有露面，而是由公司高管作为代表参与。

不难看出，如今这些在直播间“叱咤风云”的头部主播们，越来越少地以个人身份出现在直播间以外，取而代之的是诸如辛选、美腕或者谦寻这样的直播企业，站在了直播行业的聚光灯下。

在三年前的超头主播风头正劲之时，他们的一举一动都成热搜，而在行业快速发展之下，主播作为个人团队的存在，无论是因为存在侥幸心理，又或是因为法律法规的不够完善，不但出现了各种问题，甚至还出现了违规违法的现象。

近日，对外经济贸易大学消费者保护法研究中心等机构联合发布的《直播带货消费维权舆情分析报告》因点名疯狂小杨哥、李佳琦、刘畊宏、罗永浩、辛巴这5位主播虚假宣传舆情突出，登上热搜第一。舆情报告再次提醒从业者，野蛮生长期该结束了。

如何让行业能够健康可持续的发展？可以看到的是，如今辛选、美腕、谦寻或者东方甄选这样有头部主播在背后的直播企业纷纷走向台前，行业也从头部主播的竞争，开始进入了头部直播企业间的良性竞争。

从个人团队到企业的转变，除了运营更加规范更加有序以外，更重要的是在企业主体平台之下，头部主播不再是“全部”，而通过头部主播的导流和公司化的运营，更多腰部主播开始“开枝散叶”，毕竟头部主播一个人的直播时长和精力始终有限，当有更多的腰部主播开始为公司贡献成交额后，直播企业无疑也有了更大的发展空间。

【记者】李劼 黄晓韵 叶丹

【摄影】王俊涛 张令

【统筹】姚翀