原文首发于4月9日出版的

《南都娱乐》杂志2023年第7期

从《白夜追凶》被Netflix买下版权起，国剧出海的一个新趋势出现了：除了影响地缘与文化更接近的东南亚，国剧还常常出现在欧美的主流平台上。随着中国国际影响力的上升与国剧制作水平的提高，“国剧出海”已经成为文化输出的一大途径，《山海情》在全球50多个国家和地区播放，《人世间》甚至在摄制阶段就被迪士尼买入版权，《隐秘的角落》《开端》等具有悬疑元素的剧目备受海外观众追捧。在国剧出海的新时期，除了版权出海、在海外媒体平台建立独属的播放渠道和剧场外，“内容出海、合作制作”等更深层“出海模式”也被开启了。

我们也可以看到，随着国剧影响力的上升，近年来“国剧出海”从内容、价格到模式等各方面都已经实现了新的跃升。有业内人士曾提出，就以价格为例，一些内容公司的剧集海外授权单价已经从每集近万美元增长到每集十多万美元，而在出海渠道与模式上，除了买断版权和分账，也出现了内容输出、制作合作的方式。

在这样的变化下，国剧内容公司怎样去调整内容创作的重点呢？谁分了占据出海大头的古装剧的奶酪？在新的变化下，内容公司又如何去选择国剧出海的播放平台和合作伙伴？又该怎样调整国剧出海的价格预期？本专题将从内容、价格、渠道等方面入手，盘点国剧出海近年来的新变。

采写_本刊记者 朱雯怡 蔡丽怡 林文琪

哪些IP适宜出海？

古装剧不再一枝独秀，

高质量现实题材剧也“破圈”

“国剧出海”，在第27届香港国际影视展上成为最受关注的话题之一。众多内地头部影视公司带着他们的优秀作品前来，向海内外买家推荐，众多中国影视大咖来到展会上，共论国剧梦，议题之火爆，令人叹为观止。而在十年前，本刊记者在同一展会上看到的是另一番情景——彼时无数国人狂追韩剧《来自星星的你》《继承者们》、美剧《纸牌屋》等，主办方请来炙手可热的韩剧主创团队到场宣发，当时数十位国内鼎鼎有名的导演、编剧和制作人慕名而来、求经心切，寻求国剧的突破之路。近年，国剧市场呈现出一派繁荣景象，越来越多的国剧走出国门，带着有中国特色的故事走向世界。国剧强势出海，不再是一个遥远的梦。

本刊记者采访了一些正在积极布局海外赛道的影视公司高层，在他们眼中，最受青睐的出海国剧，有哪些共有的特质？国剧出海是如何收获今天的成绩，未来的路应该怎样走得更远？

大古装“出海”多年屹立不倒？

玄幻、轻喜类古装成“新贵”

国剧新一轮出海潮，是今年影视圈备受关注的焦点。在27届香港国际影视展上，超过330家内地展商参展，带着他们的最新作品与海外买家接触，腾讯、爱奇艺、优酷三大平台，以及正午阳光、新丽传媒、柠萌影视、华策集团等知名影视机构均有设展。

《大江大河3》《凡人歌》等正午阳光新作

在香港国际影视展亮相。

正午阳光携《大江大河3》《艰难的制造》《凡人歌》《琅琊榜3》《逍遥游》《雨霖铃》等多部新作品亮相；柠萌影视发布 2023至2024国际片单，接下来会有不少于10部海外作品面世；新丽传媒带来《与凤行》《骄阳伴我》《平凡之路》等多元化类型的剧作展示给全球买家；华策影视出品的《向风而行》《去有风的地方》不仅内地播出成绩不错，也获得出海机会。

海外买家最青睐怎样的国产剧？哪些国剧IP最适宜出海？谈到这个问题，受访业内人士的答案几乎一致：海外市场最偏爱中国的古装剧。无论是20世纪八九十年代，《西游记》《三国演义》《还珠格格》等作品最早走出国门，还是近十年，《甄嬛传》《如懿传》《楚乔传》《琅琊榜》《长安十二时辰》等作品在海外主流媒体平台强势热播，中国古装剧在海外平台多年来屹立不倒，始终备受全球各地的观众喜爱，原因是什么？

阅文集团旗下新丽传媒副总裁、国际部负责人王乔说：“我觉得首先是中国有非常悠久、深厚的历史，在这些历史当中造就了很多故事，不管是真实的历史故事，还是传奇的故事，我们影视人在历史方面可挖掘的东西很多。古装剧是中国非常有优势的剧种，我们的制作不亚于亚洲任何一个国家，我们的投入、开发力度，甚至于我们把新一代的观念注入古装剧的开发中，都是古装剧（在海外）长期屹立不倒的原因。”

古装剧是当之无愧的国剧“门面”，精致的服化道能够体现中国式审美、展现东方魅力，具有浓厚文化底蕴的历史故事、传奇故事，很容易吸引海外观众的眼球。现在，这种趋势又发生了新的变化，古偶剧、古装玄幻剧、仙侠剧、古装轻喜剧等成为“新贵”，颇受海外市场欢迎。

《赘婿》出海新加坡、马来西亚有非常好的表现。

王乔表示：“近五年中国古装剧的题材越来越广泛，涉足的类型越来越多。比如我们在十年前很少看到《赘婿》《卿卿日常》这种偏轻松类型的古装剧。我们的海外客户，尤其东南亚客户，他们从四大名著改编剧开始接触中国剧，他们对中国古装剧有固有的印象，都在寻找比较传统、严肃的古装正剧。

但近五年，国内网文市场对古装剧发生影响之后，使我们的古装剧细分出更多品类，比如古装玄幻剧、古装男频、女频剧，东南亚地区尤其是新加坡、马来西亚客户，对中国古装剧的这种变化接受程度越来越高，《赘婿》《卿卿日常》出海新马都有非常好的表现。”

“日本市场的客户，对于古装剧，尤其是三国题材的作品情有独钟，但通过我们这么多年的努力，无论甜宠、轻松、大女主类型，还是网文类型的古装剧，日本市场现在的接受度也越来越高。”

与其说古装剧一直是国剧出海的“头号种子选手”，也归功于古装剧在近年尤其是2022年市场上的强劲表现，《苍兰诀》《梦华录》《星汉灿烂》《卿卿日常》《与君初相识》《风起陇西》等古装爆款热剧频出，海外买家在“首选国内爆款”的甄选前提下，古装剧才会格外引人注目。在这届香港国际影视展上，新丽传媒出品的《与凤行》得到很多海外客户青睐，古偶、仙侠的新古装类型，赵丽颖、林更新的明星阵容，对海外观众有着强大的吸引力；即将开机的男频IP《庆余年2》与迪士尼平台达成全球合作，有望实现国内外同步播出。一向以现实题材为特色的正午阳光和柠萌影业，也大比例提高了古装剧的储备，并向海外买家热荐。

现实题材海外观众难共情？

讲好中国特色故事是关键

“大部分现实主义项目，海外观众很难共情。”一位业内资深制片人对本刊记者如是说。

但据本刊记者观察，虽然古装剧在国剧出海中发挥着更稳定、更优势的作用，但其他类型的国剧风格和题材也正逐渐被海外市场接受。近年来颇为红火的甜宠剧、刑侦剧、悬疑剧和现实题材作品，在海外市场也开始受到欢迎。

爱奇艺的《狂飙》在内地大火，也受到国际市场关注。在这届香港国际影视展上，很多海外买家都想采购这部剧；刑侦、悬疑 IP 也开始向海外市场输出，正在优酷热播的刑侦剧《他是谁》也在参展商关注的热剧之列；爱情剧是一个可以超越年龄、性别、国家等界线容易达成共识的类型，甜宠、偶像、都市情感剧，在海外市场也有不俗表现。

《狂飙》内地大火，也受到海外市场关注。

图为韩国版海报。

近年新丽出海表现较好的作品，除了古装剧《如懿传》《赘婿》之外，也有《我的前半生》《流金岁月》等都市剧、《人世间》等现实题材剧。王乔表示：“我们的《骄阳伴我》是一部现代剧，但演员阵容（肖战、白百何主演）非常有号召力，这个故事也是大家喜欢的都市类型，所以在这次影视展中比较受海外买家关注。”显然，随着国内年轻一代流量明星的崛起，演员的影响力对国剧的海外传播也起着至关重要的作用。

《骄阳伴我》在香港国际影视展上

因演员阵容而受到关注。

在新丽传媒给出的出海作品数据里，现实题材占50%，高于古装剧。国剧出海的势头正在悄然发生变化，古装剧不再一枝独秀，一批高口碑现实题材剧成功“破圈”，触及更广的市场。《人世间》开拍不到一个月，迪士尼就嗅到了它的价值，当即预购了它的全球版权。当时，一位主创听说后还很疑惑：“迪士尼购买《人世间》版权，他们能看懂吗？”国内这些现实题材剧吸引海外买家的原因是什么呢？

王乔坦言：“第一，我们做的现实题材作品，覆盖到了中国人真实生活的方方面面；第二，我们做的剧并不‘土’，用了顶级的编剧、导演、演员，我们做出来的现代剧水平，在行业内是名列前茅的，这也让我们的作品在海外，可以找到落地的平台，找到愿意播出的机构；第三，我们作为版权拥有者，花了很多心思去传播我们的剧，不管是在海外长视频平台上的投入，还是利用短视频平台的引流，每一部剧的播出都精心策划。”王乔表示，迪士尼+选择《人世间》是看中了故事背后的厚重时代感，能够通过一部作品看到一个国家越来越好的发展面貌，这是非常有吸引力的。

有业内人士指出，近年，随着国家实力和国际地位的不断提高，越来越多的目光聚集到当下发展着的中国。借着不断升级的新媒体传播形式，国剧的文化输出迎来了新的面貌。作为展现当下中国的窗口，现实题材作品成为国剧走出去的重要类型，在走出去数量逐年增多的同时，也逐渐受到海外观众认可。

创新题材如何获海外市场青睐？

内容为王，在传统外要更多创新

《开端》在向海外观众讲好中国故事方面

收获了不俗的成绩。

正午阳光近年出品的一系列现实题材剧，如《山海情》《开端》《大江大河》系列剧等，在向海外观众讲好中国故事方面，收获了不俗的成绩。在这届香港国际影视展的论坛上，正午阳光董事长、制片人侯鸿亮分享了他对当下影视市场繁荣、国剧出海受到欢迎的看法。

在正午阳光的“出海”成绩单里，2015年古装大剧《琅琊榜》在国际市场获得了巨大的关注，2022年“时间循环”题材网剧《开端》又带来惊喜。《开端》以一对年轻男女主人公遭遇公交车爆炸后“死而复生”，不断经历“时间循环”的形式展开剧集，一方面在故事情节的设置上，更加满足年轻人追求刺激、悬疑的喜好；另一方面以年轻人视角展开叙述也更贴近他们的生活状态，在短时间内迅速吸引年轻观众。打造年轻语态的电视剧，让《开端》迅速获得了海外传播的机会。

侯鸿亮表示：“我没想到《开端》在国际发行上的成绩非常好，不亚于我们之前的古装剧，韩国电视台买走了播出版权，在很多国外平台的播出数据都很好。这给了我们信心：只要是新鲜的、创新的剧作，观众一定能体会到，只要新鲜感到了，打破观众对以往类型的判断，他们会投入很大的热情观看。我们后面的很多项目，除了保持自己的传统优势之外，需要有更多的创新在里面。”

《欢乐颂》出海，受到国外观众的喜欢。

侯鸿亮谈道，过往正午阳光在国际发行上没有特别关注，以为国产剧最大的市场还是在国内，但中国的文化走出去，是国家的战略。在正午阳光的作品走出去的过程中，有不少意外的收获，比如他带着《欢乐颂》和两名主演到非洲，在机场意外地遇到了很多热情粉丝。“我们去蒙古和俄罗斯东部的城市，和非洲的经历一样，有很多观众非常接受我们东方的文化、中国的文化，对我们的电视剧非常熟悉。东南亚就更不用说了，大家的文化是相通的。”

侯鸿亮提到，这些年的创作突破，让他更坚定了“内容为王”的信念，“我们要做的就是如何让观众沉浸式观看，如何更专业地讲好一个故事，让观众跟着剧中人共情。”他还指出，当下国内影视市场繁荣了，但优质的内容尤其能够打破区域限制的优质内容并没有很多，“我们说（国剧）走出去，不是说走就走，我们肯定要付出更长的时间，拿出更好的创作来。韩国这两年有《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》这样获得全球化成功的剧集，让大家对他们的制作有一个认同。在中国，我觉得我们还任重道远。”

以创新题材的国产剧为例，在这次香港影视展上，由企鹅影视出品、今年初引发追剧热潮的科幻剧《三体》也吸引了海外市场的关注。该剧成功发行至日本、韩国、越南、俄罗斯、美洲、欧洲、大洋洲等地区，播出后Youtube平台观看人数超700万，腾讯视频海外版WeTV北美地区日均站内播放量高居TOP1，成为国产科幻剧出海的新标杆。这也证明了，真正有广度、有深度、有创新的国产剧作品，是可以得到海内外不同圈层认同的。

国剧出海渠道与价格

海外渠道更多元，

国剧“出海”品质提升尚需努力

从背着一张海报出发去海外“野生摆摊”，到如今剧目刚开拍就被买家锁定，国剧出海已经进入到一个新的时期。国剧出海的渠道、发行模式、价格等关键因素都发生了新的变化。在新的变化下，国剧内容公司如何去选择国剧出海的播放平台和合作伙伴？又该怎样调整国剧出海的价格预期？

海外播出渠道多元，

选择时会综合考虑

好的内容固然是国剧出海的关键，但在出海这趟远行之旅上，发行渠道的排布也发挥着举足轻重的作用。有业内人士向本刊记者透露，国剧发行大抵走的是三种模式。“一是国内平台通过自己的海外版去发行，比如腾讯有WeTV，爱奇艺、优酷有海外平台；二是海外平台按不同的方法来发行，比如YouTube是按广告分账，Netflix是直接买断版权；三是国内的海外发行中介介入，将国剧分销至各个国家的电视台，这种中介可能会买断全球或部分地区版权，价格大概在几千美元/集到几万美元/集之间。”据该人士分析，目前三种模式中，国内平台通过自己的海外版去发行的方式可能占据更高的比例，大部分平台在自制和定制时，都会直接拿走海外发行版权。

影视巨头华策集团走的是自主发行、一剧一谈、节展销售和线上云平台推介的综合发行模式。据华策出海事务相关负责人透露，目前，华策集团已YouTube、Netflix、Facebook和Twitter、华为视频、IPTV、OTT等近20家国际平台深度合作，创建了50多个 “华剧场”。“比如现在在YouTube平台上，华策的频道就有20多个，订阅用户近1500万人，有200多部影视剧，而我们也有《去有风的地方》《以家人之名》《下一站是幸福》《天盛长歌》《三生三世十里桃花》等17部剧登陆Netflix，剧目登陆Netflix的数量目前位于中国影视公司第一。”

《去有风的地方》曾登陆Netflix。

华策还自主研发了全球数字视频版权交易云平台C-dramaRights，作为一站式交易平台和窗口，云平台以多种语言覆盖亚洲、欧洲、北美洲、南美洲、大洋洲等95个国家和地区。运营一年来，上线节目近1万小时，目前已入驻近5000家用户。

不过，华策的出海渠道发展至今亦经过了多年深耕和铺垫，作为国产剧出海的先行者，华策在这条路上已经奔波近三十年。在“货”正式卖出去之前，各个内容公司需要不停奔走于不同的“国际市场展台”，发掘意向客户，这可视为渠道建立起来前的第一步。在近日落下帷幕的香港国际影视展中，华策影视的展位就接待了150多组意向客户。早在20世纪90年代中后期，华策的前身华新公司就在香港和美国的影视节展上，摆摊发行自己的剧，如《子夜》《绍兴师爷》《聊斋先生》等。2006年，还未上市的华策便成立国际部开启出海旅程，那时出海团队也没有建立起属于自己的渠道。

华策出海事务负责人向本刊记者回忆，华策的海外发行从背着一张中文海报开始，还发生过诸如在黄金地段零成本打“野生广告”的轶事。“那时候经费不足，自己随身带物料、动手布展台是常态，在早年的法国戛纳电视节上，当时因为没有预算为公司展台打广告，华策的参展人员就将展馆对面的公寓租住下来，利用阳台挂广告横幅宣传公司的slogan和展台位置，而一路之隔同样地段的广告位，据说要100万美元。”该负责人透露。

选择什么样的播出媒体会更有利于国剧在海外的传播，也让内容公司获得更好的收益？选择用户更多的流媒体平台是否一定就有利于国剧的宣发？阅文集团旗下新丽传媒副总裁、国际部负责人王乔透露，他们在选择平台时不会一味只选择用户多的平台，而是会经过综合考虑再去选择。“有优势的新媒体平台用户数量多、购买价格也高，但细分到每个市场时，它的份额不见得在每个地区都有优势。所以一方面我们会和迪士尼保持合作，另一方面也会在区域中和每个地区的新媒体或者合作多年的媒体合作，多条腿走路。”

同时王乔还透露，国剧海外首轮、二轮和三轮播放时，可能会选择不同的发行平台，“二轮、三轮的发行，首先会让剧的生命力更强。打个比方，剧集在中国台湾首轮播放时选择一家电视台，二轮、三轮却可能会换到其他有线平台去播出，那会让更多受众看到我们的作品，记住我们的作品，甚至向他的亲朋好友传播。所以我们在首轮发行的同时，一直都很关注二轮、三轮的发行。”

单集从近万增至10多万美元，

国剧价格提升仍在路上

公开资料显示，国剧海外收入在近年来不断增长。以新丽传媒为例，其电视剧海外授权单价已从每集近万美元增长到每集10多万美元。王乔透露，这样的增长其实是“动态博弈”下的结果，比起单价，他们更在意新丽出海剧目在客户采购预算中的比重。“坦率地说，虽然国剧的（海外收入）相比国内收入所占比例并不高，但如果从单价的绝对值上来讲，有这样一个增长还是非常不容易的。尤其我可以跟大家分享的是，海外各个地区购买剧的预算，其实这么多年来相对来比较稳定。但是它是要把购买的预算放在中国剧上，还是放在其他国别的剧上，这个是动态的挑战。所以我们在乎的是，我们在客户整个采购预算中占据的比重。”

优酷海外运营负责人周鹏也表示，在价格提升上，国剧还有很长的路要走。“目前优酷的出海剧目，历年来大古装都会带一波，最高价格一般是头部的，因为成本在那里摆着。其实不管它卖多少，我们都是有很长的路要走。现在韩剧的价格比咱们高这么多，尤其是《鱿鱼游戏》之后，韩剧的价格暴涨，美剧价格高得更多。所以现在（考虑价格）都不是现代剧和古装剧比，而是对标说什么时候能卖出韩剧的价格，这是大家真正要努力的方向。”

当国内媒体平台的海外板块成为国剧出海后的一大去处，在海外宣传和打法上，你又能发现它们与国内有所不同，总结起来就是因地制宜。优酷海外运营负责人周鹏曾表示，优酷海外视频平台的渠道设计会特别贴近当地人的观剧习惯。“海外页面会更清爽和更纯粹，我们有主推节目，也会有大的曝光，但比较简单直接。说白了是尊重当地的使用习惯，与Netflix培养出来的观剧习惯是非常接近的。”

而随着出海路径的铺就，越来越多的国产剧除了可以在更具有文化地缘性的东南亚、日韩传播，也逐渐登上了欧美的主流平台。但在东南亚传播上，各个国家和地区在观剧偏好上仍有些微不同。周鹏曾做过一个简短的总结。“情感向的国剧出海亚洲，观众更愿意看和理解。如果纯粹是职业剧或纯悬疑剧，对于他们来说就显得不够吸引。不过这里面也有不同，比如越南基本上是逢中国剧必看；泰国喜欢仙侠和甜宠，马来西亚除了剧目，很多华语用户对综艺也喜欢；印尼、菲律宾则更喜欢韩剧和美剧。”

王乔则提出，与其仅仅考虑哪个海外市场更有潜力，不如就看某个剧能深耕特定市场到什么层面上。“比如说日本市场对我们来讲是一个非常有价值的市场，它买了很多国剧的古装类型和现代类型。但是在这个市场中，我们发现还有很多国剧没有触碰到的地方。所以我们在每个地区市场上占据的平台、播出的时段以及能够持续播出几轮的时间等，比我们泛泛地说覆盖了更多地区这个点，意义会更重大。”

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