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当疯狂的营销遇上慢热的内容

由吴磊、周雨彤主演的电视剧《爱情而已》目前已经播出过半，但存在感可谓出乎意料的弱。

说“出乎意料”，是因为无论业内还是广大观众，对这部剧的期待都非常高。

首先从阵容来看，主演吴磊、周雨彤有良好的路人缘、受到认可的代表作。主创团队来自头部剧集公司柠萌影业，编剧张英姬此前写出过《三十而已》这样的现象级爆款。

该剧第一版预告片花曝光时就冲上过热搜，“姐狗年下恋”心动氛围拉满，质感非常不错。在展望2023年剧集市场的时候，有媒体人直接点名看好这部作品，将其列入“年度期待片单”之中。

而说它“存在感弱”，是因为在这样的高配置、高期待下，它给出的成绩远不如预期。央八黄金档的开播收视率有点拉垮……

网播热度近日有上升势头，但总体来说声量并不大。豆瓣目前尚未开分，小组人数刚破六千——什么水平呢？跟今年公认的现偶第一爆《去有风的地方》比起来，就是个零头。

官方的“开播战报”也糊弄不了火眼金睛的国产剧组鹅们了，任他几番“登顶”，扑爆自在人心。

从备受业内看好到播出后水花有限，《爱情而已》的问题究竟出在哪儿？

1、货不对板的营销

第一批对《爱情而已》感到失望的观众，应该都是冲着“年下姐狗恋”的噱头去看的。

吴磊清爽的少年感+周雨彤的知性气质，让首支片花看起来甜而不腻，男女主的互动极限暧昧，壁咚、牵手、拥抱，言情剧里的经典名场面一个不落。

期待浪漫偶像剧的观众们终于等到开播，兴致勃勃地冲去一口气追平。结果前六集里，男女主的感情线不能说毫无进展，只能说平淡如水，连“互有好感”的程度都远远没达到。

剧情节奏慢热，让观众失去耐心？没关系，片方选择先发制人，全剧最火爆的亲密戏份，在观众们深感“诈骗”时被精准地提前“泄露”了。

这段翻拍下来的大尺度吻戏+床戏，又称“爱情而已3分钟”，在上周冲上热搜，成为该剧最出圈的一个点，也成为留住“i姐狗”观众们的定心丸。

“吴磊在首页亲了一天”“爱情而已这是可以播的吗”之类的词条轮番涌现，营销用力之猛，只怕看《忠犬帕尔马》感动哭了的狗狗，都会自愧不如。

很好奇，“被泄露”的亲密戏片段在全网挂了这么多天，出品公司柠萌不考虑出一下维权声明吗？就像去年刚开机那会儿，粉丝拍到路透时那样干脆利落。

在今晚刚更新的第21集里，被疯转的那段亲密戏总算是播了。可惜“3分钟”的大饼在正片中满打满算只有三十几秒，精彩程度自然是大打折扣。

其实在年前，南都记者曾听一位业内人士透露《爱情而已》的亲密戏份可能会被删改的消息。看来现在剧集营销的新玩法，就是将删改片段剪下来当片花宣传。

这也不是没有前例。去年底，《浮图缘》的好几场吻戏都是仅存在于花絮中，此前《两个人的小森林》《夏花》等剧也有亲密戏份被删减的情况。如果“爱情而已3分钟”最终没有完整播出，受伤的仍然是真情实感的剧粉。

操着亲妈心的剧粉们发现这种“货不对板”的营销方式带偏了剧情特色，在小组里发帖建议剧方调整营销方向：前期剧情的看点，主打一个燃系运动向不好吗？没必要在男女主还没谈感情的时候就强行搞cp啊。

其实慢节奏的剧也不一定就得靠博眼球的营销来吸引观众。前文提到的《去有风的地方》就是用独特的田园风和治愈感，逐渐发酵口碑，豆瓣评分一路涨到8.7，刘亦菲捧花头像刷屏朋友圈，后劲非常给力。

这就让人疑惑，《爱情而已》片方迫不及待地让亲密戏“被泄露”，究竟是对观众审美的不信任，还是对自己内容质量本身的不信任？

2、套路难免，缺乏创新

第一波冲着“年下姐狗恋”去看的观众们期待落空后，很多追剧kol将安利点放在了这部剧的职场线上，夸它难得地做到了真实感、人设正常、情感细腻，而非工业糖精……

但这样的话术见多了，也难免让人怀疑这会不会是剧方的新一波营销方向？因为这部剧虽然整体质感在线，但职场戏的部分也并没有传说中那么真实和抗打，bug还是有的。

比如身为运动品牌公司总裁特助的女主梁友安。为了体现她成熟、专业、能干的人设，剧情在开篇就设置了各种棘手状况，等她去一一处理妥当。

小到安抚马拉松配速员（男主宋三川）不愿意兔子戴发箍的小情绪，大到假人模特坠楼后的危机公关平息舆论，她都毫不慌乱，迅速搞定，仿佛公司没了她就无法运转一秒。

咱也不知道，为啥易速这么大的公司也没有一个专业的公关团队，还需要总裁特助现写公关稿发微博。真上过班的打工人看了，一整个大破防。

此事解决完了之后，赛场那边又一个电话打过来让她去处理另一件麻烦事：配速员工作不达标，要扣他工资。

且不论一个配速员的工资结算问题为啥需要总裁特助出面解决，关键是梁友安到了之后，宋三川非常潇洒地全盘接受：是我错了，你们要扣就扣吧……所以女主究竟需要处理什么呢？这一情节略显牵强，似乎只是在为男女主相识铺路。

不少人夸这部剧男女主人设立住了，且行为逻辑正常，这确实比许多悬浮的甜宠剧强太多。但同时，一些配角依然难免“工具人”属性。

比如，“姐狗剧”标配的男二号，作为“年下男主”的对照组，必集多金霸道、结婚目的明确、不够尊重女性等特点于一身，以此凸显女主对传统婚恋观的反抗。

在男主宋三川的球队里，还有一个非常脸谱化的恶毒男配，他不仅搞霸凌孤立宋三川、还在签约时坐地起价为难梁友安、甚至毫无体育精神，打不过比赛就假摔演戏……而即便如此，全剧中似乎只有梁友安能看清他的真面目。

“感觉所有的剧情都是可预见的。”一位业内人士向记者表示。《爱情而已》中，常见的“姐狗套路”一个没少，缺乏创新和亮点是其内容上的硬伤。

“小狼狗”“性张力”，那是三年前《下一站，是幸福》出圈时主打的卖点，而且当初这部剧的吻戏和床戏分别出现在第二集和第四集，给足了观众们爽感。

把30+职场女性、现实向生活流和姐弟恋融合的剧也不是没有，2021年《理智派生活》稳住了口碑。主演秦岚和王鹤棣有19岁年龄差，“年下感”比周雨彤和吴磊这对cp显得有说服力多了。

就连热血运动题材，也被去年底上映的《炽道》抢先了。运动员男主遇职业瓶颈，女主慧眼识珠，鼓励他转项。这套情节，金晨王安宇已经演得明明白白……

总结而言，无论是营销还是内容，《爱情而已》都有一种难以弥合的割裂感。一位剧集行业从业者在与记者聊到这部剧时，用“两不沾”这个词来形容它定位的尴尬。

一方面，它试图塑造真实的质感，呈现出30+女性的情感与职场困境，这也让它保持在水准之上，绝不会沦为一部粗制滥造的无脑甜宠。但也因而失去了触及观众爽点的诸多优势。

但在另一方面，它甩脱不了言情造梦的内核，编织的仍然是“独立成熟的职场女性，在30+的人生节点遇见男主，随之迎来事业爱情双丰收”的粉红色幻想。

无论那层名为“现实”的外衣做得多落地，男主宋三川大龄“羽转网”与女主梁友安32岁时遇见帅气热情的年下小狗，这两条剧情主线本身并不具有任何说服力。

《爱情而已》放弃了快速出圈的爆款公式，选择用精致、细腻的方式讲述姐弟恋故事，不失为一次具有诚意的冒险，但碍于内容缺乏新意和亮点，结果最多也只是无功无过。

也许当下，我们需要的是创作者跨出那更为勇敢的一步，戳破粉色泡泡的禁锢，不仰赖他人的出现和救赎，直面女性困境，探讨真实解法。

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