文丨黄腾飞

除泰国香米外，五常大米也是常遭“冒名顶替”的“受害者”。黑龙江五常市万日福水稻种植专业合作社相关负责人刘梅(化名)告诉记者“市面上销售的五常大米产品只有5%—10%是真品。五常市种植水稻的面积有限，总产量在百万吨左右，产量少之又少，而全国的销量每年却有成千上万吨，价格也比较混乱。”(3月18日中国商报网)

我国丰富的农特产品品类资源以及多样的生态环境、深厚的文化底蕴，是打造农产品区域公用品牌的优质土壤。对企业而言，前期资源共享，可以抱团发展，尤其能够得到政府的政策、资金和许多传播资源的支持。但也容易出现“搭便车”问题，导致产品质量标准参差不齐，优秀企业反倒容易受伤。作为国人耳熟能详的区域公用品牌，五常大米因其名声大，所以冒名顶替者众，围绕它的话题每年都会一波接着一波。

讨论来讨论去，无非是专家很痛心，种植户很受伤，消费者手足无措“生怕买了假货”。热闹过后，造假的“戏码”照旧上演。其实，真的五常大米价格高是有原因的：一是产地好，二是品种良，三是产量低，四是成本高。而那些造假者的生产成本很低，他们以价格杀手的面目出现，就破坏了正常的市场秩序。劣币驱除良币，导致老实的五常大米种植户吃亏。

许多人将目光投向执法部门，可大米这种农产品实在难以监管。与工业品不同，大米受产地严格限制，但生产者却是无数零散的小农户，并非注册商标的实体公司，他们既无能力也无动力去维护自身权益。况且五常大米中有相当一部分掺入其他稻米，这类“调和米”是市场定位变化的产物，旨在满足不同消费层次需求，似乎又合理合法。这样的矛盾症结，也就为不法商贩提供了造假空间。

面对区域公用品牌危机，传统的监管手段越来越难以应对，简单的道德谴责则无济于事。

目前全国省级农业农村部门重点培育的农业品牌中，农产品区域公用品牌约3000个。这些品牌用好了就是资产，可以为农民增收致富提供助力；如果品牌保护不力，就可能成为坑农的利刃。因此对待区域公用品牌，政府一定要慎之又慎。一方面要有所作为，结合政策、制度、监管等多种方式，为企业发展扫除障碍。一方面要有所不为，借助市场力量化解品牌危机。

面对新形势下的老问题，企业必须增强创新意识。一是充分利用数字化技术，建立质量安全可追溯体系。二是学习新西兰佳沛奇异果的成功经验，让企业运作商业品牌，按照市场规则办事。在此基础上，将企业或者企业成员使用品牌的责权利划分清晰，进而建立起统一的对外形象和标准体系。

当年新西兰奇异果产业兴起后，曾经出现过品牌危机，无数果农成为受害者。最后2700名果农共同组建新西兰奇异果国际行销公司，规定新西兰奇异果只能经由这一家公司，用同一个品牌出口。如果有哪家果农违反了规定，公司有权到法院起诉并施以严厉处罚。这一措施彻底改变了市场混乱局面，佳沛奇异果从此踏上全球知名高档水果的品牌之路。

五常大米的区域公用品牌危机，或许可以从新西兰的实践中找到破解之道。