3月12日，广州天环广场一家售卖盲盒的商店挤满了年轻人。“看到有新出的款式就会来买，但总抽不到最想要的。”爱好者温澜的家里已有上百个盲盒，却还是忍不住“剁手”。

在“万物皆可盲盒”的今天，从模型文具、衣物美妆、酒店机票等各类消费品都乘上了盲盒经济的“快车”。数据显示，2019年—2021年我国盲盒市场规模从25亿元增长至近百亿元，年均复合增长率接近75%。

但这种新消费迅猛发展的背后是频频出现的行业隐患——不少商家模糊盲盒抽取规则、打擦边球，有的借用盲盒、福袋等形式虚假宣传诱导消费，还有的趁机销售不合格商品或法律明确禁止的品类……

消费者熊真就向南方日报“维权不止315”平台爆料:“明明网页上的衣服很‘仙’很精致，收到的却是一堆根本穿不了的破布料。”不久前，她在某网店以19.9元的优惠价拍下一个衣服“盲盒”，没想到“踩了天坑”。

一边是百亿“蓝海”，一边是乱象丛生，盲盒市场规范发展之路应该如何走？南方日报、南方⁺记者就此展开调查。

频出的乱象:盲盒的底线在哪？

“抽出隐藏款是最开心的，二手卖出去的话也会有好价格，甚至是原价的几倍。”入“坑”3年多时间里，温澜在盲盒上花的钱不下万元。

受访者收藏的部分盲盒

但隐藏款并没有那么好抽。事实上，抽取规则模糊也是一些盲盒常被诟病的现象之一。以泡泡玛特Molly花·瞬间幻象系列手办盲盒为例，该系列盲盒有9个常规款，1个隐藏款，隐藏款生产配比是1:108，也就是说每生产108个产品当中有一个隐藏款。“太难了，一般我们说有‘欧气’才能中，消费者也没法核实这个概率。”温澜说。

同时，盲盒也成为一些不良商家销售不合格商品的手段，且维权艰难。熊真在收到货不对板且气味刺鼻的衣物后，立马拍照与店铺客服联系，发出的消息却如同石沉大海。“过去十几天都还是未读状态，商家还把链接下架了，感觉被骗却不知道怎么解决。”她说。

页面上“仙气飘飘”的衣服 受访者供图

到手却成了散发着化学味道的布料。  受访者供图

盲盒还“火”到了校园，令不少家长忧心忡忡:“文具也做成了盲盒，2块钱的笔换个盲盒的包装就卖到20块，很多学生想方设法要钱去买。”更突破底线的是活体宠物盲盒，不少消费者收货时发现宠物已经死亡，不仅违法还有悖伦理道德。

作为新消费，盲盒经济市场空间不小。据预测，到2024年全球盲盒市场规模将超300亿美元。这也是不少商家趋之若鹜的原因，食品、美妆、文博、服装、酒店机票……各行业只要蹭上了盲盒的热度，仿佛就能打开新销路。但频发的乱象侵害了消费者权益，也给这种新业态蒙上了阴影。

中国消费者协会发布的《2021年全国消协组织受理投诉情况分析》显示，“商家利用盲盒销售临期商品或假冒伪劣产品”“盲盒概率不透明”等问题被消费者投诉最多。

“狂飙”的市场:谁在为盲盒买单？

为什么盲盒有这么大的吸引力？起初温澜也十分不解，但打开第一个、有着“盲盒鼻祖”之称的Sonny Angel时，她感觉自己“上了头”:“那种揭晓未知的惊喜，特别是抽到隐藏款或漂亮款式，简直欲罢不能。”

Sonny Angel“盲抽”的购买方式也是后来不少盲盒商家广泛采取的营销手段:若干个造型不同的模型手办被放到全封闭的盒子里，完成付款拆开包装之前，消费者都无法得知是哪一款。

不确定性和反馈及时性，让消费者追求刺激的心理得到极大满足。此外，隐藏款和限量款具有收藏、情感慰藉等价值，也是吸引消费者不断“剁手”的原因。

“消费者购买盲盒的心理一般不是‘真需要’，而是‘好想要’。一是互联网的普及使盲盒在线销售变得更加便捷；二是盲盒具有很高的社交性，人们可以通过交流分享他们所获得的物品，进一步推动了它的销售和流行。”商务部国际贸易经济合作研究院电子商务研究所副研究员洪勇说。

商店售卖的盲盒产品

依托颜值经济、IP文化、刺激心理、社交属性等特点，盲盒深受“Z世代”的喜爱。随着越来越多消费者在社交网络上分享自己购买经验和技巧，盲盒也越来越有出圈之势。2020年，盲盒潮玩产业巨头泡泡玛特在港交所上市，总市值突破1000亿港元。

庞大的消费力背后是谁在支撑？来自泡泡玛特的数据显示，从年龄看，18-29岁的用户占比58%，30-34岁的占20%，其他年龄段占22%；从性别看，女性用户占75%，男性占25%；从职业看，白领占33.2%，学生占25.2%。

艾媒咨询数据显示，95后最“烧钱”的爱好中，盲盒手办排名第一。根据天猫国际发布的《95后玩家剁手力榜单》，我国每年有20万消费者在盲盒上花费超过2万元。消费者年轻化，一方面带来了潜在的发展前景，另一方面也迫切呼唤规范和监管及时跟进。

消弭的“盲”区:盲盒经济如何健康发展？

2022年8月，国家市场监督管理总局发布《盲盒经营活动规范指引(试行)(征求意见稿)》，对盲盒销售的内容、形式、销售对象等方面作出规定，为盲盒市场定规矩、画红线。

其中要求，商家须明确盲盒抽取规则，并对具体盲盒经营活动提出了倡导性建议。比如，盲盒内商品的实际价值应与售卖价格基本相当，单个盲盒的售价一般不超过200元等。此外还引入了未成年人保护机制，要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。

盲盒贩卖机 受访者供图

从行业端看，一些企业也从用户体验、售后服务等方面发力，引导行业规范有序发展。其中，2022年8月，B站电商平台会员购、魔力赏上线“理性消费倡议”，在商品详情页，用户可以看到透明公开、合法合规、概率公平等内容；叮当魔盒则通过平台运营规则公示”“平台间比价功能”等方式保护消费者的知情权，还专门设置了未成年投诉入口。

“盲盒商家不应盲目经营，盲盒经济也不该成为监管盲区。任何商业模式的创新、营销形态的更迭，都不能以损害消费者合法权益为代价。消费者由于不掌握盲盒产品信息，容易被侵犯知情权和公平交易权。商家必须遵守民法典和消费者权益保护法等法律法规，必须保证产品质量安全底线。”广东省消委会法律顾问、律师陈北元说。

中国城市发展研究院农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅则建议，针对盲盒经济，需要消费观引导和市场监管“双剑”共力促行业健康发展。“消费者需要培养健康正确消费观，警惕陷入各类盲盒‘炒作陷阱’；市场监管部门要进一步规范和加强对盲盒经营的监督和管理力度，对交易不透明的经营行为、虚假广告和产品质量问题及时查处，并予以严惩。只有建立在监督到位、商家自律、玩家自制的基础上，盲盒经济才能健康发展。”他说。

（应要求，两位受访消费者均为化名）

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【编者按】▼

政府工作报告提出，着力扩大国内需求，把恢复和扩大消费摆在优先位置。2023年是“消费提振年”，推动消费者权益保护协同共治，对提振消费信心、推动高质量发展具有重要意义。在“3·15”国际消费者权益日即将到来之际，南方日报、南方⁺推出“护航新消费”系列报道，聚焦消费新业态、新模式，助力推动更加安全放心的消费环境建设，敬请垂注。

【记者】 宾红霞

【海报】郜曈

【统筹】肖文舸 邱洪添