外资奶粉的业绩逆势反弹，他们做了哪些策略调整？他们的策略又释放了哪些市场信号？

作者：阿茹汗

封图：图虫创意

在出生率持续下滑、行业存量竞争的挑战之下，外资奶粉企业们陆续交出了较好的2022年成绩单。

雀巢、达能、荷兰皇家菲仕兰以及新西兰a2牛奶公司发布的财报显示，包含婴幼儿配方奶粉业务的板块均呈现同比增长。事实上，在过去几年，在婴幼儿配方乳粉行业，国产奶粉的猛烈追赶是行业的主旋律，为外资品牌们带来了前所未有的压力。

如今，外资奶粉的业绩逆势反弹，他们做了哪些策略调整？他们的策略又释放了哪些市场信号？

外资业绩整体向好

“在产品类别来看，婴儿营养业务实现了高个位数的增长，其中能恩和启赋的市场份额呈增长趋势。”在2月16日发布的2022年全年财报中，雀巢如是提到了大中华区的市场表现。雀巢旗下拥有“雀巢”和“惠氏”婴幼儿配方奶粉品牌。

早在雀巢2020年第一季度财报中，“惠氏”是被点名的“差等生”，“惠氏婴幼儿配方奶粉的销量下降，尤其是S-26系列”，而在此之前的2019年，雀巢也曾披露，该财年惠氏主打婴配粉S-26在中国销量出现了“短期内下滑”。

业绩的持续向好也体现在达能的财报上。“中国、北亚及大洋洲地区全年销售收入34.28亿欧元，同比增长6.7%。经常性经营利润率下降99个基点至30.2%。第四季度销售收入8.17亿欧元，同比增长3.4%。其中价格带来了1.3%的增长，而销量与组合贡献了2.1%的增长。在中国市场，婴幼儿配方奶粉业务销售收入在去年同期基数高企的情况下仍保持有力的增长，这主要得益于爱他美外文标签和中文标签产品市场份额的持续提升。”达能2022年财报如是显示。

荷兰皇家菲仕兰也向记者表示：“2022年收入、营业利润和利润较2021年均大幅增长。专业营养品业务集团营收增加17.8%至12.79亿欧元。在中国，菲仕兰2022年收入对比2021年实现双位数增长，皇家美素佳儿市场份额保持增长。”

新西兰a2牛奶公司在日前发布的22-23上半财年中期财报中也特别提到，“在充满挑战的市场动态下，a2牛奶公司在23年上半财年在中国标签和英文标签婴幼儿配方奶粉的增长令人鼓舞，公司有很大机会从目前约4.5-5%的市场份额基础上继续取得增长。”

渠道及产品矩阵策略

“2022年，中国出生人口进一步下降使婴幼儿配方奶粉市场更具挑战。”正如新西兰a2牛奶公司所说，对于以婴幼儿配方奶粉为主业的乳制品企业来说，出生率的下滑决定了存量市场的竞争愈加激烈。

上述企业也提到了近年中国市场做出的调整及战略，以应对存量市场中来自国产奶粉的猛烈攻势。

其中渠道建设是非常重要的一项内容。雀巢就提到，大中华大区的增长主要来源于强有力的运营执行、电商渠道的强劲势头和持续不断的创新。

a2公司也表示，公司不仅重视全国渠道，也同样重视区域渠道建设，针对下沉市场进行更大的渗透，并在高潜力省份优先制定加速增长的新策略。尤其是母婴渠道的下行，a2公司认为，这个趋势使中国婴幼儿配方奶粉市场更具挑战。a2公司透露，在母婴店的市值份额从2022年6月底的3.0%增长到2022年12月底的3.2%。

此前在接受记者采访时，菲仕兰中国区总裁陈戈也提到，渠道下沉依然是菲仕兰的重要战略，希望整个下线市场在目前的基础上，能够更有序、有组织、更高效、覆盖更有质量。同时也要进行线上和线下的布局，多平台的梳理和共建。

线上渠道增长也是a2的战略重点。a2提到，2023财年上半年，整个线上平台渠道的零售额增长4.4%，a2公司产品在线上平台的市场份额在2022年12月底增至3.0%，而2022年6月底为2.5%。

中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮向经济观察网记者介绍，从渠道端来说，奶粉价盘的稳定是渠道商最为看重的。据了解，过去几年部分奶粉品牌为了抢占渠道，采取了压货等方式，导致价盘不稳定，让渠道商失去了信心。这也使得一些拥有稳定的渠道策略的品牌赢得了渠道信任。

在渠道的下沉上，宋亮观察到外资奶粉的表现各不同。业绩表现不错的如达能、菲仕兰、a2等品牌效果已显现。从今年的趋势上看，其他品牌也会加码下沉的力度，至于方法上，不会依赖于传统的经销体系，而是会借助私域运营来拓展市场，这也是已经被证明为有效的方法。

此外，外资奶粉产品阵营的丰富也是策略之一。菲仕兰介绍，去年12月全新推出的美素佳儿源悦系列产品，定位在消化吸收赛道，进一步优化了美素佳儿品牌的产品布局。皇家美素佳儿和美素佳儿源悦以差异化品牌组合，为品牌发展带来了新的势能。“未来产品线拓展将继续围绕健康功能性、不同的年龄层和乳制品多元化三个维度孵化推进。”菲仕兰方面表示。

对于外资品牌来说，从今年2月22日实施的奶粉新国标也将是一次新的考验。按照政策要求，婴幼儿配方奶粉的配方需要符合新国标的要求，且重新获得注册后才能在国内销售。菲仕兰方面透露，目前美素佳儿源悦和皇家美素佳儿双双通过二次配方注册，为美素佳儿在华业务持续增长提供了有力的保障。

a2公司介绍，旗下中文标a2至初婴幼儿配方产品新国标注册还在正常推进，预计在2023上半年获得批准以完成注册。档案审核已经在上一年12月完成，对于新西兰新莱特工厂的审核于2月20日开始。在现有配方注册产品生产截止日期之前，已完成现有产品库存建设以保证过渡。