2.1.4 不同理论视角下游客环境责任行为的驱动机制

　　游客环境责任行为的形成机制是该领域研究的核心和焦点，国外大部分在该领域的研究成果主要集中在这一研究的主题上，并且近几年来，呈现出不断增长的研究态势（Kil, Holland, Stein, 2014; Scott, Peeter, Grossling, 2010; Kim, 2012; Hsu & Huang, 2012）。这些学者基于不同的理论分析框架，采用不同的变量来探讨游客环境责任行为的形成机理，以便找到提升游客环境责任行为的措施，更好地指导旅游地的发展实践。纵观国内外学者在这一领域的研究，研究者往往先建立相应的理论分析框架，然后在分析框架的基础上，选取相应的影响变量，并探讨它们之间的关系。在已有的理论分析框架中，主要涉及的理论有理性行为理论、计划行为理论、规范启动模型、价值-信念-规范理论、环境情感理论等，也有学者尝试应用相关理论将上述集中理论进行综合，从而以更全面的角度来分析驱动个体环境责任行为形成的机理，其中具有代表性的是目标框架理论（goal-framing theory）(Lindenberg & Steg, 2007; Steg et al., 2009;邱宏亮等,2018)。本章节借由对现有相关文献的回顾，对有关环境责任行为的所涉及的相关理论进行全面梳理，以期能够为后续的研究奠定理论基石。

　　（1）理性行为理论与计划行为理论(TRA & TPB)

　　从现有的文献来看，有大多数学者基于理性行为理论（theory of reasoned action,TRA）和计划行为理论（theory of planned behavior, TPB）来建构游客环境责任行为的分析框架。理性行为理论最早是由Ajzen和Fishbein提出，其出发点在于探究个人态度如何影响其行为，解释基于认知信息的态度形成过程（Ajzen & Fishbein, 1980; Ajzen, 2000）。Ajzen和Fishbein(1980)认为，人是理性的，并且绝大部分行为是在个人的意志操控下来完成；因此，行为意向（behavior intention）可以直接预测和推断个体实施具体的行为；而个人的行为意向主要受到行为态度（behavior attitude）和主观规范（subjective norm）这两大因素的驱动。主观规范则是行为人对社会规范压力的评估，即实施的行为在多大程度上能与既定的社会规范保持一致（Ajzen, 1991; Han et al., 2010）。理性行为理论认为这两个因素结合起来就会引发个体行为的意愿（intention）,并推动实际行动的发生（图3）。

图 3 理性行为理论（TRA）和计划行为理论（TPB）（注：实线部分所指的图示为理性行为理论；加入虚线部分所所指图示为计划行为理论。资料来源：参考何学欢、胡东滨、栗路军（2017））

　　值得一提的是，理性行为理论虽然较完整地从个人理性和社会理性的视角来解读个体的行为决策过程和机制，但该理论过分强调个人意志的决定作用，在现实的诸多行为的形成中也不可避免地会受到非意志（non-volitional）因素的作用。诸如游客在旅行过程中，虽然会比较倾向于选择绿色环保型酒店，但环保型酒店的价格如果超出了游客的可接受范围，那么游客也可能会放弃这种有利于生态环境的行为（Han at al.,2010）。根据TPB理论，个人的行为意向实际由行为态度、主观规范及感知行为控制这三个要素决定；其中“感知行为控制是个人对其所实施某项行为难易程度的感知”，与Bandura(1977, 1982)所提出的“自我效能”（personal efficacy）比较类似。Ajzen（1991）进一步指出，感知行为控制反说明了对现实状况的掌握程度，由控制信念和感知促进共同决定，控制信念是指“个人对其所具有资源、能力和机会等要素的感知，而感知促进因素是人们对这些资源重要程度的判断。”

　　由于理性行为理论和计划行为理论较完整地反映了行为产生的阶段和过程，因此也成为分析环境责任行为的有效理论工具和框架。在已有的研究中学者将TPB模型应用在生态行为（Greaves et al., 1988）、低碳出游意向(Kaiser & Gutscher, 2003)、绿色酒店消费选择(Han,Hsu & Sheu, 2010)以及亲环境行为(Lee et al., 2015)等方面，并证实了TPB具有较好的预测力和解释力。在考察旅游情景下的游客环境责任行为的形成机制时，TPB模型也同样得到学者的重视。如Han(2015)采用TPB模型考察了美国游客在旅行过程中选择绿色生态住宿的行为，通过实证研究验证了行为态度、主观规范和感知控制行为可以较好地解释游客的环境责任行为。国内也有诸多学者在研究游客环境责任行为是也常常采用TPB的分析框架。

　　此外，研究者们在采用TPB这一理论模型的过程中，也对其不断进行拓展和补充。因此，国内外学者在引用这一理论模型时，会加入一些其他变量，使得该模型具有一定理论张力。如Fielding等（2008）、Hinds和Sparks(2008)分别将自我认同（self-identity）、情感联系（affective connection）等影响因子补充进TPB的理论中。国内学者周玲强等（2014）将“感知行为效能”和“地方依恋”这两个与旅游情景下环境责任行为密切相关的因素纳入到TPB中，建构一个解释和预测旅游者自发环境责任行为意愿的模型。黄涛等（2018）将价值观、景区政策纳入TPB来构建游客环境责任行为；邱宏亮（2017）在TPB的基础之上，“引入道德规范与地方依恋，构建了出境游客文明旅游行为意向的影响机制模型”。这些研究都丰富和拓展了TPB的理论应用范畴，提高了该理论在环境责任行为生成机制中的解释力。

　　（2）规范-启动-模型（norm-activation model, NAM）

　　在已有的研究中，一些学者并非将个体视为理性的人，而是基于社会人的假设，将价值观（De Groot & Steg, 2007; Stern et al., 1993; Perkins & Brown, 2012;罗艳菊，黄宇，毕华,2012）、环境世界观（environmental worldview）(Poortinga et al.,2004)、道德义务等概念引入到环境责任行为的生成机制的探讨中。而在这一方面，具有代表性的理论框架是规范启动模型（norm activation model）和价值-信念-规范理论（value belief norm theory, VBN）。

　　规范启动模型最早由Schwartz(1977)提出，以解释个人亲社会行为（pro-social behavior）的理论模型。所谓亲社会行为主要意指有利于增加他人福祉的各种利他行为，如慈善捐款、济贫扶弱、献血等（Aronson et al.,1993;Steg & De Groot,2009）。Schwartz（1977）指出，亲社会行为有道德规范直接驱动，而道德规范通过后果认知（awareness of consequence）和责任归因（ascription of responsibility）这两个因素来启动。所谓的后果认知是指个人对负面后果的注意和认知水平（Han,2015;Schwartz,1977）；责任归因则是个人对上述后果的负有多大程度责任的认识程度（De Groot & Steg, 2009）。简单来说，就是当个人关注和认知到不实行某种行为会导致的后果时，并且也认识到自己对造成这一后果负有一定程度上的责任时，就会启动出实施相关有利于环境行为的道德规范和义务，并继而产生亲社会实践的倾向。

　　环境责任行为从本质上看就是一种理他主义的亲社会行为（De Groot & Steg, 2009）；因此，有些学者把规范启动理论引入到环境行为的分析当中，用来作为解释个人采取环境责任行为的理论基石。不过，值得说明的是，规范启动理论中的道德规范、后果认知及责任归因等核心变量的逻辑关系也并非是恒定的，而是存在多样化的解读（Steg & Groot,2009）。Steg & Groot(2009)通过对以往文献的梳理将三者之间的逻辑关系概括为3种（图4），第一种是认为后果认知会对责任归因产生作用，责任归因进一步作用个人道德规范，最终推动个人实际行动的产生（Nordlund & Garvill, 2002; Stern et al., 1995; Han, 2015）。第二种是将后果认知和责任归因共同作用于个人规范，以驱动个体实际行为意愿和行动的产生（Bamberg, 2006; Hardland et al., 2007）；第三种是个人规范对个人行为意向和行为产生直接作用，在这种直接作用过程中同时也受到后果认知和责任归因启动和调节作用（Hopper & Nielsen, 1991; Schwartz & Howard, 1980; Vining & Ebreo, 1992）。

图 4 规范启动模型的三种逻辑关系

　　尽管不同情境下的研究对NAM模型的逻辑关系的理解和运用存在差异，然而从总体上看，NAM模型的基本观点是关注道德规范对个体实行环境责任行为决策的作用。从某种意义上看，NAM模型实际上暗含了一个“社会人”的基本前提，即人是被动接受社会道德和规范的“社会人”，个体的行为也必然受到社会环境的作用和影响（原华荣，2014）。

　　（3）价值-信念-规范（value-belief-norm theory, VBN）

　　Stern等(2000)针对环境责任行为的情景，对Schwartz(1977)的规范启动理论和Dumlap(1978，2000)的新环境范式（new environment paradigm, NEP）理论进行了整合，提出了价值-信念-规范理论（value belief norm theory, VBN）,并被广泛用于环境责任行为的驱动因素的研究中。Stern指出，规范启动理论虽然在一定程度上指明了道德规范对个体行为启动作用，并说明了“启动”这一道德规范背后的生成机制，然而却并没有深入分析这一生成机制的内在心理学机理。因此，他尝试以内在价值观和环境世界观的视角来探究推动个人环境责任行为意向的背后机制。

　　与NAM理论相类似，VBN理论同样十分注重个人规范是左右个人实施环境责任行为的重要因素，而且个人规范藉由后果认知和责任归因被激发出来。其背后的逻辑是那些持有人与自然和谐相处的生态价值观的人，一定会更关心和关怀社会中的环境问题，而那些认为人类应完全掌控自然资源的个人，对于环境生态的破坏可能就会显得比较麻木（Stern et al., 1995）。因此，从涵盖利他、利己、生态三种普适性的价值观出发，依次通过环境世界（NEP）、负面行为后果认知（adverse consequences for value objects, AC）、责任归因（perceived ability to reduce threat, AR）构成个人信念，并驱动实际环境行为的产生（图5）。

图 5 价值-信念-规范的逻辑框架

　　VBN理论首次明确了环境价值观的类型与作用，因此，在环境行为研究的领域中得到了广泛的应用。在游客环境责任的研究中，Riper和Kyle(2014)首次采用VBN理论对游客在国家公园是实施的环境责任行为意愿的驱动因素作为分析框架，大体上验证这一理论模型中存在一定的因果关系。Han(2015)的研究也发现该理论能有效解释游客在旅游过程选择绿色环保酒店的行为。这些研究都证实了VBN理论在解释游客环境责任行为的驱动机制时具有较好的适用性。值得一提的是，VBN理论在应用到环境责任行为的解释过程中时，也被不断与其他理论进行整合，使得VBN理论得到不断的拓展。如Han(2015)就综合运用VBN理论和TPB理论来解读游客在住宿产品选择上的亲环境行为；Kiatkawsin和Han(2017)将VBN和期望理论（expectancy theory）进行整合来解构青年游客的亲环境行为意向，发现旅游情景下的游客亲环境行为意向与生态价值观、新生态范式、利他主义价值和利己主义价值观有密切的关联性。

　　此外，国内也有一批学者运用VBN理论来对游客的环境行为进行解读。孙岩（2006）运用VBN理论与情绪ABC理论来解读我国公民的环境行为，发现我国公民实施环境行为更多地受到道德责任感和社会规范的影响，而受科学的环境价值观影响较小。张玉玲等人（2017）也借鉴VBN理论，分析了游客的利他价值观、利己价值观和环境世界观对旅游地环境保护行为的驱动模型，并发现VBN具有较好的解释力。

　　（4）态度-行为-条件模型（attitude-behavior-condition model, ABC）

　　德国学者Lewin基于实验分析的研究方法，从内外两个方面对个人行为进行分析，指出个人环境行为是受个体内部因素与外部环境共同作用的“动态”场域的结果。

图 6 Guagnano的A-B-C模型（资料来源：参考Guagnano等（1995））

　　态度-行为-条件的理论模型的价值在于，阐发了个体的内在态度因素和外部条件变量之间对环境责任行为的共同作用，并检验了外部条件变量在环境态度和环境责任行为关系分析中的中介调节效用。在以往的研究中，有一部分学者分析环境态度对环境责任行为产生直接的影响。如Hunecke 等人(2001)等认为居民之所以会有不同的环境态度与其其环境的认知程度又紧密联系，一般来说，居民对于环境问题的认知程度越高，往往就具备越积极的环境态度。 Gadenne（2011）等研究者基于对环保消费者的行为特征的分析，证明了消费者的而环境态度对环境行为有显著的相关性。此外，基于态度-行为-条件理论的启示，后期的学者在探讨影响游客环境行为的研究时，更多地把外部的一些因素加入到考量的范畴，比如外部实体环境、个体的人口特征以及情景因素等。Lius(2018)的研究表明环境态度是环境行为产生的必不可少的环节，但并非是唯一的因素；此外，个体的人口统计学基本特性都会对个体的环境态度以及环境行为产生重要的作用。

　　从国内有关环境态度与环境行为关系的研究来看，多数的研究也是基于西方学者提出的理论进行实证检验。如彭晓玲（2010）、祈秋寅（2009）等人在对不同类型旅游地的游客环境责任行为进行实证研究时，发现环境态度对于环境行为均有较强的预测作用。此外，还有一部分研究，强调环境态度对环境责任行为意向的影响，并进而对环境行为产生影响，即个体的环境态度通过环境行为意向的中介作用而对环境责任行为产生影响。如国内学者贾衍菊（2015）从在内驱动力的视角研究游客环境责任行为的前置变量，验证了游客的个人特征会对环境态度产生重要的影响，从而对个体的行为意向也会产生作用，最终促使了环境责任行为的产生。

　　总之，大多数将环境态度作为一个重要的变量来探讨其对个体的环境责任行为之间的关系，而态度-行为-条件模型作为一个整合内在态度与外部条件的理论分析框架，为分析内部环境态度以及外部条件对环境责任行的影响提供了有效的理论支撑。未来在探讨环境态度对游客环境责任行为的影响过程中，可以基于态度-行为-条件模型的分析框架，引入环境态度之外的其他外部变量来探讨它们之间的关系，以检验总和扩展态度-行为-条件模型的应用范畴。

　　（5）环境素养模型（environmental literacy model, ELM）

　　Hungerford和Tomera(1983)从环境教育学的角度出发，首提了环境素养模型，该模型由8个变量构成，包括3个认知变量（图7）。随后，Sia, Hungerford & Tomera(1986)通过实证性研究对这一模型进行分析和检验，表明这一模型中的相关变量对环境责任行为具有较好的解释力。

图 7 Hungerford & Tomera的环境素养模型（资料来源：参考Hungerford & Tomera(1985)）

　　Hungerford和Tomera（1985）提出的环境素养模型，是从环境素养与伦理观的视角对影响环境责任行为进行全面综合的考察与总结。早期的研究，多数学者主要是从环境素养中的认知变量，如国内外有诸多研究探讨了环境问题知识和生态学知识对个体环境责任行为的影响。对于环境知识的掌握会直接激发人们对自然环境的同情心和责任感；甚至有部分学者指出环境知识是个体环境态度形成的根本所在；通常情况下，游客对环境知识越了解，那么其对旅游地的环境问题就越深入，就越容易会形成越积极的环境态度，进而产生强烈的环境责任感，最终促使实际的环境保护行为发生（Huang & Wan, 2010; Kalantari, Fami, Asadi,et al., 2007; Fahlquist, 2009）。早期的学者更多的是关注环境素养模型中的认知因素对环境责任行为的作用，近年来，越来越多的学者将环境情感（环境敏感度）纳入到环境责任行为的研究中，所谓的环境敏感度，主要是指个体在对环境问题的了解程度（Sia,Hungerford,Tomera,1986;Meneses等人, 2005; Goudie, 2009）。Chan和Lau(2000)通过运用结构方程模型的实证研究，发现生态情感对绿色购买意向之间存在显著的正向影响。Moser(2007)运用因素分析表明，内疚感（环境情感的一种表现）对个体态度、道德规范和个体感知力都存在显著直接的作用，并对行为意向和行为产生明显的间接作用效应。Kanchanapibul等（2014）的研究也证实，将环境情感和环境知识这两个变量进行区分，并指出分别探讨对环境责任行为的影响是非常有必要的。Koenig-Lewis等（2014）的研究发现情感成为环境关注和认知利益（cognitive benefits）对消费者购买绿色环保包装产品意愿的有限中介，并驱动消费者的低碳消费行为的产生。

　　国内也关注到环境素养模型中的因素对于环境责任行为的作用，尤其是不少学者在近几年的研究中也十分注重环境情感对于环境责任行为的影响研究（王建明，2015；徐菲菲、何云梦，2016）。汪兴东和景奉杰（2012）的研究发现，消费者对于低碳环保的认知与情感会对其低碳消费的意向与行为产生显著的影响，并且低碳情感的影响大于低碳知识。贺爱忠等（2013）的研究证实，居民对绿色环保的认知和情感会对其绿色行为产生显著的积极作用，且绿色情感在绿色认知对绿色行为的积极作用中起部分中介效应。王建明（2015）通过质性研究和量化研究相结合的方法，通过建构情感——行为的双因素理论假说，来验证环境情感对消费碳减排行为的影响；并且他将环境情感划分为正反2面共6个维度。

　　综上所述，环境素养模型是从环境伦理和素养的视角全面总结可能会影响环境责任行为的因素，现有的实证研究中既有从其中的认知变量（如环境知识），也有从态度变量（如价值观、敏感度）的视角对这些变量对于环境责任行为的影响进行考察和检验，但对于环境素养模型中的“控制观”这一变量的实证性研究比较稀缺；因此，未来基于这一个体性变量以及引入其他变量来探讨它们对环境责任行为的作用。

　　（6）几种理论视角的整合

　　综合已有的分析，已有的研究主要从TPB、NAM及VBN等理论，较少涉及期望理论、SOR理论、ABC理论在游客环境责任行为的实际运用。随着研究的不断深入，有部分学者通过对相关理论进行整体，并对整合模型进行实证检验。例如“TPRB+VBN”(Han, 2015)、“NAM+MGB”(Han,Lee,Hwang,2016)、“VBN+期望理论”（Kiarhawsin & Han,2017）；相比单一的模型，这类整合性的模型对游客环境责任行为具有更好的预测力和解释力。

　　在所有对各种理论进行整合的视角中，最具代表性的是Lindenberg和Steg(2007)基于目标框架理论引入到环境责任行为研究，并对理性决策和道德规范两种视角进行理论性整合。目标框架理论强调个人的行为决策过程是由复杂多元化的目标所驱动的。在不同的目标驱动下，个体在处理信息和行为的反应方式也不尽相同；在此逻辑下，当某种特定的目标被“启动”成为“焦点目标”（focal goal），这一目标对个人的思想起主导作用，这决定了个人对哪些信息的敏感度，以及对信息处理的态度和方式（Lindenberg,2006;Steg & De Groot,2009）。目标框架理论认为有三种最基础的核心目标，即享乐、获取和规范。其中享乐目标主要是指“及时行乐”的动机，它推动个人更在意自身感受的提升；获取目标是指保护和增加个体资源的动机；而规范目标主要是遵循各种规矩的动机，它驱动个体对自我的行为进行约束和控制（Steg, Bolderdijk & Keizer, et al., 2014）。

表格5 目标框架理论下对不同理论视角的整合（资料来源：根据资料整理）

　　Lindenberg和Steg（2007）将这一理论引入到环境责任行为的研究中来，并指出焦点目标的差异性实际上有不同的环境责任行为的形成机理。更具体地来讲，在享乐目标作为焦点目标的驱动下，个体更偏向于追求和改善自身的感受，对能跳动自身情绪的影响因素非常在意，因而情感成为决定信息评估和行为决策的重要参考准则，因而这一焦点目标更偏向于主体的情感，进而与环境情感视角、地方依恋视角等理论相一致。由于目标框架理论比较精准地整合了已有理论视角的游客环境责任行为的生成模型，并全面揭示了“享乐、获取、规范”3种目标在驱动游客环境责任行为形成机制上的发挥不同作用的研究命题，从而将原本相互独立的理论模型进行了系统归纳和总结，对于游客环境责任行为的驱动机制有了更系统和全面的剖解；因此，以目标框架理论作为基础的整合模型也被认是为当前最为准确的用于揭示与预测的游客环境责任行为的理论框架。

　　总之，对于个体或游客环境责任行为的形成及其驱动因素的研究和分析，一直都是国内外在游客环境责任行为领域的研究重点和焦点。事实上，除了基于以上所述的理论视角，国内在探讨游客环境责任行为的影响因素时，也有学者从个体的人口统计学特征、社会心理因素、情景背景、社会网络及社会资本等视角对游客环境责任行为的形成进行研究。基于上述的理论基础，范钧等（2018）也援引国外学者的分析框架，基于目标框架理论，将人口特征因素、心理因素、情景因素以、习惯等因素进行整合，提出游客环境责任行为的形成机制的整合分析框架模型（图8）。通过图8可知，游客环境责任行为的形成和驱动机制的可从4个方面进行全面解读，（1）目标框架理论解释了游客环境责任行为是由多元动机共同驱动而成的；（2）游客的个体人口统计学特征是其环境责任行为形成机制整合模型的控制性变量；（3）情景因素是游客环境责任行为形成机制整合模型的自变量和调节变量；（4）习惯因素是驱动游客环境责任行为的前置变量。

图 8 游客环境责任行为形成机制的整合分析框架（资料来源：参考邱宏亮、范钧、赵磊（2018））

　　（未完待续……）

　　作者简介：

　　王河，博士、博导，联合国国际生态生命安全科学院院士，岭南建筑家，“南粤工匠”技能大师，广州大学建筑设计院硕士生导师，南粤古驿道网特约撰稿人。

　　黄治奇，国际旅游管理博士、意大利米兰理工大学硕士，深圳市零柒伍伍设计顾问有限公司(总经理)，曾获英国国际室内设计大奖、广东省五一劳动奖章、亚太IAI“最佳设计大奖”、中国设计30年最佳案例娱乐类“最佳设计奖”、2017-2018美国室内设计（中文版）年度封面人物、2013年度中国十佳娱乐空间设计金奖等荣誉。　

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