编者按

一条鱼兴一方产业。“年鱼经济”成为水产界的热词。“年鱼经济”，提出于广东，指的是以鱼为载体的贺年仪式性消费，相应开发各类产品，适用于喜庆、祈福、宴席等，包含传统文化“年年有余”的美好寓意。“年鱼”概念的提出，丰富了水产品内涵与外延，与传统习俗相呼应，同时迎合新消费潮流，为预制菜产业带来新机遇。推广“年鱼”消费有助于促进产业升级，带动农民增收，激发乡村振兴的新动能。

广东是中国第一水产大省。打造“年鱼经济”是广东水产“12221”市场体系建设的新尝试，以产业链创新做强水产业，让广大父老乡亲生活步步高、喜洋洋、年年有余。2022年10月31日起，南方农村报推出《“年鱼经济”百家谈》系列报道，邀请专家、产业代表畅谈如何利用“年鱼经济”，引领乡村产业走向新蓝海。

何海明 中国传媒大学广告学院教授

国家广告研究院副院长

会吃鱼爱吃鱼的广东人，过年的餐桌上必定有鱼，寓意“年年有余”。如今，创新性打造“年鱼”概念产品，在水产大省顺理成章，将一直以来人们对新春的祝福，转化为当地渔业发展的新机遇。

广东年鱼的品牌营销策略可圈可点。从广告定位理论看，特劳特和里斯的核心观点是“认知大于事实，心智决定市场，也决定营销的成败”。广告和一般产品的区别在于，广告构建出品牌的三维结构——功能的、体验的和符号的。一般的产品只体现在功能上，而广告有体验和符号。符号能附着情感、意义，情绪、心理，以及消费者的认知。年鱼抓住了消费者的心智，表达对来年的祝愿，凝聚中国传统文化的内涵，特别适合作为节庆食品、人情食品，当然也不排斥作为日常食品。

目前的食品赛道上，预制菜契合时代潮流，异军突起、风光无限，但超级品牌鲜见。从预制菜、水产品、节庆(食)礼品的交集中产生的“年鱼”，为水产品品牌打造拉出一个品类。里斯《品牌的起源》这样描述品类分化，“品类是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者以品类来思考，以品牌表达。”比如苹果手机，只做一款智能，就把智能手机从所有手机功能中分化出来了。国内的长城SUV也是一个成功典范，能够把一个新品类越做越大。

农产品打造品牌，以提高农民收入，推动高质量发展为目标，定位趋向于“高质高价”，规模化、标准化的工业化产品在品牌打造方面优势很大。预制菜作为农产品中工业化程度最高的品类，年鱼预制菜前景广阔。广东经过短短数月的实践，已看到价值提升的效果。据广东省海鲈协会反映，推出“年鱼经济”以后，海鲈的价格跟往年同期对比提升了50%以上，其中海鲈溢价的部分直接带动珠海斗门农民收益超过两亿元，湛江金鲳鱼同样迎来养殖、加工的好收益，2021年售价12元/斤，2022年最高卖到24元/斤，预制菜远销欧美、日韩等地。

我注意到，年鱼作为一个公共品牌，由广东农业部门牵头媒体、水产行业共同打造，水产企业将其喻为建设一条“高速公路”，即提供品牌公共服务的基础设施，目前已举办中国首届年鱼博览会，组建年鱼产业联盟，年鱼预制菜的名堂打出来了。从年年有余到“年鱼”产品集中推出，仅仅是一个开始，在产业变革大势之下，相关各方应当抱持长期主义，构建体系竞争力。

基于品牌运作法则的核心思想，品牌须归于良好、妥善的管理，年鱼也不例外。通过公关和活动用来创建品牌，用广告来维护品牌，对于企业而言，强化产品的核心竞争力、突出产品独特性。品牌有感觉，顾客有满意度，品牌有体验，顾客要参与，品牌要浸合，它对消费者心智的竞争是永恒的。年鱼真实体现了品牌即战略的理念，有望进一步成为渔业高质量发展的推动力。

【作者】中国传媒大学教授、国家广告研究院副院长 何海明