2022年10月13日，国家市场监督管理总局价监竞争局发布《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》（简称“《工作指引》”）。指引主要依据《反不正当竞争法》（2019.4.23）《价格法》（1998.5.1）等法律法规，明确列举8项虚假宣传、6项价格违法行为及相应处罚依据。

因医疗美容行业涉及的宣传、广告模式相对其他医疗服务更为多样和前沿，医疗美容求美者也不同于一般患者、消费者，相关业务模式与互联网传播属性具有高度关联性，多方主体和业务模式使得相关价格空间存在一定不确定性等原因，长期以来，监管机构一直将医疗美容行业的广告、宣传等规范，作为医疗行业相关规范的先行军。近年来，相关核心规范、意见包括但不限于《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》（2021.05.28 ）《医疗美容广告执法指南》（2021.11.1）《市场监管总局召开“2022民生领域案件查办‘铁拳’行动”专题新闻发布会》之“市场监管部门将重点查处的九类违法行为”（2022.4.15）等。

一、防范医疗美容服务虚假宣传行为规范

医疗美容服务行业经营者应当严格遵守《 中华人民共和国反不正当竞争法》规定，不得在商业营销过程中，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或其他相关公众，损害消费者和其他经营者的合法权益，破坏公平竞争秩序。

1.不得利用会议、讲座、电话、健康咨询、上门推销等途径，对医疗美容机构资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品及美容功效等内容，通过展示、演示、说明、解释或者推介等方式，进行虚假商业宣传。违者，依据《 中华人民共和国反不正当竞争法》有关规定予以查处。

2.不得在经营场所内或宣讲会、推介会、展销会、展览会等场合，对医疗美容机构资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品及美容功效等内容，通过展示、演示、说明、解释或者推介等方式，进行虚假商业宣传。违者，依据《 中华人民共和国反不正当竞争法》有关规定予以查处。

3.不得利用网站、自媒体等网络手段，对医疗美容机构资质荣誉、医生资质资历、医疗美容产品及美容功效等内容，通过展示、演示、说明、解释或者推介等方式，进行虚假商业宣传。违者，依据《 中华人民共和国反不正当竞争法》有关规定予以查处。

4.不得通过虚假交易、组织虚假交易、虚构经营数据信息、虚假预订、虚假抢购等营销方式，进行虚假商业宣传。违者，依据《 中华人民共和国反不正当竞争法》有关规定予以查处。

5.不得通过编造用户评价、利诱用户作出指定好评等方式，或者利用虚构收藏量、关注量、点赞量等流量数据方式，进行虚假商业宣传。违者，依据《 中华人民共和国反不正当竞争法》有关规定予以查处。

6.不得通过平台推荐、网络文案、“种草笔记”等方式伪造“口碑”，或者利用直播带货、炮制话题、制造虚假舆论热点等方式，实施虚假营销互动。违者，依据《 中华人民共和国反不正当竞争法》有关规定予以查处。

7.不得在医疗美容产品包装、标签或说明书中，对法律、行政法规规定必须标注内容之外的其他信息，进行虚假标注宣传。违者，依据《 中华人民共和国反不正当竞争法》有关规定予以查处。

8.不得帮助他人实施上述虚假宣传行为。违者，依据《 中华人民共和国反不正当竞争法》有关规定予以查处。

二、医疗美容服务价格行为规范

1.医疗美容机构提供医疗美容服务时，应当在经营场所显著位置标示主要服务项目、服务内容和价格或计价方法，同时采用电子查询系统的方式进行明码标价。未按照规定明码标价的，依据《 中华人民共和国价格法》第四十二条予以查处。

2.医疗美容机构通过微信公众号、网站等方式提供服务的，应当通过网络页面，以文字、图像等方式进行明码标价，且应与经营场所上价格公示一致。违者，依据《 中华人民共和国价格法》第四十二条予以查处。

3.医疗美容机构提供医疗美容服务时，不得在标价之外加价，不得收取任何未予标明的费用。违者，依据《 中华人民共和国价格法》第四十二条予以查处。

4.网络交易平台为医疗美容提供标价模板的，应当符合明码标价的规定。违者，依据《明码标价和禁止价格欺诈规定》第二十五条予以查处。

5.医疗美容机构提供医疗美容服务时，不得采用划线价、低标高结、虚构原价、虚假打折等方式实施价格欺诈。违者，依据《 中华人民共和国价格法》第四十条予以查处。

6.医疗美容机构提供医疗美容服务时，不得采用低价耗材冒充高价耗材、多计耗材使用数量等方式违规收取费用；不得采用分解收费项目、重复收费、扩大范围收费、低价医药项目套用高价医药项目等方式变相提高收费标准。

【权威案例】

医疗美容机构虚假宣传和诊疗过错行为

造成患者损害应予赔偿

——邹某与某医美机构侵权责任纠纷案

基本案情

邹某曾在湖南某医院实施眼袋整形术，术后其认为自己下睑皮肤松弛，经其了解，得知北京某医美机构主刀医生师出名门，经验丰富，遂于2015年12月来到该医美机构进行了双侧下睑修复术。术后，邹某出现双侧下睑局部凹陷、疤痕畸形，外眼角畸形短小圆钝等症状。此后，邹某先后六次在其他医院进行修复，但仍无改善。邹某认为该医美机构的修复手术对其造成了损害，遂诉至法院要求该机构赔偿其医疗费、误工费、精神损害抚慰金等损失，并要求适用消费者权益保护法三倍赔偿其手术费。

裁判结果

法院认为：首先，本案属于消费型医疗美容，邹某为健康人士，为满足对美的追求的生活需要而接受美容服务，具有消费者的特征；该医美机构的经营目的为获取利润，具有经营者的特征。消费者为生活消费接受经营者提供服务的，应当受消费者权益保护法调整。经查，该医美机构因发布的医疗广告内容与卫生行政部门审批的广告内容不相符，广告语不真实等虚假宣传行为屡次受到行政处罚，邹某系受到上述广告误导而接受服务，故该医美机构存在虚假宣传的欺诈行为，应适用消费者权益保护法关于惩罚性赔偿的规定，由该医美机构三倍赔偿邹某的手术费用。其次，该医美机构的诊疗行为存在过错，但术后邹某又在其他医疗美容机构的修复行为确已改变医方的手术结果，法院遂判决该医美机构按照60%的过错责任比例赔偿邹某各项损失共计74948元。

典型意义

本案为典型的因医疗美容虚假宣传和诊疗不规范行为引发的侵权责任纠纷。通过该案的审理，法院充分发挥了司法裁判在社会治理中的规则引领和价值导向作用。首先，将医疗美容纠纷纳入医疗损害责任纠纷范畴，按照医疗损害责任纠纷的标准审查证据，有助于督促医美机构加强医疗文书制作及保存工作，规范其诊疗活动。其次，将消费型医疗美容纠纷纳入消费者权益保护法范围并适用惩罚性赔偿的规定，加大对商业欺诈行为的制裁力度，既能对医美机构起到应有的警示作用，预防、震慑其违法行为，也维护了医美市场的诚信和秩序，有利于切实保护消费者合法权益。

来源：最高人民法院、威科先行