年初五，不出意外的话今天也是走亲戚的一天。笔者家乡在重庆的一个小镇，春节几乎都在这样“礼尚往来”中度过。“礼尚往来”的重礼文化在正月的春节里，几乎席卷绝大部分人。

每年春节，经销商们总会提前备货，把待售的年货提前铺向各个商超、烟酒店、夫妻店、杂货铺等，只等春节大采购的来临。在已上市的消费品企业财报中，春节的影响不容忽视：洋河2021年一季度营收占到全年营收近半，六个核桃母公司养元饮品2021年一季度营收占全年营收近1/3。需求集聚引爆的春节期期间，在万亿的礼品市场赛道里，消费的特性常隐匿于细节。

渠道：即买即走，“兵力补给”是关键

中午要去亲戚家吃饭，笔者在街边夫妻店买了一箱牛奶和一个旺旺礼包带着去送礼。这几乎是小镇送礼的常态，大众的春节礼品一般不会网购，也不会像年货那样提前准备，主要临时从小卖部、批发部、烟酒店、超市等地买。

礼品种类并不算多，包括烟酒、包装食用油、牛奶、饮料（六个核桃、椰汁、王老吉等）、零食（坚果、饼干、大枣、旺旺、大礼包、八宝粥等）、水果、保健品等，但已足够了，因为任何一类都不是不可替代的。

作为礼品的选择，礼品本身其实不重要，更多消费者习惯于“即买即送”，更重要的是当消费者思之所及便触手可得。这就考验店铺的“兵力补给”，所以街上的店铺目之所及，都“堆”满了小山一样的礼品。

“太少了，人家看都不来你家看。”被问及为何要囤这么多货时，夫妻店的老板告诉笔者。难道不担心库存积压？老板透露现在比之前好了，春节卖不出去的礼盒可以拿回去批发商那边换成其他产品。

价格：平替更受青睐

艾媒数据显示，中国新春礼盒消费者单件礼盒的预算主要在100-400元，其中预算在201-300元的最多，占35.3%。

不过在笔者家乡所在的小镇，单件礼盒百元以内似乎是更普遍的选择:75元的六个核桃、60元的百特牛奶、98元的吉远坚果大咖饮品、98元的德翔法式曲奇、25元的旺旺大礼包、45元的伊利维尼熊营养果汁酸奶饮品……也有超100元的礼品，比如168元的蜂蜜礼盒、148元的米花糖礼盒，不过都比较少见。

平替比大牌更受欢迎。比如:比起100多元的三只松鼠零食礼包，38元一包的旺仔大礼包放在更显眼的位置，比起100多元的蓝罐曲奇，98元的德翔法式曲奇货量更多。

品类：“实用”战胜了“保健”

卖礼品的商店和超市逛了一圈，笔者发现，脑白金消失了。

一句“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”深入人心，使脑白金打出较高知名度，但在政策、行业和自身发展的牵制下，脑白金产品受众越来越局限。“谁还送这个啊，不时新（流行）了。”超市售货员说。

事实上，不止脑白金，今年过年笔者发现保健品都少了。往年脑白金、中老年蛋白粉、蜂蜜、燕窝等礼盒是“常客”，但今年的礼盒比起保健更注重实用，摆在购物超市货架最前排的是牛奶，其次是坚果曲奇等。

艾媒数据亦显示，中国新春礼盒消费者送礼类型中，坚果是排名第一的选择，占比56%，其次是白酒和茶叶，保健品排到了第九位。在极致性价比的时代，比起华而不实的保健品，牛奶、坚果等因价格合适、健康、品牌、实用性等优势，让绝大多数人为其买单。

不过保健的概念并未过时，还以不一样的方式呈现在其他礼盒上，为礼盒加分。比如超市售货员大力推荐的有机核桃乳:“这个买的人多，有机的，刚刚还有个人买了五箱回去送礼。”

品牌：“大个核桃”消失了，小品牌崛起

高兴的是，逛完了市场，暂时还没发现类似“大个核桃”这样的山寨礼盒。但据媒体报道，春节期间，有网友发视频称过年收到4箱礼品，3箱是假货，有“六个石磨”“养生核桃”等。

“经常用脑，多喝六个核桃”广告语让养元公司旗下“六个核桃”家喻户晓，各路模仿的山寨产品靠着更低廉的价格，以及老人对品牌不敏感，在村镇流行起来。不仅六个核桃，其他品牌也面临这个问题，比如出现了“全典”奶、“营养专线”、“旺子”牛奶……

去年11月，“大果核桃”和“六个核桃”，商标侵权之争有了结果:河池中院一审认定“大果核桃”构成侵权。“大果核桃”不服一审判决上诉，但广西高院驳回上诉维持原判。

值得一提的是，山寨产品少了的同时，出现了一些小品牌礼品，比如四川逗嘴食品公司的逗嘴猴菇，重庆吉远食品公司的吉远坚果大咖饮品。吉远坚果大咖饮品甚至摆在蒙牛、伊利等大牌前面，销售人员透露，其98元每箱的价格虽然金典牛奶、特仑苏等都贵，但销量还不错。

产品：品质靠包装衬托

纵观古今，正常情况下，送礼往往需直接或间接地向收礼者传达:这份礼物是值钱的。对春节礼品来说更是如此，所以送什么没那么重要，但需要有重量及包装展示的质感来揭露价格。

六个核桃、吉远坚果大咖饮品、小洋人AD钙奶除了自带的包装盒，外面还套了应景的购物袋，或大红色或深绿色的袋子，很具年货气息。相比之下营养快线、金典牛奶、安慕希、特仑苏则保持原有包装，显得随意了些。

你送礼，我还礼，绵绵不息割舍不断的“人情”织起我们的“人情社会”，商品也在这个“人情”网络中流通，形成庞大的春节消费市场。专门为这个市场付出努力的团队，相信会收获不一样的结果。

【记者】周中雨