编者按：

线上销售变旺，线下烟火气渐浓。今年，扩大内需，刺激消费是经济发展的首要任务。

2023年广东省政府工作报告指出，今年社会消费品零售总额增长目标为6%，要着力扩大内需，支持住房改善、新能源汽车、绿色智能家电等大宗消费，加大餐饮、文旅、养老、育幼等服务消费促进力度。

在此背景下，今年新春消费会有什么特别之处？将出现哪些新变化新特点？本周，南方日报、南方+客户端特别推出“解码新春消费”系列观察，敬请垂注。

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新年近在眼前，此时置办年货成为人们头等大事。

在很多人的记忆中，年货是属于瓜果糖茶的记忆，超市、菜市场留下了采办年货的时光足迹，一年又一年，年货购买在按部就班、理所应当中进行着。只不过，眼下随着Z世代登上消费舞台，年货购买正在悄悄发生变化。

最明显的莫过于儿时那些年火爆的洋年货在悄悄褪去光环，年轻人的年货购物车里中华老字号的年货礼物开始走俏：精致小巧的糕饼福袋、麻辣鲜香的卤味礼盒、颜值品质俱佳的铜艺锦盒……国货重新引领潮流，成为市场新贵。

消费端

Z世代渐渐爱上老字号

随着90后成家立业，00后步入社会，年轻一代扛起了购买年货的大旗。

《2023快手电商年货消费洞察报告》显示，年货节期间，90后、95后与00后的新增用户数量占平台新电商买家总数51.2%，90后是增速最快的消费潜力军，Z世代在电商新买家中占比超31%。

同样，京东超市新发布的《年货中国——2023京东超市年货消费趋势报告》显示，90后、00后已逐渐成为消费主力军，同时“老年货”关键词搜索上升120%，00后和90后买走了半数的老字号商品礼盒。

通过快手平台的数据我们可以看到，现如今的年轻人更青睐具有高品质、高性价比的国货产品，钟爱采购各类智能设备和祈福服饰，既注重商品的实际功用，也不落下春节的仪式感。

在这样的市场新需求、新变化之下，老字号纷纷重回年货市场“C位”。

2022年春节，王老吉不走寻常路推出“百家姓”系列，自我调侃“山寨”王老吉年货，一经推出即成爆款。今年王老吉再接再厉，上线姓氏吉言罐和吉祥兔罐以及姓氏罐惊喜返场。“实际上，我们从2018年开始便开始尝试定制化服务，在生产上引入了先进的智能在线工业定制技术，从供给端进行柔性化生产的改革。”王老吉有关负责人介绍，同时我们升级了在生产物流等供应端的服务，让定制服务成为一个升级的产品。

来自古城潮州的老字号扬航，古味新做，把时下热门的新中式糕点做成年轻人喜爱的年货，比如非遗美食潮式点心腐乳饼、获得2022年世界食品品质评鉴大会银奖的手工蛋卷，以及肚脐饼、蛋卷、桃酥等等颇有地域特色的点心，均是过年热销品。还有老字号皇上皇，新品山珍海味腊肠，在传统口味的基础上，创新性加入姬松茸、黑松露和瑶柱等食材，在传统年货中做出新玩法。

“记得以前过年，蓝罐曲奇、瑞士糖、费列罗金沙这些进口食品最受欢迎，堪称年货‘三件套’，孩子爱吃，大人送出去有面子。”老广陈小姐告诉记者，现在可不同了，市场品类丰富，王老吉、陶陶居、广州酒家这些老品牌，做出的创新包装与口味都很受欢迎。

供给端

渠道变革焕新购买体验

作为互联网的“原住民”，很多年轻人更多到线上采购年货，他们不再像父辈大包小包回乡，而是轻装上阵到家，快递年货也跟着同步送到了家门口。

线上成了年货主战场。商务部大数据监测显示，2023全国网上年货节开始的前5天全国网络零售额达2080亿元，比上届同期增长4.7%。其中，年货礼盒、健康滋补用品、进口生鲜食品等销售增长较快。

《2023快手电商年货消费洞察报告》则显示，2023年货节期间，快手电商主播累计开播达5333706小时，总时长约等于609年，短视频订单量同比提升390%。

为此，以往占据传统渠道的老字号们，也纷纷抢占线上电商平台，实行线上线下“双主场”。例如线上皇上皇采用直播形式提供流量转化销售，春节旺季期间，邀请李佳琦等进行直播，GMV超数百万元。线下商超，皇上皇超过100场次的春节主题陈列带旺新年气氛。陶陶居除了在品牌形象及包装设计上做功夫外，也不拘泥于传统线下销售，同步利用官方微信公众号推文、抖音信息流、直播带货等新方式推广产品。

过去三年里，疫情推进了老字号数字化转型的探索步伐。实践证明，老字号善用新平台、新技术，进行线上线下融合、开展全渠道运营，也能焕发出新活力。

此外，经过疫情三年，广州花市重开，今年皇上皇、鹰金钱、王老吉等多家老字号参与到广州花市中，让人们既能买年花，又能买年货。每个摊位上都用了新鲜年花点缀，点燃浓浓的广府味。

可以说，Z世代让年货市场不将“旧”，一边传承年味文化，一边创新年味。

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促消费，广深为何“抢跑”？丨解码新春消费

【记者】李劼 黄晓韵

【海报】陈乐 杨佳

【统筹】姚翀 周人果

【出品】美好生活实验室