追剧时吃零食、聚会时吃零食、下班时吃零食、上班茶歇要吃零食、出游也要吃零食……在当代年轻人的日常生活中，吃零食已成为一种满足幸福感的方式。零食的消费场景亦细分为宿舍零食、办公零食、野餐零食、养生零食、孕期零食、哄娃零食等。1月10日下午，社交平台小红书营销团队在广州举办《零食行业用户洞察报告》，对外分享从该平台用户消费行为中捕捉到的食品、饮料消费趋势，以及新消费场景变化。

在该平台聚集着大量爱吃会玩、乐于分享的95后、00后“Z世代”用户。数据显示，75.8%用户通过该平台认识饮料新品牌、新产品，这是他们获取相关信息的重要渠道，同时，72.1%的用户会分享零食相关内容。

中国零食市场是一块“大蛋糕”。据行业内一份报告显示，近7年来中国休闲零食市场每年的复合增长率维持在11%以上，2022年或突破1.5万亿元。

“Z世代”是关注零食内容和购买零食的主要群体，他们将之视为生活乐趣之一。调查显示，超三成用户近一年在零食上的消费超2000元，10.4%的用户近一年消费零食在5001元以上；8.5%的用户在3001元—5000元之间，11.6%的用户近一年消费零食在2001元—3000元之间。

他们对食品饮料的需求，很多时候是从“种草”开始的，而且时间跨度大、决策周期短。调查显示，46.3%用户在看到零食产品不超过3次就会产生兴趣，并在被种草、产生购买想法后会立刻购买；29.9%用户在种草后3天以内会购买产品。

55.8%用户认为近一年购买的商品半数以上是被种草的，其中越年轻的用户种草转化效率越高。

影响用户购买决策的因素，包括有口味口感、成分/配料表、口碑评价。年轻用户更加关注口味口感，较成熟的“90前”用户则更关注零食的成分/配料表。

在选购零食品牌时，近六成用户有偏好，一线、“90前”用户对国内新锐品牌和海外小众品牌关注度最高，三四五线、00后用户最关注国内知名成熟品牌和海外知名大众品牌。

“零食”消费，对于新一代消费者来说，除了饱腹之外，还有情绪价值，它们是能提供心情愉悦、提升幸福感的美食。

也正是基于此，Z世代们对零食的食用创造了一些新场景，并针对不同的消费场景，提出个性化的食品需求。比如，用户最常吃零食的场景是看剧时，这一比例占到65.2%，其次也有较多用户在周末吃零食，占比达39.6%；下班后食用的，占比为34.4%，办公室茶歇时吃零食的，占比为30.2%。

其中，看剧、聚会、周末等休闲场景，吃零食以情绪需求满足为主，用户最喜欢吃解馋但不饱腹的膨化食品和卤味。下班后、宵夜时休闲和饱腹兼具的场景，以情绪需求满足为主，同时兼具部分饱腹需求，用户会选择吃解馋的膨化食品、卤味，或者有一定饱腹感的糕点。出游、办公室茶歇、早餐等饱腹为主的场景，情绪需求降低，但是饱腹需求提升，糕点和饼干选择在增加。

“在不同的场景，采用相匹配的话语与不同情境下的用户对话，提升用户沟通效率。”小红书商业营销中心行业营销负责人桔桔举例说，2021年底，该平台策划了一个IP“人生五味便利店”，线上首发“人生五味”系列物料引起话题互动，再联动全国4800+罗森便利店，为五款单品开拓“便利店”营销场景。活动完成后，经统计，IP话题总曝光达2.4亿，指定商品平均销量增长118%。

【记者】欧志葵