【王静】

【摘要】传统媒体商业模式在移动互联网环境下面临严峻挑战，主流媒体因此纷纷走上平台化转型之路。平台化发展策略下，运营如何创新、如何变现？浙江日报报业集团天目新闻客户端通过与用户一起创造价值、为合作伙伴提升价值、让社群同道共享价值，为平台型媒体运营提供思考和可借鉴的方案。

【关键词】媒体融合 平台型媒体 运营创新 变现

传统媒体商业模式主要依托于生产内容、聚集受众、销售广告，以二次销售实现变现。此模式在移动互联网环境下面临严峻挑战：品牌主在移动互联网端的广告投放比重逐步扩大，传统媒体的市场份额被挤压，经营越来越难。即使已将主力军挺进互联网主战场，纷纷创办新媒体，但传统媒体创办的新媒体对广告主的吸附能力依然有待提升。眼下，媒体融合进一步向纵深发展，中国著名传播学专家喻国明早在2015年就撰文提出，“平台型媒体或将成为媒体转型发展的主流模式”。[1]但主流媒体平台化发展，依然需要面对运营如何创新如何变现的思考。

浙江日报报业集团旗下视频类客户端天目新闻，在2021年10月上线两周年时，明确提出平台化发展策略。那么在平台化发展策略下，主流媒体运营该怎么做？有哪些跟以往不同的新“招数”？

什么是平台型媒体。2014年2月，美国社交媒体网站创始人乔纳森·格里克（Jonathan Glick）在科技新闻媒体Re/Code上发表《平台型媒体的崛起》一文并创造了合成词“Platisher”来描述这一代表未来融合趋势的媒体形式。“平台型媒体”的概念就此诞生。此后，学界对其定义进行不断探讨，归纳起来，认为平台型媒体的关键词是“开放、激活、整合和服务”。[2]中国人民大学教授宋建武在2021全国媒体融合平台化发展论坛上提出，平台型媒体具有传播平台开放、传播内容共享、传播主体多样以及专业的把关能力等特点。对此，在天目新闻客户端上线两周年之际，天目传媒董事长周天晓提出了具体的发展路径，“大力实施‘平台化’发展战略，着重构建完备的内容生态、商业生态、社交连接生态，努力实现海量用户集聚、各类垂直应用入驻、深度视频化社交，使多种主体获益”。在媒体平台化发展策略下，天目传媒团队开始了新的探索，在运营上探索出了一些新“招数”。

新招数一：UGC参与，与用户一起创造价值

平台型媒体打破了单一的生产、传播逻辑而转变为平台与用户之间的双向赋能。[3]媒体平台向用户赋能，允许普通用户参与内容发布全过程；用户也向平台赋能，为平台运营方提供了大量鲜活内容。正是抓住了互联网低门槛、平民化的特点，将被动的受众转变为具有主动性和创造力的用户，平台型媒体有了创新运营的可能性。

天目新闻客户端上线伊始就构建了“新闻+服务+社交”的开放式平台。采编人员的稿件通过推荐频道（竖视频）、大观频道（深度图文）及“天字号”专业频道发布，用户自创内容（UGC）通过潮客频道发布，其他专业机构创作内容（PGC）则通过天目号平台发布，服务频道设立了医院挂号、景区热点查询、电影票购买等实用信息，形成一个多渠道、立体式、群众参与、群众传播的交互平台。

这种将用户平台作为起点，聚集用户，在互动的基础上实现增值服务，实现内容和运营同频共振的模式，就是基于媒体融合背景下的“平台化思维”，也是移动互联网时代媒体运营转型的必经之路。“永嘉SONG歌”是一个很好的案例。

2021年8月，浙江省全面实施宋韵文化传世工程，各地聚焦宋韵文化保护与展示。而早在2019年，永嘉县就提出了“永嘉SONG”文旅融合品牌，这是浙江较早提出以宋文化为核心的文旅融合工程。经过深度沟通，几易其稿，天目新闻与永嘉连续两年推出以短视频为主的策划活动。其中，2021年推出以“永嘉SONG歌”为主题的音乐短视频打榜活动，通过设置周榜、月榜和总榜的有奖打榜形式，吸引众多用户参加，以达到宣传永嘉的目的。

活动启动，视觉部设计了以“永昆”为背景音乐的短视频海报，全新的视觉及听觉效果，让人眼前一亮。在活动过程中，运营人员持续在全网推广话题，引发网友关注和参与，积极上传原创视频，并进行点赞、评论互动，大大提高了活动黏性。例如一位名为“汉服小姐姐”的拍客，观看视频“深山里的村落暨家寨”后，专门驱车前往，在村里住了两天，精心创作并上传了一条自己拍摄的短视频，该条视频上传第二周便冲上了周榜榜单。通过“参与—互动—奖励反馈—分享参与—再度参与”的形式，“永嘉SONG”相关话题在天目新闻客户端点赞将近200万，在微博话题观看量超过2.3亿。

与抖音、快手等商业平台不同的是，主流媒体相比流量更重视主流的价值体现。通过两年多的运营，天目UGC生态汇聚了一大批专注正能量、展示美好生活的拍客，这样的人群，对宣传各种主流话题起到事半功倍的作用。比如“永嘉SONG”系列的宣传，永嘉的宋韵文化因此得到了高热度传播，用户得到了主流媒体和其他网友的认可并获得了奖金，天目新闻也收获了大量关注度和策划推广收入，实现了平台化战略下的内容生产、用户推广、经营变现多方共赢的立体化新打法。

新招数二：PGC联动，为合作伙伴提升价值

主流媒体平台化发展，应采用符合互联网传播规律的思维方式和组织方式，通过“互联网+”实现媒体产品和服务的多样化扩展，实现新闻、资讯、服务、社交、产业有机融合。除了网友外，平台型媒体聚集着大量的专业内容生产用户，如省市县各级媒体、各专业机构等。在天目新闻平台上，上线两年集聚了1000多家专业内容生产用户，这些PGC用户每天通过天目号发布内容产品。以前，各类媒体和专业机构各自为阵，而现在你中有我，我中有你，构成一种互惠互利、同生共存的新生态圈，为客户提供了新的传播方式，也为主流媒体提供了新的生产、变现方式。

2021年5月，安徽滁州相关部门到天目调研，希望借助天目新闻平台，进行滁州城市形象推介。经过详细调研、策划和多次沟通，双方确定了“浙商在滁州·亭满意”主题，通过发布“浙商在滁州”系列短视频来宣传推介滁州优质的营商环境。按照以往的做法，天目派出团队去滁州采访→制作短视频→发布，但这次天目采取了“平台化媒体”新玩法。首先，邀请滁州日报、滁州电视台和8个县市区融媒体中心在天目新闻开设天目号；然后，由天目团队对滁州各融媒体中心相关人员进行专题培训，并统一输出策划案、主体元素、推广海报，由各融媒体中心完成“浙商在滁州”短视频的拍摄。按照以往跨省采访的方式，8个短视频再怎么抓紧时间，也得耗费近一个月时间，差旅费、制作费等经费开销也不小。而现在，仅短短4天时间，滁州各地融媒体中心便交出了作品。省下的经费，则用于在天目新闻入口位置投放视频广告，并在杭州举办了一场线下推广活动。2021年10月举办的天目美好节上，滁州长三角（浙江）推介会在杭州时尚地标湖滨步行街举行，滁州的各色特产、旅游景点等一齐展现在游人面前。与此同时，8个“浙商在滁州”短视频也在天目新闻推荐页刊播，一时间，“在滁州‘亭’满意”这句宣传语从线上到线下广泛传播，而线下的体验又吸引了更多用户到线上进一步互动，达到了更好的传播效果。

滁州案例让我们看到，具有专业水准的新闻从业人员是主流媒体的核心竞争力，专业人员符合传播规律的策划、提炼、包装，使主流媒体在优质内容传播中依然能保持优势。同时，相比传统媒体，平台型媒体更能节约采编成本，开拓新的合作渠道和方式，开源节流，和合作伙伴一起创造价值，互惠互利，催生了新的商业模式。

在宣传第二十五届中国苏州吴江“同里之春”国际旅游文化节的时候，天目新闻的运营人员也复用了这种新模式。天目新闻客户端开设的“寻春同里”潮客话题，定向召集了古风、亲子、时尚等不同特色的天目拍客，走进同里古镇进行拍摄采风。同时，协助同里古镇开通天目号，让宣传内容同步通过天目号输出。古镇工作人员感叹，以前的短视频比赛，都是先公布一个邮箱，最后展示一下获奖作品，而像天目新闻这样的行进式用户自主上传展示还是首次接触，为古镇创造了持续曝光的机会，同时也吸引更多用户加入活动中来。特别让他们惊喜的是，活动结束后还能持续通过天目号展示古镇风貌，甚至一些优秀的作品还能被选送到天目新闻首页作更广泛的传播，长尾效应使投放的宣传费用价值倍增。

新招数三：IP凸显，让社群同道共享价值

开屏广告、信息流广告、焦点图广告是很多人对客户端广告形式最广泛的认知，但是，这些广告位容量小，不足以支撑起一家媒体公司的经营变现。平台型主流媒体，将被动的受众转变为拥有创造力的用户，构建出一个具有黏性而稳定的社群，同时具备专业的采编队伍，能持续输出优质内容，和社群之间形成更紧密、良性的互动，线上线下联动，从而打造更多元的运营变现方式。

2021年起，天目新闻开始打造IP栏目，成立了十多个工作室。这些工作室除了完成日常新闻采访外，每周至少还要完成两篇IP栏目稿件，并在其他渠道进行分发传播，同时还要开展社群运营、线下活动、用户维护等。渐渐的，几个IP栏目脱颖而出，形成了独特的传播风格，同时汇聚了一批忠实用户。这些栏目的用户或积极参与内容创作，或参与线下活动，形成大量私域流量。风格化的内容输出、精准的用户群体，加上活跃的活动互动，也吸引了广告商和赞助商。资金的注入让活动组织和用户激励变得更加频繁，更有力提升了栏目的吸引力和品牌影响力。

“天目好奇show”是天目新闻打造的生活科普类短视频栏目，节目以栏目主理人“小楠姐姐”和充满好奇的小学生嘉宾“布妹”为人设，每期1分钟左右，以一个科普知识点为中心，通过情景模拟、科学实验、专家揭秘、新闻整合、MG动画演示等多种形式，让科普知识变得有趣，达到科学内容广泛传播的目的。“小楠姐姐”和“布妹”人设的打造，强化了受众对栏目的记忆，在积累粉丝的同时也为栏目运营做铺垫。栏目2020年推出，2021年在公司IP栏目培育政策激励下，无论内容还是运营都有了进一步提高。至2022年9月，“天目好奇show”已发布200多期视频，举行大小活动不下20场，特别是面向浙江省青少年群体连续两年推出的“我是小小书香大使”系列活动，取得了很好的效果。

“我是小小书香大使”活动面向浙江省青少年群体征集1分钟内竖视频作品，内容可以讲述阅读故事，或分享读书感悟，或推荐优质好书，或朗读名著名篇，用睿智的书籍选择、深刻的读书思考和娴熟的阅读技巧，传递芬芳书香，展现阅读魅力。活动消息发布后，仅宁波一地就得到了31.2万网友的关注；嘉兴5天点击量突破200万人次，创下客户端单条点击量之最。为配合活动推广，栏目组还设计制作“测一测，你是什么范儿的书香大使”H5互动小游戏，创新的新媒体互动传播方式让活动更具趣味性、传播力和影响力。据统计，在活动市级评选阶段，投票数累计达353万票。在省级评选阶段，天目新闻作为活动唯一展示投票平台，共吸引24.8万人次参与投票，总投票数逾169万票，有效扩大了天目新闻和“天目好奇show”IP的影响力，提高了新闻客户端的日活。

这样的案例在天目新闻并不是个例。“医问”栏目在市场化道路的探索上走得更远。该栏目用几十秒短视频的方式，由名医为用户提供精准导医、常见疾病解惑、健康误区讲解等，是一档有趣、有用的医学科普栏目。栏目内容涉及心内科、妇产科、儿科等，每日一早在天目新闻推送。持续稳定的优质内容输出，使栏目吸引了固定的阅读受众，多条稿子上榜客户端每日点击率前十。此外，“医问”栏目围绕国际献血日、罕见病日、艾滋病日、爱牙日、爱眼日等重大节点，全年做了50场直播，吸引近100万人在线观看、互动。同时，“医问”又形成了一个个社群，并为这些不同社群提供各种细分的服务，如向学生传播爱眼护眼知识，邀请他们参与“我爱刷牙”短视频活动等。在短视频、直播、社群活动、潮客话题等多种形式的聚合效应下，各类专科医院、综合性三甲医院、健康卫生服务机构，甚至药企纷纷向栏目伸出合作的“橄榄枝”，仅2021年，“医问”栏目全年签约将近300万元。

结语：平台型媒体运营仍面临诸多挑战

诚然如喻国明等专家所言，主流媒体平台化发展，确实是顺应“互联网+”趋势的选择，其本身具有的互联网基因能够帮助身处困局的主流媒体找到发展出路，成为主流媒体转型和深度融合的方向。而随着这种转型，运营方式随之变化是一种必然。天目传媒团队探索运营方式新“招数”，用一种更符合互联网规律的做法做大平台影响力，吸引更多用户，也为面临困境的主流媒体运营变现探索了一条确实可行的“新闻+政务服务商务”的现实路径。但是，这些招数仅仅是探索的起步，媒体仍面临诸多挑战，需要进行更多突破性创新。

首先是来自技术的挑战。2019年，中国5G正式商用。随着媒体新技术新应用从前台向中后台、由展示层向支撑层延展，传统媒体越发意识到强化自身技术基因的重要性和迫切性，加大了技术研发力度，增加了技术投入。[4]2019年，科技部批准建设媒体融合与传播等4个国家重点实验室，开创了媒体建设国家重点实验室的先河，展示了我国通过技术创新推动媒体融合向纵深发展的决心。但是，就地方媒体而言，技术上能力有限，大数据、算法还不能有效应用，对个性化阅读也不能实现很好的算法推荐，对优质的UGC和PGC用户还无法实现精准扶持。另外，智能推送又会造成“内容下降的螺旋”，[5]时间一长，不仅对优质UGC和PGC用户，就算对普通用户，平台的吸引力也会下降。

另一个挑战来自优质内容无法持续输出。在平台型媒体中，用户利用闲置时间、闲置知识、闲置能力等各类闲置资源打造了一种崭新的内容产业，虽然时有亮点闪现，但其内容生产的数量和质量并不恒定和可预期。而对于运营而言，除了独特的创意和精巧的议题设置之外，必须要有持续的内容供给，才能达到变现的要求。需求和供给之间的割裂，让运营持续性也有待考验。

当然，媒体运营人员的素质提升也面临较大挑战。主流媒体转型之所以难，是因为和新媒体存在文化隔阂，要消除这种隔阂，并非仅对内容和形式作出改变，而需要对新媒体文化进行深入理解，对用户的角色与行为、媒体与用户的关系进行全新认识。[6]只有正确认识用户思维，才能真正发挥平台的引导作用。（参考文献略）

（作者系浙江日报报业集团浙江在线新闻网站副总编辑，曾任天目传媒有限公司副总经理、创意中心主任）

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本文刊发于《南方传媒研究》2022年第5期

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