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随着互联网发展，消费者的认知水平越来越高，不看配料表直接购物的行为逐渐减少，企业的成长需要与用户的成长一致，创新产品满足用户不断增长的认知水平。从控制糖分到减少防腐剂摄入，成为农夫山泉、元气森林等饮料品牌要角逐的新高地。

文｜映涵

编辑｜羿南

“新消费主义”正在成为企业新的生意经。

Z世代沐浴在移动互联网的空气中，他们追求新鲜，抒发个性，探索新的生活方式。“轻量感”、“日常”、“健康”都为这个群体所倡导。年轻一代用自己对身体的掌握和生活的理解，建立起新的审美与自我的连接。每个人在不经意间被周围的意识所影响，成为一轮狂欢的参与者、建构者。

快消行业的变化和新消费主义保持着紧密的联系，每隔几年行业就会推陈出新，领跑前线的品牌不断自我革命，宣布今天的消费早已经告别了昨日的世界。从保健饮料到瓶装水，从果汁到气泡水，由控糖到0防腐剂，饮料行业打出组合拳，对健康的追求走上新赛道。

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新需求与新打法

林枫是饮品经销商。刚入行时，是从老牌企业农夫山泉矿泉水开始的，负责北京市海淀区。直到2020年，总有小店发元气森林相关产品的图片给他，询求货源，林枫才开始重新认识这个品牌，并成为北京市通州区经销商。

“最近几年消费者开始更加关注健康，相关饮品的需求变大”。他观察到，在小红书等生活方式类社交媒体上，“成分党”对配料表的要求逐渐严苛，控制糖分、卡路里摄入已经是“成分党”的共识，而元气森林主打的“0糖0脂0卡”，使用健康方面鲜有争议的代糖“赤藓糖醇”，成本高于常规阿斯巴甜几倍，也在口味上弥补无糖可乐的短板。元气森林让代糖“赤藓糖醇”成为配料表新贵，甚至一段时间里，自己内部缺乏“赤藓糖醇”的供给。

经销商郑斌比林枫更早入场，从怡宝、三得利、天喔，到东鹏、香飘飘、星巴克……他的经销范围覆盖合肥全市。

最初接触元气森林时，郑斌并没有在市场上看到同类产品，在他看来，“0糖0脂0卡”对当下的时长而言，是新颖的概念。”尽管，农夫山泉旗下东方树叶、三得利乌龙茶等早已主打“无糖”，但彼时的市场更认同“甜味”的饮料。

2013年，为寻找市场方向，郑斌经销过一段时间东方树叶，发现销路不畅便很快放弃。8年后，郑斌发现，市场开始热衷“无糖”，他也重新连接起销路。

“直到元气森林开始走红，一下子把无糖的概念带火了，也拯救了行业其他无糖饮料，”郑斌说，“最近一年时间里东方树叶系列销量翻了十倍以上。”

与此同时，Z世代网民对于功能性饮料的需求不曾减少，含有钾、锌、钠三种电解质的外星人电解质水今年年末走红，在某电商平台单周销量环比提升1327%，一度出现断货。在此之前，郑斌和许多经销商都已经囤货积压状况。

根据艾媒咨询报告，去年元气森林气泡水已经成为行业巨头，占据同品类73.9%，43.8%消费者最高可接受的气泡水单价为7-10元。以前5块钱一瓶的饮料郑斌都很难卖出去，现在更贵的饮料仍然有一定市场，他明显感觉消费者接受度越来越高。但凡符合需求，更多消费者愿意买单。

随着互联网发展，消费者的认知水平越来越高，不看配料表直接购物的行为逐渐减少，企业的成长需要与用户的成长一致，创新产品满足用户不断增长的认知水平。从控制糖分到减少防腐剂摄入，成为农夫山泉、元气森林等饮料品牌要角逐的新高地。

▲ 视觉中国/图

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昂贵的“配料表革命”

在关于饮品研发的前期调研中，元气森林研发人员对消费者进行访谈，发现多数人在意防腐剂和添加剂的问题。

防腐剂，是食品饮料用来与时间赛跑的工具。古人为了延长食品饮料保质期，就开始探索“防腐”之道，比如高盐腌制、高糖蜜制、酒等，食物防腐史和食物制作史一样悠长。随着工业技术进步，化学合成的人工防腐剂被研制出来。

在中国《食品添加剂使用标准》中，列举了约30种可以合规使用的防腐剂，其中苯甲酸钠、山梨酸钾、磷酸在列，这三种是饮料领域比较常见的防腐剂。

以苯甲酸钠为例，如果过量，则会造成高血压、肾功能异常等危害，也可能致神经系统受损。对于患有某些身体疾病的人来说，摄入量更是要低于相关标准。也有科学结论表明，国际上公认的安全防腐剂山梨酸和山梨酸钾，过量摄入会影响人体新陈代谢的平衡。

“做能给家人喝的饮品”，元气森林研发部门袁一涵对创始人唐彬森的话印象深刻，她说，“这是元气森林的初心，所以我们做第一瓶气泡水的时候，就想去掉防腐剂。”

生产0防腐剂饮品需要建设无菌碳酸生产线，其造价是传统设备的两倍以上。同时要注意三个环节的控制：一是液体无菌，经过超高温瞬时杀菌后，还需要达成风味与营养成分的平衡；二是包装无菌，瓶身和瓶盖同样需要杀菌；三是二者接触的过程同样在无菌环境。

彼时，初创时期的元气森林由其他工厂代工生产，研发团队坚持“quality by design”的理念，从最初规划时就要对质量进行把控，但跑遍全国也难以找到一条合规产线，无法达成技术标准。

蓄力3年后，“自建工厂”这个想法终于落地。

在安徽省滁州市，元气森林首个自建产线中微生物控制水平便达到了行业高标准——log6水平。也就是说，每一百万瓶饮料中被微生物影响的概率不高于一瓶。时至今日，大部分饮料仍然使用log5水平的有菌产线，在非无菌灌装环境，采用非耐热包装，如不耐热塑料瓶、非蒸煮型塑料袋，防腐剂也成为必需品。

保质期变短怎么办？”这是林枫听说0防腐剂变革后，最担心的问题。

经销东方树叶时，由于临期一个月的产品时常遭遇销售滑坡，林枫往往默认保质期月数需要“减一”。他担忧到，“如果产品还没有成熟，公司帮助经销商解决问题，但是等产品已经火了之后没卖出去，问题就会转嫁给经销商。”

“完全无菌的环境里，未开封饮品的保质期并不会变化，只是开封后外部菌群可能进入液体，”袁一涵解答了这份担忧，“0防腐剂的饮料则需要消费者尽快饮用，元气森林也在包装上加入了‘开启后请及时饮用’的提示语。

据了解，目前同等规模的无菌碳酸生产线，全球范围不到30条。目前元气森林自建的智能化无菌碳酸生产线工厂有近10条，国内其他品牌约4-5条，国外投产数量大概6-7条，多半设在法国和日本。

元气森林正在探索此项工作，元气森林目前建设的5家工厂，总投资额就高达55亿元，超过其营收50%以上。后续随着规模增加，投入的成本将会更大。

▲ 视觉中国/图

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“追赶者”变成“引领者”

快消行业厮杀无时无刻不存在着。饮料市场从瓶装水到果汁饮料、功能性饮料、茶饮、电解质饮料争奇斗艳。而元气森林找到新的灵感，在碳酸品类的赛道中开辟“气泡水”的新路。

郑斌做过上百种饮料的经销，但饮品市场鱼龙混杂，从来没有品牌一枝独秀。如果没有代表性的产品，品牌很快就会退出市场。他回忆，尽管曾经天喔集团的“蜂蜜柚子茶”，与伊能集团的“黑水”饮料占领过大部分市场，现在也已经不在他经销的考虑范围内。

2018年底，元气森林找到他进行经销合作，签订了700万元额度的饮品。“当时没有人愿意进货”，郑斌以赊销的模式派发给各个门店，店铺先卖出去以后再付费。彼时，在郑斌所有经销饮品中，元气森林占比不到3%。2021年，林枫开始经销时，元气森林的任务是850万元，最终售卖五百多万。

而今年，郑斌销售了4000多万，林枫也经销了1500多万。

饮料行业来到了新的赛道，元气森林开始大力推广0防腐剂生产，将带动行业洗牌，树立新的标杆。就如同几年前赤藓糖醇一斤难求的状况，业内“被通知”有这样的技术和设备能做到全线无菌，其他企业在研发新产品时也会考虑是否可以效仿。目前，蒙牛、今麦郎、统一实业等饮料巨头也正在投资无菌碳酸线设备。

郑斌对0防腐剂未来走向十分看好，他接触的大量年轻女性和年轻父母都对健康投入前所未有的关注。食品行业里面包和牛奶有不少已经做到了0防腐，饮品赛道第一个做出口碑的品牌可能占据更多市场。哪怕林枫担忧保质期变短的问题，也认为0防腐剂是市场未来的趋势，是品牌给自己的挑战。

目前，袁一涵和研发团队已经达成0防腐成果，目前市面上发售的元气森林已经不含防腐。但对于“0防腐剂”饮品的研发，元气森林食品安全团队比研发团队更为苛刻。

“我们的食安团队的要求是，如果标注‘0防腐剂’，必须将所有防腐剂成分全部检测一边，所有检测结果为零才能做出‘0防腐剂’标识，”袁一涵说，“矛盾的是，现在有部分防腐剂，是没有任何检测办法的。”

食品安全团队参与风险评估、法律顾问等环节，研发过程中可能忽视的微生物、重金属等问题，会由食安团队进行监控。在工厂投入生产时，食安团队也会进行验证和确认。生产过程中研发为主，医检为辅。

在食安的要求下，元气森林的包装上只标明了“0山磷酸钾、0苯甲酸钠”。

天图投资合伙人，《新消费时代》一书作者李康林认为，消费领域在这两年迎来了一波前所未有的创投热潮，无数人才、资本在不断涌入。一方面跑出了一批像元气森林、完美日记这样的新时代王者，但同时也有更多的创业者被表象蒙蔽，去追求短期的浮华而被快速打回原形。在他看来，全民消费升级已经走过了前期阶段，营销宣传不再是品牌发展的重点。

新消费主义需要依赖长期主义。元气森林推出0防腐剂看似自讨苦吃，生产成本比之前高出2-3倍，售价却不能发生变化。实质是快消行业在竞争新的制高点，从产品、营销转向技术、工艺、配料，逼迫行业内卷。0防腐剂是否会让品牌获得新的增长暂且不知，但奉行长期主义的企业最终会带领行业健康化，升级消费环境。在这场大战中，国内饮品走在了前列。

林枫作为B端经销，他不在乎产品做了什么改变，只关注市场需要什么。等到0防腐剂全面铺开，他也在期待市场会作出何种反响。

参考资料：

《对比了30款主流饮料，超五成使用化学防腐剂，可口可乐还在配方上区别对待》

《从0糖到0防腐剂，元气森林缘何偏向“虎山行”？》

《吃防腐剂长大的一代开始拒绝防腐剂》

《抢跑“0防腐剂”：中国饮料已亮牌，国际巨头跟不跟？》

（应受访者要求，林枫、郑斌、袁一涵均为化名）

（专题）