【唐轶 温维娜】

【摘要】传统媒体做音乐，并不是“不务正业”，而是努力创新表达语态、拓展传播渠道，实现与青年群体同频共振。音乐作为一种文化产品，既能带来视听享受，也能有效传播正能量。中青报以音乐为媒，用音乐做好青年思想引领，讲好中国故事。同时，作为媒体融合创新手段，中青报从跨界合作到独立制作，挖掘音乐文化IP，彰显内涵与意义，逐步建立独特的产品生产运作模式。

【关键词】主旋律 音乐文化IP 可视化改革 跨界

当前，音乐已经覆盖了人们生活中的很多场景，比起其他艺术，音乐的表现力更直接，更容易引起共鸣与共情。创作一首脍炙人口的主旋律音乐，既能展示新时代青年踔厉奋发的精神面貌，也能潜移默化影响当代青年人的人生观和价值观，激发青年人的爱国情怀，促使青年人成为真真正正的强国一代。这是中国青年报社（下称“中青报”）音乐视听项目探索的出发点。

近年来，中青报积极挖掘音乐文化IP价值，结合重大时政主题，陆续推出了上百首正能量音乐作品，邀请青年歌手演唱，逐渐摸索出一条媒体融合转型的“青春正能量”之路。

一、主流媒体做音乐的跨界探索

随着信息技术、媒介形态的更新迭代，主流媒体创新表达、跨界传播越来越多。“一家纸媒要办演唱会”，这个设想在8年前是难以想象的。但是经过多年的转型探索，中青报在运用音乐形式进行表达创新方面取得了显著成效，在“互联网×”的化学式融合质变阶段不断玩出新花样。

2018年的五四青年节上，中青报在北京至上海的复兴号高铁列车上主办“开往2049——00后五四成人礼”活动，为300名00后开了一场大派对。列车上，00后们集体高唱中国青年报·中青在线推出的“强国一代有我在”主题歌曲，为四年的大学生涯拉开序幕。据统计，该主题歌MV观看量超过1亿；“00后五四成人礼”直播及相关视频播放总量超过1500万。这场在“复兴号”上上演的青春快闪被共青团中央、中华全国学联等数百家平台转载。同时，一支“刷屏MV”诞生了，各大高校开始传唱这首歌。有学生表示，歌曲唤起了他们的奋斗情绪，把青年群体内心奋斗向前的劲儿传递了出去。这是报社第一次感受到音乐对青年人的直接影响，音乐让“强国一代”这个名词真正走进了学生们的心中。

瞄准新“战场”后，报社开始正式进军音乐蓝海。融合初期，报社一边“摸着石头过河”，一边向更专业的电视台“取经”。2019年，为纪念五四运动100周年，中青报联合湖南广播电视台共同主办“‘新青年 耀青春’纪念五四运动100周年文艺晚会”。整场晚会紧扣“家国情怀”和“奋斗青春”两大主题，把五四百年报道纳入新中国成立70周年的报道规划中，做好习近平总书记在纪念五四运动100周年大会上的重要讲话精神宣传解读，做好广大青年特别是高校青年学生纪念五四运动100周年主题活动；同时，践行“四力”创制融媒精品，用青年喜闻乐见的形式引领青年学生热爱祖国、积极奋进,全方位全媒体立体唱响爱国奋斗青春之歌。晚会于2019年5月2日晚在湖南卫视黄金时段播出，收视率在央视索福瑞全国网收视双域位居省级第一，占全国网份额2.3%、全国城域份额2.88%，份额高出第二名一倍以上。相关话题登上微博话题总榜双话题第一，热搜置顶。情景剧《等待》更是一度将晚会推向高潮，该剧讲述了“两弹元勋”邓稼先和夫人的故事，“为了祖国，牺牲值得；为了人民，奉献值得；为了明天，奋斗值得”等台词让不少网友落泪。这样的报道，让主旋律真正做到入耳、入脑、入心。这次“跨界”融合成功地证明了“传统报道+音乐视听”是一条可行的融合之路。

2022年是中国共产主义青年团成立100周年，中青报再接再厉，联手河南广播电视台主办“青春万岁”五四青年节特别节目。晚会用四大篇章“浴血燃烧”“青春之歌”“火红乐章”“强国有我”，串联起从“觉醒年代”到革命建设年代，从改革开放到中国特色社会主义新时代的百年强国之路。同时采用类似音乐剧、舞台剧的形式，回望中国共青团在党的领导下，团结、带领一代代青年作出的历史贡献，向青春致敬、向理想信念致敬。与以往的“主旋律”晚会不同，这档晚会更加强调青年的主体性。场景采用沉浸式音乐舞台融合国风、国潮元素，用科技赋能文化增色视觉效果，技术上利用XR、多维空间、360°旋转舞台等多种艺术呈现手段，让富有教育意义的篇章变得活泼宜人，使晚会充分展现百年团史的厚重之余，还体现当代青年的风采与审美趣味。

经过两次跨界合作，我们摸索出融合经验：传统媒体做音乐，并不是“不务正业”，而是努力创新表达语态、不断拓展传播渠道，实现与青年群体同频共振。两场晚会中，我们尝试将产生过重要影响力的中青报特稿“搬”到节目现场，用好玩有趣的视听方式再现文字报道中的感人故事。比如，2018年7月18日中青报推出的《我站立的地方》报道主角西藏军区边防战士们，当天亮相湖南卫视晚会现场，代表那些在最基层和一线岗位默默奉献的奋斗青年，和百万青年一同庄严宣誓。这一幕感动无数网友。

多场跨界合作探索证明，这条“新路”有利于催化融合质变，放大一体效能。在全媒体转型改革的背景下，值得进一步作出有益探索和尝试。

二、打造文化IP，多元渠道扩大影响

2018年9月底，在全国媒体深度融合现场推进会上，中青报主要负责同志作了题为《转战主阵地，打好精品战，改革再出发——中青报“融媒小厨”大情怀》的汇报交流。以此次会议为标志，中青报正式宣布转入新媒体主战场的下半场，即从“互联网+”的物理式重构转型，向“互联网×”的化学式融合质变迈进，从体制机制的初步改革向深层改革发展。

（一）塑造文化IP，让青少年网民既能“看得到”也能“听得进”

探路音乐视听作品的融合转型中，中青报始终坚持围绕引领青年思想、服务青年成长的核心理念，结合国家重大主题进行音乐创作，深入发掘文化IP价值，借用脍炙人口的旋律，邀请正能量青年歌手将主旋律内容、历史文化知识等“唱”出来，让青年人在听音乐的同时，实现知识积累与思想升华。

2020年，党的十九届五中全会提出到2035年基本实现社会主义现代化的远景目标。在此背景下，中青报推出《2035是这young》，以音乐的形式向青少年传播党的十九届五中全会精神，让青少年网民既能“看得到”也能“听得进”；2021年，中国共产党成立100周年之际，中青报为“沿着高速看中国”大型主题报道活动创作的歌曲《我愿全速奔向你》，以“高速上的青春中国”为主题，“高速公路”为线索，讲好新阶段的中国青年奋斗故事；2022年，中青报推出庆祝中国共产主义青年团成立100周年主题音乐专辑《青春宇宙》，专辑包含《百舸》等多首原创音乐作品，用青年人喜欢的旋律讲述奋进勃发的青春故事。

经过多年发展，中青报在积累了多方资源的前提下，开始单独“出道”之路。报社集中优势资源和渠道，全力打造一个具有完全自主知识产权的音乐IP《我的歌》，邀请多位国内知名音乐唱作人、青年歌手参与歌曲创作及演唱，将我国节日文化、年轻人奋斗故事，以音乐IP形式表达，打造思想引领性高、网感表达力强、传唱范围广的新时代青春主旋律音乐作品。2022年1-7月，中青报分别围绕中国节日和节气主题策划推出《我的节日我的歌》《我的节气我的歌》，围绕青春奋斗主题策划推出《我的青春我的歌》；9月，推出时政主题音乐项目《我的时代我的歌》；10月，推出粤港澳大湾区主题音乐项目《我的湾区我的歌》；年底，还计划推出美好家乡与乡村振兴主题音乐项目《我的家乡我的歌》。

（二）拓展传播渠道，强化用户互动，提高主旋律声量

文化IP的“活招牌”如何越“唱”越响？中青报积极联动各地资源，发挥“协同作战”效果，进一步扩大音乐作品影响力和传播力，让引领青年思想的音乐真正在各地唱响。在2021年党的百年华诞之际，中青报曾联合安徽省委网信办、合肥市委宣传部，在合肥延乔路上组织当地少年儿童合唱歌曲《唱给你听》，将对党的感情、对先辈的崇敬、对幸福生活的感恩，用稚嫩却真挚的歌声表达出来。这首歌曲被北京、河北、辽宁、贵州、安徽等地多所大、中、小学排演、传唱，并在由团中央宣传部主办的“‘青春万岁’——2022五四青年节特别节目”舞台上唱响。

同时，我们开始注意到UGC生产者的力量。在这个“人人都是自媒体”的时代，用户成为内容生产者。在音乐创作上，中青报积极发掘草根音乐创作，利用各级团组织的力量，进行歌曲征集，给广大用户展现音乐实力的舞台，激发用户活力，增强用户黏性。2021年，中国青年报社联合短视频平台发起“2021年‘强国有我’校园音乐大赛”。结合平台KTV歌房、K歌合唱等功能，推出校园推荐官等创意互动玩法，满足校园人群开展音乐文化交流的需求，帮助大家用音乐记录青春，提升音乐体验。活动还邀请不同领域、不同风格类型的专业音乐人参与其中，为校园音乐人提供针对性的指导与建议。

如何让青年人爱上这些音乐作品？青年人的音乐，青年人最有话语权。2022年，中青报成立了“青春宇宙音乐实验室”，一群平均年龄不到26岁的中青报姑娘、小伙儿积极转型，走向舞台中央“唱主角”，自创、自唱、自导、自演、自拍、自制，巧妙用流行乐配合说唱形式隔空喊话“95后”“00后”。他们也是中青报在青年音乐视听领域探索的先行军，持续开发更有益于青年人的文化IP，为报社培养全媒体精兵。

三、形式与场景精细打造决定热度与接受度

中青报在试听领域探索的成功经验，首先得益于创刊70多年来，中青报始终保持与青年并肩，深入了解青年成长轨迹与文化偏好的办报特色，得益于对一切新鲜事物充满好奇，不断创新，拥抱新事物的报业文化；其次是对于内容、流程、形式与场景等方面细节的精细追求。

2022年6月，中青报在全媒体平台推出沉浸式音乐云分享节目“00后大学生毕业演唱会”，节目展播当晚即获得4000多万人围观，其中，中青报全媒体自有平台约1023万人次观看直播；抖音话题#今年我毕业##2022毕业不说再见#阅读量约3亿；微博话题#00后毕业演唱会##00后大学生毕业了##听完这些歌我们再毕业吧##毕业演唱会天花板来了##刘雨昕与大学生同唱青春赋#等阅读量约18.9亿。

一场“用料十足”的演唱会不能单纯为了娱乐。让“00后”毕业生思考并产生共情力，才是这场演唱会的最终目的。如何把“00后”的“心里话”融入这场演唱会，成为节目组要挑战的一大难关。经过多次会议，节目组最终拍板决定打破固有的音乐直播模式，以“现场聊天+即兴表演”的形式进行拍摄。全程通过现场青年嘉宾围坐帐篷讨论“‘00后’首届毕业生关注的热点话题”+欣赏线上歌舞表演，来聚焦“00后”难忘的第一次，打造一档青年味儿浓郁的深度音乐谈话类展播节目，力图使节目“让青年说话”“为青年说话”“说青年话”。

——“让青年说话”，导演组在策划前期就要求所有工作人员转换创作思维，沉下身子，与青年“平视”，打破传统的刻板印象，把话筒交给青年，让青年做主角，只有这样才能把青年的真实感受、观点态度表达出来。

——“为青年说话”，导演组向“00后”准毕业生发出邀约，和他们坐下来“谈心”，了解即将毕业的他们最关注的话题。有的毕业生纠结就业问题，不知道大城和小镇怎么选择；有的毕业生担心“毕业就分手”的情感“魔咒”，困扰于感情问题；有的毕业生伤感于马上要和相处四年的师生分别，苦恼着该如何告别……最终这些他们最关切的话题都呈现在节目中，并且获得回应与引导。

——“说青年话”，青年人不爱讲大道理，尤其是Z世代。面对毕业这一宏观选题，通过小切口更能引发他们对于青春、未来的思考。比如，录制现场，当编导举起“大城市or小城市？人生何处起航”的话题板时，“00后”毕业生包菀娇举了身边朋友回家做农产品主播创业的故事，用身边小故事作为切入点，慢慢打开话题的深度，最终表明“只要工作内容是自己的兴趣所在，不管在大城还是小镇，它永远有生命力”的人生态度。

为提升节目内涵，释放更大效能，节目组还邀请了清华大学教授丘成桐、中国计算机学会（CCF）理事长梅宏、中国美术馆馆长吴为山、中国文物学会会长单霁翔、外交学院副院长王帆、北京师范大学艺术与传媒学院教授张同道、乒乓球世界冠军邓亚萍、冬奥冠军武大靖、《只此青绿》领舞孟庆旸等各路大咖“空降”演唱会，向“00后”传授“人生秘笈”。

融合创新的盘子大了，活儿得更精细。如果说，内容创新是决定一道“融媒佳肴”口味好坏的关键，那场景创新就是精致的摆盘手法，让这道菜看起来更加美味可口。经过多年的拍摄摸索，我们发现沉浸式的户外场景更有助于嘉宾沉浸于节目中，也能吸引受众观看。为此，在毕业季晚会筹备时，节目组精心选择了当下年轻人最喜欢的露营地作为录制地点。正式录制前5个小时，节目组已经进入“备战”状态，灯光怎么打、道具怎么摆、舞台如何搭建、前景和后景怎么选……为了让画面呈现出最佳的美感，负责摄像和制片的青年记者对着镜头“锱铢必较”。

但是酒香也怕巷子深，一道精心准备的“融媒佳肴”怎样才能被用户看见？毕业季晚会上线前，我们就在各大平台发布了制作精美的预热节目单和7条卡段小视频，吊足了观众胃口，为后续展播与传播打下了重要基础。节目上线当天，我们创新传播策略，与抖音、快手、腾讯视频、360全站等各平台合作，对节目内容进行精细化分发，扩大了节目传播范围，从而使节目的影响力得到进一步加强。除了节目预热，推广宣传也很重要。在这次的毕业季晚会中，中国青年报社发挥高校资源，动员全国百所高校同唱《青春赋》，这种拉歌接力的活动形式让音乐作品真正“活”了起来，不仅提高了音乐作品的传唱度，也让音乐作品真正走入青年人心中。

四、结语

如今，加速做强新型主流媒体步伐的《中国青年报》，正在进行新一轮可视化改革探索，我们相信只有不断求变，才能让文化IP的“活招牌”持续“裂变”。多年的音乐探索，让我们认识到音乐版权的重要性。2022年初，中国青年报·中青在线率先探路独立版权运营模式，并取得可观的运营成果。截至10月，我们已经发行25首具有独立版权或享有长期版权收益的原创音乐作品，其中，一个季度之内，播放量达到千万次的歌曲有3首，超过500万次播放量的歌曲有8首，登上音乐平台热歌榜的歌曲有6首，登上腾讯音乐浪潮榜的歌曲有1首。这表明中青音乐获得市场认可。2022-2023年6月份，我们预计上线发行90首歌曲及70部音乐MV作品，中青报的可视化战略在音乐业务上得到了生动体现。

未来的媒体是一片崭新的蓝海，中青报将以政治建设为统领，加速媒体融合改革步伐，积极转型，全面升级，举起思想的“视觉锤”和品牌的“产业锤”，将锐意创新的精神植入血脉深处。

（作者唐轶系中青在线副总编辑；温维娜系中青在线中国青年说工作室编导）

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本文刊发于《南方传媒研究》2022年第5期

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