广东首家悦榕庄落户东莞，曾在市场引起一片轰动，而不久之后紧邻松山湖悦榕庄不到50米的万科·松樾市场热销的盛景再次引人瞩目:前两次开盘基本售罄，第三次获批预售备案均价比周边住宅的价格高出三四成，也没有阻挡市场的热情。紧邻悦榕庄酒店便是其金字招牌之一。

拥有文旅地产项目的“六大引擎”之一——星级酒店，就带动了住宅产品的增值。同时拥有景区、酒店、主题公园等多个文旅配套的梅州客天下特色小镇，通过专业的运营管理让其地产板块的价值明显提升，客天下圣山湖·爱巢价格在周边同比最高，仍居于梅县人气楼盘TOP10中第二名的位置。

前瞻产业研究院分析指出，2021年文旅地产总建筑面积达到36.49亿平方米。而成功的文旅地产项目，无不是通过独特的文旅魅力吸引用户，形成产业带动效应，赋能传统地产板块新价值，促进文旅地产的良性循环。

国际品牌酒店自带流量拉动区域价值提升

万科·松樾不仅这次拿证预售惹市场瞩目，在此之前的两次取证预售，成果也是斐然，146套基本售罄。除了位于松山湖科学城核心位置与背靠近万方科学公园的区位和环境优势，松樾最受人瞩目的是紧邻世界级酒店——松山湖悦榕庄，相隔仅约50米。

松山湖悦榕庄的魅力究竟有多大？前安吉悦榕庄总经理、现松山湖悦榕庄张禹说:“很多酒店是要依旅游目的地而建，而悦榕庄本身就是旅游目的地。悦榕庄在哪里，我们的客户就会到哪里。”作为全球精品度假村、公寓住宅及Spa的营运商，悦榕庄把环保意识融合于浪漫旅行中，吸引了一批忠实用户为打卡悦榕庄而周游各地。松山湖悦榕庄也不例外，天然自带流量的同时，以目的地为目标，设计为“当代岭南灵感庭园”。

东莞万科副总经理、松山湖悦榕庄项目负责人黄湘梅介绍:“城市需要更高品质的城市配套吸引最优秀的人才、最高端的技术、最优质的产业，形成东莞发展新动能。万科作为悦榕庄联席大股东，整合资源引入悦榕庄，就是为了打造一座高端的标杆酒店，成为东莞这个城市新的高能级配套。”

东莞松山湖悦榕庄实景图

酒店旁的私宅万科·松越作为“难言再有”的产品自然备受追捧。万科·松樾与悦榕庄的设计风格一脉相承，用当代手法、国际视野演绎岭南文化。低调内敛的景墙入口，入户大堂最中间寓意族兴旺的大朴树，散发历史韵味的古青砖，东莞本土的红砂岩，兼具通风和私密性的花格窗，一物一景皆有故事……在业主归家途中的“松湖雅集”文化空间已经开放，可观展、洽谈、雅聚，让人提前感受到莞香文化的魅力与自然诗意栖居的享受。

事实上，酒店旁私宅在世界各地都受到高端需求客户的追捧。根据安居客统计，上海养云安缦酒店旁的养云安缦院项目，其古宅、现代院落售价约2.3-3.2亿元/套，毗邻宝格丽酒店的华侨城苏河湾，成交单价已破20万/平方米。放眼全球，酒店旁私宅也同样是市场的“领航员”。

而无一例外，这些酒店本身就是独具风格、自带流量的顶尖度假酒店。“盘点成功的文旅地产项目，无论是“三菜一汤”（景区、高尔夫、主题公园，温泉）还是“六大引擎”（景区、酒店、温泉、游艇、高尔夫、主题公园），核心配套无非是为了实现住宿、观景、购物、休闲、特色体验五大功能，构建大配套体系，形成文旅地产产业聚合力。”绿维文旅董事长、中国旅游景区协会开发运营专委会主任林峰曾指出，独特的文旅IP为客户提供差异化的体验，完善的文旅配套形成产业聚合力进而连带传统住宅板块的价值增值，可谓是成功的文旅地产项目共通的特质。

“三区融合”运营实现特色产业小镇突围

独具特色的文旅项目自然得到市场的青睐，依靠冰雪世界独树一帜的融创文旅城、凭借独特社群文化成为“四大神盘”之一的秦皇岛阿那亚、打造出“天空之境”网红景点的的世茂滨海银湖项目等都是个中翘楚。

然而因方便“勾地”、回笼资金等优势，不少文旅项目成了“打着旅游的幌子，行卖房之实”的地产项目。中国城市经济研究院副院长宋丁就表示，近年来大量地产商进入使得文旅地产中的“地产”属性过重，“文旅”属性太轻。

问题也随着而来，部分文旅地产项目选址偏僻，住宅远离城市难以卖出，开发商为了回笼资金甚至“低价甩卖”。而卖出后的住宅，因为周边文旅项目运营不善，入住率低、租用率也低，业主购房后住宅价值不升反跌。更有甚者，预售后承诺的文旅配套设施迟迟未能落地，就更严重损害了消费者的利益，部分文旅地产的住宅产品甚至成为“荒山野居”，濒临废弃的边缘。

如何平衡“文旅”和“地产”之间的关系，使文旅赋能地产价值提升，促进文旅地产良性循环？

“传统的房地产功能只要满足日常生活居住需求就够了，而文旅地产除了要有优美的自然环境，还必须具备独特的文化、旅游元素和独特度假生活方式的打造。”客天下文旅发展集团副总裁李日锋认为这是文旅地产项目与传统地产项目最大的区别。

梅州客天下的成功正在于充分发掘广东有着历史悠久的“客家文化”IP，汇集旅游、餐饮、酒店、购物等多重功能外，在建筑风格、特色活动上均注重与客家文化充分融合，在梅州打造了具有客家记忆、文化脉络、地域风貌、历史特点的美丽小镇，成为“世界客都”的一张响亮名片。

文旅地产项目的运营过程也带来了独特的优势，李日锋指出:“传统房地产主要在自身小区的管理，区域间的运营不太容易，相比之下，文旅地产项目更容易线程异地联动运营。”在“联动运营”之下，一个文旅地产项目获得成功后，在市场形成的口碑效应将会迁移到其他系列产品中，更容易为新项目导流，使新项目更具备市场认可度。如今，客天下以“乡镇城互动融合发展”的模式在全国10座城市开发了16个特色旅游区类项目，正验证了这个道理。

梅州客天下旅游产业园实景图

客天下成功运营的经验中，最重要的一点处理好文化、旅游、地产三者之间的关系。李日锋介绍:“客天下以生态化运营思维打造独特的三区融合空间模型，建立了自己的一套文旅项目开发的标准化模式，我们说的三区即住区、景区、街区。住区是满足本地居民和外溢客户物质层面和精神层面需求的幸福特区；景区是小镇旅游吸引核，融合当地文化特色，为城市休闲度假创造理想的环境；街区是文化体验、娱乐休闲、商业购物、产业发展集聚区，也是景区的配套延伸，为景区游客和住区居民所共享，是重点投入、自持经营的重点区域。”

在三区融合发展下，客天下的特色旅游小镇项目实现了良性发展。“住区为街区导入本地消费客流，降低淡旺季的冲击，销售利润为景区和街区提供现金流反哺；景区提升住区空间品质，并对住区居民免费开放，从而带来环境溢价，同时为街区导入外来旅客，丰富产业业态；街区为住区居民提供优质便利的生活服务，为景区提供配套补充，是旅游体验的延伸，完善旅游服务配套。”

要想实现“文旅加持地产升值”，最需要的恰恰是摒弃“地产为重”的想法，坚持做好文旅的初心。恰如客天下所坚持的“内容为王”原则，坚持原创性和文化性，坚持特色化、国际化、生态化、产业化、城乡一体化，最终从四线城市突围，成为中国特色小镇创新开发的典范。

【记者】柴亚娟