全文共3590字，阅读大约需要6分钟

在用户思维4.0这里——

产品品牌不再只是单纯的标识象征，而是更能够帮助用户体现个性、表达自我；

广告营销也不再只是单向的输出，而是包含了跟用户的交流和互动；

一个品牌的建设，除了产品、广告、服务之外，用户的共同参与和行动，也变得尤为重要。

文｜悦兆

编辑｜遥远

有这样一些发生在山东小村镇的琐碎日常正在走红，它们时而让人捧腹，时而治愈感动，各种细节设置的“小心机”，也让人窥探到了剧中人物的大小梦想。

这就是由导演小策打造的系列短剧《广场往事》，每次更新都能迅速获得大量用户“三连投币”，成为每周必看榜单的常客，甚至吸引了凤凰传奇等明星大咖前来参演客串，与防脱护发品牌养元青深度合作的专集，也都赢得点赞连连。

▲ 凤凰传奇参演《广场往事》

一部由非科班出身的大爷大妈主演、看似“土味”满满的剧集，之所以能在以Z世代用户为主的B站赢得如此青睐，其原因并不复杂，就是导演“拿捏”住了用户的内容消费心理——用精心雕琢的人物个性、恰到好处的剧情起伏，让“不起眼”的大爷大妈，得以被广大的B站用户看见，最终成为了《广场往事》系列的特色和差异化优势所在。

这种“以用户为中心”的思维，与养元青一以贯之的“用户思维4.0”不谋而合。

1

看不见的市场压力

近年来，全球经济增长不断放缓，消费遭到冲击，面临降级风险。作为全球日化市场的主要增长源，中国也不可避免地被卷入到这场危机之中。

《2022巨量引擎日化行业白皮书》显示，去年全球日化市场的规模，对比前一年同比增长了7.6%，预计今年这个数字将会降到5.3%，其中洗护板块竞争尤为激烈，品牌厂商“压力山大”。

▲ 竞争激烈的洗护赛道，品牌必须做出变化

始于上世纪60年代的新中国洗护行业，经历了一块肥皂“全覆盖”的初始萌芽，从国际巨头入局和国产洗护崛起并行的快速成长，走到了如今竞争格局加剧的综合性发展阶段。

随着Z世代也逐渐走入消费主场，多元化、个性化成为了消费者群体的两大关键词。在网络印象里，Z世代的后浪们，都是周游世界、精致新潮的模样。而如果从数量上来看，“小镇青年”也是Z世代最重要的标签。

国家统计局数据显示，早在2019年底，我国小镇青年的基数，就已经高达2.27亿，比一二线城镇青年的三倍还要多。这2亿小镇青年，尽管绝对收入不如一二线，但因为他们面临的竞争压力更小，消费能力反而更高。

▲ “小镇青年”，也是Z世代最重要的标签

伴随着短视频平台的崛起，世界的迷雾急剧消散，小镇青年们即便足不出户，也能看到广阔的天地。他们憧憬光鲜亮丽的生活，但也不排斥粗粝泥土的芬芳。

拼多多的财报显示，去年全年，入驻拼多多的国货品牌同比增长了270%，国货订单在二三线以下城市占比接近四成，规模是北上广深的3.5倍，是新一线城市的2.4倍。

也就是说，对于小镇青年而言，国外品牌并不具有先天的优越性。更理解自己、更能在情感上产生共鸣的国货，才是被优先选择的对象。

在很多描述里，小镇青年所在的市场，往往被称为“下沉市场”，这种对于“上下”的分别，似乎带有某种高低论调。然而对于小镇青年而言，他们的小镇市场反而是更纯粹的地方。在这里功效、情感、性价比决定一切，品牌的阶级光环被磨平，弗里德曼那句“世界是平的”，在这群人的身上才开始真正被实现。

对于洗护产品而言，由于基础功能高度同质化，品牌厂商想要脱颖而出，在销售竞争中制胜，仅仅靠“顾客是上帝”、“顾客永远是对的”这种1.0时代的用户思维，已经远远不够了。

2

发现“用户思维4.0”

虽然商家嘴上经常挂着“顾客是上帝”，但大多数人都明白，商业的属性，决定了“有利可图才是上帝”。用户思维1.0，本质上描绘的是一种虚伪的客户关系。

直到2.0和3.0版用户思维的出现，客户关系才开始具有现实意义。从以用户需求为中心，到把用户当成老板，其实是一个关系升级的过程。从迎合需求，到服务用户，随着品牌和客户的关系逐渐“真诚化”，当用户思维升级到4.0的时候，这层关系也进阶到了一种以用户为中心、合作共赢的“伙伴关系”。

在用户思维4.0这里——

产品品牌不再只是单纯的标识象征，而是更能够帮助用户体现个性、表达自我；

广告营销也不再只是单向的输出，而是包含了跟用户的交流和互动；

一个品牌的建设，除了产品、广告、服务之外，用户的共同参与和行动，也变得尤为重要。

无论是一二线小年轻，还是下沉小镇青年，成长于新世纪的Z世代，接触了更丰富多元的文化，因此对新鲜事物的追求和接受程度，也相对更高。不拘一格的Z世代，比起产品品牌是否大牌，更关心产品是否有创意，品牌是否有个性。除了实用，更要样式新颖，能引起朋友议论，甚至还要信息量大，如果能再“埋点梗”，带些人文气息，那就更讨人喜欢了。

所以，Z世代不在乎《广场往事》里都是大爷大妈。比起令人审美疲劳的甜宠霸总小鲜肉，大爷大妈的真实更能打动人，他们偶尔闪耀出的人性光辉，在反差萌的衬托之下，也更加亮眼。

Z世代也不在乎凤凰传奇是60、70后的广场舞最爱，他们听得了嘻哈、赏得了古典，风格强烈、好听好玩的凤凰传奇，正是体现他们不拘一格追求个性的最佳组合之一，成为歌单必备也是理所应当。

在60、70后的眼里，凤凰传奇是常年登上春晚舞台的明星，在Z世代的眼里，凤凰传奇是坐拥百万粉丝的头部UP主。像这样连接三代人、渗透老中青的形象，天然与养元青所属的云南白药集团相契合——同样的国民级知名度、同样的信赖感——也有利于品牌口碑的可持续提升。

▲ 国民组合凤凰传奇代言养元青

出于同样的考量，养元青还联名敦煌博物馆发布了多款产品，通过“音乐节+直播”的创新玩法，让Z世代们感受到了积淀千年的国潮美学，和“百年药企+现代植物科技”的光芒。

▲ 养元青联名敦煌博物馆，大漠星空音乐节现场

在品牌建设上，通过线下发动让用户共同参与的活动，不仅可以提升品牌亲和力，拉近和用户的距离，更重要的是，可以强化对用户的精准洞察——一个品牌想要更“懂”用户，不能光靠产品团队闭门造车，也不能仅凭几份冷冰冰的调研报告或者算法大数据，而是要深入每个用户个体的生活中，在他们旁边亲身观察。

深谙这一点的养元青，就在更广大的下沉市场，开始了用户共创的行动。为了迎合下沉用户更重视实际感受和亲友推荐的特点，以及为了更直接地面对当地消费者的旺盛需求，养元青深入云南、四川等地，以防脱燃脂营地活动、社区绽放计划、程序员活动日、头皮护理高峰论坛等形式，开展上百场不同形式的社区和社会活动。

▲养元青在四川乐山社区举办防脱燃脂营活动

通过各类现场科普，积极传播护发养发的相关知识，直面社区用户的各类咨询和意见，“所见即所得”，获得了下沉市场用户的高度信任。

在“用户思维4.0”指导下，以多形式、多路径展开品牌营销行动的养元青，持续刷新营销纪录。在今年双十一期间，养元青实现品牌人群资产拉新突破1亿。

截至双十一当天，养元青今年实现洗护品牌全平台销售额超1.5亿元，同比大增超80%，抖音线上人群总资产实现超1.5亿的突破，大幅超越同行业99%的品牌。

3

用好产品讲出好故事

沙利文研究表明，在竞争激烈的洗护赛道，其行业复合增长率在未来五年只能维持小幅增长，大约在3%的范围内波动。这对于各品牌来说，是一个不得不面对的问题。

相较而言，国内厂商在这方面更有优势，他们了解中国人的习惯、状态以及产品的需求倾向，从而能更好地把握用户需求。

换句话说，只有自己人才更懂自己。

这点在数据上也体现得非常明显，根据头豹数据，近四成消费者在2021年更加倾向于购买国产品牌，拼多多的国货订单也较去年增长了近一倍。

因此，即便在行业整体增速放缓的情况下，国产品牌也依然有较大机会脱颖而出，例如在洗护领域，过去由国际大牌霸占的局面开始松动，国货养元青出现强势反超，成为了今年双十一天猫国货防脱赛道第一名。

当然，所有的成功都建立在产品的基础上，养元青的异军突起也有更深层的原因。

养元青隶属于云南白药集团，这家百年药企最擅长的就是把少数民族的传统民方的精华，用现代医药科技再次萃取。

为了在防脱洗护上做出成绩，养元青联合多位业内专家成立了“亚洲头皮健康研究中心”。他们深入高原，一路探访、挖掘天然药用植物的精粹。结合亚洲人头皮的生态特点，研究中心以平衡和健康为核心，深入研究了包括侧柏叶、皮哨子、青刺果油、三七、川芎等在内的药用植物的功效特点，提出了养元青专属的“洗发、护发、养发”精准养护分离的理念，研发出了更适合亚洲人头皮环境的洗、护发产品。

最后凭借着十多种药用植物的结合，养元青还拿到了育发类特妆证，和防脱育发发明专利两项证书，技术实力得到了专业机构的认可。

▲ 权威认证养元青防脱功效

总的来说，在面对汹涌的市场变化和压力重重的行业环境时，一个企业想要游刃有余，成功出圈。就必须保持技术定力，创新产品研发，灵活运用“用户思维4.0”，与时俱进。

养元青的成功，不但能推动“新白药大健康”战略的更进一步，对于其他国民品牌来说，也是一个值得反复学习的案例。

（专题）