“中国快速消费品市场展现出强劲韧性，前三季度整体销售额较去年同期增长3.6%，一举扭转2020年以来的一贯趋势。”12月8日，贝恩公司携手凯度消费者指数联合发布《2022年中国购物者报告系列二》显示 ，在四大消费品领域中，包装食品和家庭护理在前三季度引领增长，这主要归功于疫情防控期间消费者囤货需求的激增以及健康卫生意识的加强。

“中国快速消费品市场销量较去年同期增长5.9%，成为拉动销售额增长的主引擎。疫情催生的消费者囤货行为是推动销量增长的原因之一，且各品类的销量均有所增长。”贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，“尽管整体市场环境复杂多变，中国快速消费品市场依然展现出强劲韧性，未来几个月乃至几年依旧前景可期。”

据悉，这是双方连续第11年跟踪中国购物者的购物行为，分析了包装食品、饮料、个人护理和家庭护理这四大消费品领域中的26个品类。

包装食品和家庭护理品类引领增长

报告显示，前三季度，包装食品量价齐升，销量增长4.6%，平均售价增长2.6%，推动销售额增长7.4%。与包装食品类似，疫情刺激家庭护理品类需求激增，销量和平均售价分别取得5.4%和0.6%的增长，推动销售额增长6%。

饮料品类同样表现亮眼。销量增长7.2%，推动品类整体销售额增长4.1%。“除了疫情封控期间被压抑的消费需求逐步释放以外，今夏极端高温天气也对增长起到了一定的助推作用。”分析认为，有部分适合居家需求的品类，仍然保持着双位数增长，比如冰淇淋、奶酪、碳酸饮料品类。

今年增长比较好的还有果汁，原因是果汁品类有很多创新，一些小众果汁在推动整个果汁品类增长，像椰汁、青柠汁等，这些小众果汁不断改变果汁品类格局，也使得该品类有更好的增长。

不过，该报告也指出，部分社交跟社交生活、外出就餐有关的品类，比如洋酒、彩妆、口香糖以及豆奶品类等商品，前三季度的销售则受到较大影响。“个人护理品类增长趋缓，销量小幅上升0.7%，平均售价下跌2.5%，销售额因此下降1.9%。其中，彩妆品类领跌。”报告指出。

个人护理和家庭护理商品在线上销售的占比更高，而且线上消费者更加倾向偏促销类或性价比产品，或打折商品更多的渠道，比如抖音、快手、拼多多。

该人士分析，追求性价比逐渐成为主流消费趋势。在食品和饮料领域，消费者的大包装囤货行为对销量的刺激更为明显，而在个人和家庭护理品类，消费者则更青睐低价产品和渠道。

随着疫情防控措施不断优化，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，快消品的恢复和反弹也会迅速跟进，“经过这几年快速变化的市场，品牌已经学会了更快更敏捷应对变化，另外消费者也越来越快适应变化。”

即时零售渠道增势迅猛

近年来，消费市场的变化推动着渠道格局发生改变。小型线下渠道如小超市便利店都有不错的增长；即时零售新业态得到培育，快速发展。

“前三季度，电商渠道增速与快速消费品市场整体增速基本持平，而小型线下门店业态和O2O商业则在疫情之下乘势而起。”报告指出，鉴于消费者囤货需求高涨、渴望获得即时满足，同时又想避免纯线上购物带来的订单履约问题，前三季度快速消费品O2O渠道销售额较去年同期增长17%。冷冻食品、卫生纸和面巾纸等品类表现突出，O2O渠道渗透率获得显著增长。

其中，便利店和杂货店渠道展现出强劲的增长势头，同比增长9%。这体现了消费者偏好的变化，消费者出于可预测性、便利性和安全性考虑，更倾向于就近购买。

“很多数字化零售模式在改变着整个中国的零售产业，如O2O即时零售，美团、饿了么的即时零售业务今年保持17%增长，这种新业态的增长模式非常健康。”虞坚说，根据该公司调研，发现使用该业态服务的消费者不仅数量在增加，而且他们购买频次也在增加。

“这就说明消费者已经慢慢形成这种习惯，愿意在手机上下单，然后让店家送到家里。”上述人士称，另外，在下沉市场，社区团购模式今年也保持着较高的增长。

建议打造独特购物体验提高消费忠诚

对于明年快消市场的趋势变化来说，消费者追求方便、追求健康的趋势不会改变，“一些健康属性比较强的品类，特别是能够给消费者提供心理健康、精神健康的品类，仍然会保持较快的销售增长，这些品类也将是未来的消费趋势。”

报告建议品牌商立即行动、提前布局，做好应对的充分准备。那么，如何做好准备呢？

报告提出以下三个行动方案：

一是推动可持续的商业模式转型。鉴于零售行业整体面临持续的紧缩压力，零售商应当从以商品交易总额（GMV）和营收增长为重心，转变为注重利润率和运营的可持续性，可利用的战略抓手包括优化门店布局和SKU组合。

二是通过独特的购物体验提高消费者忠诚度。面对零售市场的诸多挑战，零售商应聚焦核心消费人群，通过差异化的服务和跨渠道消费者运营提高消费者忠诚度，同时进一步着力打造线上线下无缝衔接的O2O渠道购物体验，为制胜市场奠定根基。

三是依托独家商品打造差异化竞争优势。随着消费者缩减开支，资本市场削减零售业投资，零售商应当构建差异化的产品组合，通过自有品牌或独家商品持续引流、拉新获客。

“展望2023年，中国快速消费品市场可能会持续波动。我们依然有理由对未来保持乐观态度。”在贝恩公司大中华区消费品业务主席邓旻看来，中国快速消费品行业在今年前三季度展现出了强大的韧性，品牌商和消费者应变能力的提升有目共睹。“随着防疫政策逐步放宽，消费者信心将逐步恢复。快速消费品公司应当精心部署战略，持续关注消费者需求动向，不断提高业务敏捷度，优化组织应变能力，稳健前行。”

【记者】欧志葵