今日，上海迪士尼度假区全面恢复运营。

昨日官宣该消息后，OTA上“迪士尼”相关访问量环比大涨5倍，同步带动上海城市访问热度上升超30%。

大IP的号召力显而易见。

然而，这一老牌明星企业最近却遭受了外界的诸多质疑。

在宣布裁员、流媒体业务亏损加剧等负面消息相继传来，

“火线”换帅之举，不得不令人揣测:

左为刚刚卸任鲍勃查佩克，右为“重掌帅印”的罗伯特艾格。图片来自disneymimics

究竟是何等危急时刻，令年逾古稀的前CEO罗伯特・艾格回来“救火”？

①

陷入转型危局

发生该起人事变动之前，迪士尼交出了不尽人意的2022第四财季报（2022年第三季度）。

财报显示，迪士尼本季度总收入201亿元，增速降至8.7%，低于总收入213亿美元、增速17%的预期。利润总额为1.62亿美元，与一年前基本持平，但每股利润为30美分，同比下降18.9%，同样不及预期；全年净利润为2.54亿美元，同比下降0.4%。

更糟糕是，内容销售、授权业务（原影视娱乐）的营收为17.36亿美元，同比下滑15%，创近三年单季收入新低，亏损1.78亿美元。

尽管主题乐园及消费品在本季度贡献了74.25亿美元的营收，同比增长36%，营业利润达到15亿美元，但囿于高通胀抬升了商品采购成本，经营利润率显著走低，由上一季度的29.56%下降至20.39%。

一边是增长乏力的主题乐园，另一边是因内容端的大笔投入而蚕食了迪士尼整体利润的流媒体Disney+。

摆在艾格面前的，是正处在危局的迪士尼。

这位传奇CEO曾将迪士尼带入一个巅峰:

从收购皮克斯动画工作室、卢卡斯影业、21福克斯娱乐及漫威娱乐，到兴建上海迪士尼，再到发展流媒体业务Disney+，迪士尼市值从550亿美元增至2570亿美元，增长近5倍。

然而，在他卸任后的一段时期，迪士尼的市值不增反跌。公开数据显示，今年以来，迪士尼的股票价格下跌约41%。11月9日，迪士尼的股价创52周以来新低。

②

寻找新增长点

上海迪士尼度假区，曾经是迪士尼最赚钱的乐园，没有之一。

2019年，全年游客数量破千万，全年营收70亿元，至今仍是国内其他乐园不曾超越的佳绩。

推出年卡产品是上海迪士尼乐园市场营销的一大策略。

“迪士尼年卡人的快乐:每月都回家。”

一名网友在社交平台上晒出了自己在上海迪士尼游玩的照片，并如此配文。

就在昨日上海迪士尼乐园官宣重新开放后，不少年卡用户纷纷登陆系统预约入园，一度造成网络拥堵。

昨日，游客入园登记网页一度出现拥堵。

在疫情反复，跨省游几度“熔断”的过去一年中，更适合本地游客市场的年卡，看似是刺激消费、增加复购率的良策。

然而，四季度财报显示，受疫情防控限制人员流动的影响，本季度持年卡访园游客的比例上升，导致人均票价下降，是上海迪士尼业绩下滑的主要原因。

与之相较，迪士尼欧美市场增幅则明显提升，营业利润上也较为可观，相比去年增长了203.7%。除海外市场加速放开之外，增长源于游客人均消费的提升。

为拉高人均票价，迪士尼于2022财年第一季度开始推出增值服务Genie+和Lightning Lane，并取消了原先免费的快速通行证服务。

尽管引发了部分海外游客的不满，但这一策略的调整令迪士尼乐园营收大幅提升。

财报显示，2022财年迪士尼乐园游客的人均消费比2019年提升了40%。

中国主题公园研究院院长林焕杰分析称，快速通道等增值服务在迪士尼的营收中占比虽小，但其意义并不在于增加总利润，而在于游客快速增长时有效控流，提升游客体验感。

更高的二次消费也是迪士尼营收增加的另一大原因。乐园酒店的平均间夜价格相比于疫情前上涨；食品、周边等二消项目也同样在涨价，且涨幅超过通胀水平。在林焕杰看来，被指控为“业绩杀手”的年卡，其实也在促二消方面颇有功劳。

“因为游客会有一种心理暗示，反正我们年卡都免费了，进来一次就是赚，反而会把更多的钱用于园内消费。”林焕杰还提到，年卡用户往往会携亲朋好友共同入园，无形间也起到了支撑客流的作用。“上海迪士尼业绩下滑更倾向是疫情反复下的阶段性问题，不应仅归结于年卡。”

通过涨价抬高营收的办法显然不是长久之计。在美国经济衰退预期中，家庭或优先削减娱乐类项目开支，如何保持乐园人数的持续增长？在中国疫情防控常态化下，如何提振中长途旅行市场信心？仍是迪士尼不得不面对的问题。

③

遭遇内容变现之难

事实上，迪士尼近年来对主心骨业务的方针以“稳”字当头。虽然投入大手笔到流媒体平台Disney+的建设，但在内容IP的打造上，仍更多以“熟面孔”及其衍生为主，包括《彼得潘》《小姐与流浪汉》等剧集的重制；以经典IP为主角的衍生产品《怪兽上班》《疯狂动物城+》等。

经典IP固然自带流量和感情分，但“老熟人”的一次次翻新出场，是否也会引发市场的审美疲劳？在林焕杰看来，答案是肯定的。“一个熟悉IP的衍生品很难做到火爆”，而研发、生产新的原创IP又是艰难而漫长的过程。

回溯至艾格当年出任迪士尼CEO之初，他便大胆向董事会提议收购皮克斯。之后，他又收购漫威、卢卡斯影业、21世纪福克斯等，令迪士尼旗下拥有米老鼠、星球大战、冰雪奇缘、复仇者联盟、蜘蛛侠、X战警等一系列知名IP，公司市值因而增长了5倍。

然而如此光景不再。本季度迪士尼在内容销售及授权和其他收入下降15%至17亿美元，部分运营业绩从亏损6500万美元下降至亏损1. 78亿美元。

这一方面归咎于电视及SVOD（订阅视频点播）和家庭娱乐发行业绩的下降，另一方面，有分析人士指出，为了保障Disney+的用户增长和内容竞争力，公司减少了对外授权，独家供应Disney+，压缩影片上映窗口期，从而影响了部分票房收入以及影视内容授权收入。

即将于12月16日上映的《阿凡达2》被视为2022年迪士尼力挽狂澜的一大“利器”，不过其高昂的成本，令其回本的难度不小。

流媒体亏损局面何时得以扭转？人们再次将希望寄托于“重掌帅印”的艾格。

迪士尼堪称“殿堂级”的变现能力，一直为业界津津乐道。公开数据显示，2018年财报迪士尼的总营业额达594.34亿美元，超过了阿里和腾讯2017年的营收之和。其中大部分来自IP价值收入。从迪士尼的营收结构亦可看出，IP变现是其收入的主力军。

然而，这一绝对优势地位正在逐渐被改变。从2022年《财富》世界500强的排名可以看出，迪士尼跌落至第183位，而阿里、腾讯分别位居第55和第121位。

2022年《财富》世界500强排名中，迪士尼和奈飞、派拉蒙以及腾讯、阿里的营收对比。

④

步入百年

明年，华特迪士尼公司将迎来公司成立 100 周年。

这家百年老字号如何迎接下一个百年，在艾格接下来的两年任期内，选好接班人确是当务之急。

即便处在增长乏力的爬坡期，百年迪士尼依旧是令众多大企业膜拜的对象。尤其是其“以IP推动”的商业模式、成熟的管理体系和先进的企业文化，仍具有遥遥领先的竞争优势，令同行望其项背。

仅从主题乐园的板块来看，根据今日中国主题公园研究院发布的《2022中国主题乐园竞争力评价报告》，综合竞争力排行中，上海迪士尼乐园依然保持第一的高位，而第二名的珠海长隆海洋王国与其分差悬殊。无论是规模、影响力还是市场竞争力，前者都显示出绝对的优势。

中国主题乐园竞争力综合评价，上海迪士尼乐园遥遥领先。

业内人士指出，迪士尼拥有如此大的吸引力、持续性，一方面源于其内容产品的影响力，另一方面，则在于其能够有效的将内容转化成实体娱乐项目，令游客沉浸其中。

这是国内主题乐园尤为欠缺之处。

与迪士尼不同，目前国内的主题乐园往往以门票作为主要收入来源，发力方向集中在提升服务和二消产品质量上。不过近年来，随着IP意识的兴起，不少乐园也意识到了以品牌链接的重要性。比如，上海海昌海洋公园引进了著名动漫IP“奥特曼”、华强方特推出红色主题IP“东方破晓”等。

然而，推出易、转化难。

无论是舶来还是原创IP，要转化成沉浸式的娱乐项目，都需要有好的故事，同时抓取故事中的精华部分、设计适合的体验方式，才能让游客产生触觉、听觉、味觉等全方位体验，进而获得沉浸感。

然而，国内主题乐园在IP打造上仍处于模仿、摸索阶段，一方面缺乏具独创性的故事和创意，另一方面也难以沉下心、充分投入至好项目的转化上。

“我们的逻辑就是要快、有了IP就要马上推出，所以很难做出经典、深入人心的产品。”林焕杰表示，IP的研发与转化，将会是未来主题乐园的发展方向、也是主要发力点。

如何以IP实现我国主题乐园的效益、影响力双提升？“用心”二字或是最好的答案。除了引入外来的经典面孔，更重要的，是“讲好中国故事”：用中华文化来塑造主题乐园的核心竞争力。

他指出，在愈发快节奏的当下，主题乐园这种娱乐形式依旧是包装文化、实现文化输出的绝佳渠道，促进品牌升级的同时，亦能够吸引国际游客，成为中国文化对外输出的招牌。

而在中国式现代化的征程中，如何实现物质文明和精神文明相协调，文旅产业的壮大是必经之途。而在此过程中，迪士尼的顺逆之旅，总能给予我们新的启示。

【记者】周人果

【见习记者】叶绮涵