新会陈皮、化橘红、双皮奶、广式马蹄糕、盆菜、乳猪……一个“有味道”的展览正在广东省乡村振兴文化服务产业园·广州翼空港文旅小镇园区展出，这些展品既是让无数饕客大呼“真香”的广东美食，也是农业非物质文化遗产。

当农产品遇到非遗，这是一场“搞农业的”和“搞文化的”双向奔赴。记者了解到，目前广东正在积极探索“农业非遗+”建设模式，首批来自广东各地的15项农业非物质文化遗产自今年8月份开始展出亮相，接下来还将有更多农业非遗项目加入展示，以推动非物质文化遗产助力广东乡村振兴。

盆菜是代表粤港澳饮食习俗的传统经典名菜

非遗瑰宝为乡村振兴注入强大动能

中华文明根植于农耕文化，作为先民们留下来的智慧结晶，非物质文化遗产既是有生命力的“活化石”，也是可见、可亲、可参与的现实生活。在全面实施乡村振兴战略的大背景下，推动非遗与农业产业融合发展，既是深入挖掘、传承、发扬优秀文化遗产的有效手段，也是繁荣农村文化市场、丰富农村文化业态、为农业农村现代化发展注入强大动力的有效途径。

“‘非遗’是文化领域的重要组成部分，活动的口号‘非遗魅力、文化觉醒’也跟文化服务产业园‘文化赋能、品牌强农’的宗旨如出一辙。”广东南方农村报经营有限公司总经理张璐表示，这次展览推介活动，是“搞农业的”和各位“搞文化的”一次特别好的跨界合作。据了解，南方报业传媒集团南方农村报正是广东省乡村振兴文化服务产业园（以下简称“文化产业园”）的牵头实施单位，“农业非遗+”呈现了农业和文化两个领域的交集。

文化服务产业园是省委、省政府为落实文化赋能乡村振兴而批准建设的首个功能性产业园，区别于生产性产业园，它服务于全省现代农业产业园品牌建设，同时致力于“粤字号”文化挖掘与推广。“我们需要凝聚如非遗中心以及社会民间从事文化挖掘、文化传承与推广的力量，一起共同奋斗。文化服务产业园，就是要聚集所有能够团结的力量和社会要素，把服务干得更大、更好、更优质。”张璐指出。

“今年我区推荐了14个项目列入第八批区级非物质文化遗产代表性项目名录，其中有近半数项目与农业产业相关，其中包括今天参展的广式马蹄糕制作技艺、广式乳猪烧制技艺、广式盆菜制作技艺和太和烧鸡制作技艺。”广州市白云区非物质文化遗产保护中心主任姚月华表示，近年来，白云区非物质文化遗产保护工作取得了不俗的成绩。

广式马蹄糕源于唐代，目前依然深受广东吃货喜爱 。

自去年非遗展示空间落户文旅小镇以来，白云区便积极邀请全市、全省乃至国家级的非遗项目进驻，为群众提供更丰富多元的体验，“这次的展览只是一个开始，希望通过接下来多轮展示，更好推动‘非遗＋’助力乡村振兴战略的实施。”姚月华表示。

“希望通过这次活动，能让大家感受到农业非遗文化的丰富的内涵和魅力，进一步增强对农业文化遗产的情感共鸣和价值认同，助推广东农业非物质文化遗产及相关特色农产品走向全球。”广东恒广投资有限公司总经理助理许晓燕表示，空港文旅小镇毗邻广州白云机场，既是“抵穗首站”又是“离穗末站”，得天独厚的区位优势使之成为“离世界最近的产业园”。希望产业园在践行文化赋能、品牌强农的同时，能激活出广东农业非物质文化遗产产品的潜力，推进非物质文化遗产助力乡村振兴战略的有益探索。

“农业非遗+”有望打破“传承难”困境

农业非遗文化拥有浓郁的人文艺术气息和历史传承魅力，许多传统美食也都在不断地经历创新与发展，成为“粤字号”的招牌和经典。

“马蹄糕源于唐代，我们致力于传承发展马蹄糕食品文化，将马蹄糕制作技艺推向更广大的人民群众。”作为非遗项目传承人代表，广式马蹄糕制作技艺传承人、广州市洲星食品有限公司总经理周晓君近年来积极推广马蹄糕制作技艺的经验，先后在抖音、快手等社交平台发布400余条马蹄糕制作短视频，并建立直播团队作常态化的销售及推广，目前仅抖音粉丝已达20多万。

广式马蹄糕制作技艺传承人周晓君接受采访。

然而，非遗技艺也面临着传承难的困境。“马蹄糕的制作流程虽然简单，但是需要制作人足够时间累积的经验，而当代年轻人受到现下快节奏生活的影响，很难维系这一技艺的手手相传。”据了解，作为广式马蹄糕制作技艺项目的保护单位，洲星食品每年会开展广式马蹄糕制作技艺的传播交流、传承教学、宣传推广等活动，并投入资金升级现有的马蹄文化展览馆、马蹄种植体验区、马蹄糕教学培训室等。

对此，华南农业大学广州农业文化遗产研究基地常务副主任赵飞分享了自己的研究心得：“以广州市农业非遗项目为例，指出传统食品、饮品加工技艺类非遗占比近四成，这些项目大多有市场经济效益，传承情况良好。”但其他各类涉农非遗整体传承的总体情况不佳，面临的困难主要有：城市化、现代化冲击严重，缺少经济效益支撑，公众认知度较低，传承人青黄不接等。他提出了四点建议：

一是要有“高度”，充分认识到非遗是实施农耕文化传承保护工程的重要抓手，“岭南有数千年的农耕社会历史，农耕文化是传统文化的主流和基底。涉农非遗内容、形式多样，内涵博大精深，切实做好传承保护工作是时代赋予我们的重大使命”。

二是要有“广度”，加大农业非遗发掘力度。如广东月令、物候历等民间文学类项目，荔枝节（会）、花朝节、“尝新米”等民俗类项目，以及高畦深沟、基塘农业等典型生态农业模式的生产技术，水梪、筒车、戽斗等传统农具制作技艺等。

三是要有“热度”，加大农业非遗科普宣传力度。希望新闻媒介开展持续性报道，多一些聚焦农村、聚焦传承人及非遗的非使用价值，加强非遗传承人口述历史调查，多组织研讨、宣传活动等，“让非遗所在地的人民群众增强认知度和文化自觉力，主动推动非遗技艺的传承与发展，这对于缺少经济效益的非遗尤为重要”。

四是要有“粘合度”，建议通过创新发展“农业非遗+”模式，积极推动农业非遗和现代农业产业园，农业观光园、博览园、民俗博物馆，休闲农业与乡村旅游等形式有机结合，实现融合发展。

广东积极探索文化赋能农业品牌建设

在现代农业的发展过程中，文化的作用和价值日益凸显。就像我们提起神户牛肉就能想起日本，提起慕尼黑啤酒就能想起德国，提起波尔多葡萄酒就能想起法国，这些世界级的农业品牌，已然成为了一国或一地的文化载体。

高埗矮仔肠起源于清末年间，由东莞高埗人吕佳又称“矮仔佳”的肉档手艺人所创。 

“文化是农业品牌最大的基因禀赋和价值源泉，是农业现代化‘最硬的软实力’。”南方报业传媒集团（南方日报社）原专职编委、广东乡村振兴服务中心执行主任陈永表示，通过文化赋能，广东农业也可以打造出世界级的农业品牌。

在文化赋能农业品牌建设方面，近年来广东有着许多成功的探索。2021年，中药炮制技艺（新会陈皮炮制技艺）入选传统医药国家级非物质文化遗产代表性项目名录，新会陈皮全产业链产值超140亿元。过去，新会陈皮是“和药”之首、药食同源佳品；如今，新会陈皮是国家级“非遗”、富民兴村标杆。从一门技艺、一味中药，再到一项非遗，传承近千年的新会陈皮源远流长、历久弥新，究其发展密码，产业筑基+智库赋能成为其关键“组合”。

“发达国家一系列农产品区域公用品牌和用户品牌在市场上的惊艳表现，真是令中国农业人‘羡慕嫉妒恨’！”陈永说，然而今年初夏广东四会兰花交出的50天营销成绩单，又让人看到了广东探索文化赋能农业品牌的巨大潜力。

仅用了50天时间，四会率先在全省开启“父亲节送四会兰花”活动，打造了四会兰花这个区域公用品牌“父爱如兰”大IP，成功将夏季这一兰花销售淡季变成旺季：2021年5-6月，四会兰花销售量85万盘，兰农收入0.17亿元；2022年5-6月，四会兰花销售量300万盘，兰农收入1.2亿元。

四会兰花这次品牌营销，就是植入了文化元素，即兰花与父爱关联，兰花与父亲节关联，让天下的父亲们都希望在来年的父亲节能收到一束兰花。“下一个父亲节到来时，我期待家人给我送来的就是兰花。”暨南大学新闻与传播学院名誉院长、教授、博导范以锦如是说。这种文化植入，仅仅牛刀小试，也取得了巨大成功。

目前，广东乃至全国正在大力挖掘和宣传农业非物质文化遗产。对于如何做好农业非物质文化遗产的挖掘、保护、宣传、传承、发展，又如何在农业品牌建设中用文化来赋能，让这些文化遗产的价值得体现，促成保护、利用、发展的良性循环，广东又开始了新的探索。

【作者】黄旭君