不管你有没有沉浸式观看过一场完整的直播带货，你都很难不注意到它。这门生意经历了数年的发展，已经深度融入电商的消费链条中。《2022年淘宝直播年度新消费趋势报告》显示，截至2021年12月，中国电商直播用户规模4.6亿，占网民整体的44.9%，年增长为19.5%；其中，有66.2%的用户曾观看直播后做出购买行为。换句话说，有三分之二的人在看直播后直接下单。

近几年，直播电商的崛起，使直播间成为618、双11等购物狂欢新战场。在“猫狗对决”的格局之外，抖音、快手等短视频平台也悄然加入战局。

说到直播带货，绕不开的就是超级主播。从薇娅从直播间消失，到李佳琦在今年双11前回归，曾经平分春色的直播带货领域，正迎来一场巨大的变化：腰部主播获得平台更多扶持而上位；品牌逐步减少对带货主播的依赖，发力自播渠道；AI虚拟主播24小时在线，甚至某些核心带货指标不输真人……在这背后，是平台、主播和品牌三方，围绕GMV（成交额）展开的一场博弈。

4.6亿人围观 2/3下单 流量打法的大生意

直播带货刚刚兴起的时候，还有“这与电视购物有什么区别”的疑问，但显然，这门生意的潜力不容低估。4.6亿人围观，“眼球经济”的爆发力在直播带货领域得到充分展现。

在艾瑞咨询2021年发布的《中国直播电商行业报告》中，直播下单用户占观看直播用户的66.2%，也就是说，近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。数据显示，淘宝直播累计观看人次已超500亿。2021年度，淘宝直播人均观看时长增长25.8%，见证直播电商“常态化”融入消费者的生活。在这一年，淘宝直播上架货品件数增长53.0%，成交件数增长16.6%。

近三年，直播电商经历了野蛮生长。2020年，多个直播平台刮起了明星直播风潮，各种明星带货首秀层出不穷；2021年，掀起了GMV的对比战，主播单场GMV不过亿都不敢发海报；而2022年则成为平台去头部主播化的分水岭。

超级主播的消失或回归，并未改变直播带货的一路向前和全面开花。今年的双11，淘宝直播的新变化带来客流的增加，罗永浩、李诞、俞敏洪、刘畊宏妻子ViVi同台亮相淘宝直播。各大主播当晚的直播间非常热闹：罗永浩直播间场观超1000万，粉丝累计达到609万；刘畊宏妻子ViVi也在淘宝直播迎来首播，半小时内观看量突破百万人次，并为消费者带来了34款健康茶饮及个人首创品牌VIVICYCLE的新品；俞敏洪则现身“新东方好老师”淘宝直播间，不卖货做教育直播，在一个小时的直播里最终吸引了150万人观看，相比去年双11猛增84倍。

从历年数据来看，直播成交规模最大的行业TOP3为：女装、美妆、珠宝，整体而言，服饰类依然是“霸主”，但母婴、家居家装渐渐进入TOP行列。

从个人形象到家庭空间，消费者个性化的表达领域拓宽，带动了直播电商新垂类的快速增长：面向住宅的设计服务、家居智能用品、整装定制等增长迅速，其中，整装定制的直播间增长超过302.3%。同时，更高功能、智能化的家用消电产品也在直播间大受欢迎，尤其是其中的“套装组合”，如：整体厨房、家电套装、空调套装等等，“一站式”的消费需求趋势显著。

平台主播品牌 围绕GMV的博弈

直播带货满场繁华，实则暗流涌动。平台、主播和品牌，三方外松内紧的博弈无处不在。

曾经的超级主播就像“梦工厂”，只要进得去直播间，东西就能卖爆，品牌仿佛能原地飞升。很长一段时间，绑定薇娅李佳琦，被认为是新消费品牌营销方法论里最重要的一环——“5000篇小红书+2000篇知乎问答+超级主播带货=一个新品牌”。在这样的流量打法里，超级主播“XXX推荐”的信任背书，给品牌带来巨大的流量曝光，甚至是新晋品牌的第一波用户。

一晚200亿惊人的GMV背后，确实跑出了不少“播品牌”。然而“流水的品牌，铁打的主播”，一波又一波“播品牌”崛起某些又归于沉寂，商家终于发现：绑定超级主播，并非稳赚不赔的生意。

流量成本越来越高，ROI（投资回报率）却飘忽不定。粉丝众多的明星主播，直播间热闹非凡，下单转化率却让商家大跌眼镜。砸钱能换来流量和销量，却未必能换来复购。业内人士认为，一旦品牌自身产品力不足，运营能力不强，直播用户试水之后并未对品牌建立起信任，反而认为是“智商税”，这样的品牌就在虚假繁荣之后难以为继，流量打法自然失灵。

与中小主播相比，大主播意味着更高的坑位费、佣金和更低的折扣，尤其对一些不知名品牌来说，在产品相似的前提下，优惠力度必须更大，才有可能被选上。议价权掌握在超级主播手中，因此，“全网底价”是超级主播的“杀手锏”之一，却也成为他们和品牌纷争的开端。

实际上，一味的“底价”策略让“家人们拼手速”，并不是吸引直播用户的关键。消费者对商品的定价有心理预期，直播间的优惠低于心理锚定价位较多，则具备吸引力；反之，在理性消费占主导的当下，拒绝“无效囤货”和“假设性消费”已经成为一个大前提。而不断打折促销，容易陷入“无打折不消费”的死循环，品牌形象就固化在高折扣上了。

在品牌和主播的“暗战”中，忠于主播的粉丝越多，品牌越是纠结：商家想通过主播圈粉，实际上却难免怀疑用自己的产品在为主播积累人气，进场直播的GMV很难转化为品牌的私域流量。“求人不如求己”，品牌们也加大了自播间的投入。今年双11开门红首日不到4小时，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、珀莱雅的官方直播间成交就突破1亿元。自播正在成为商家提效、增粉、高转化的新渠道，如：新锐国货品牌润百颜，2021年双11期间，店铺自播的成交额已突破5000万，同比增速超280%。

在这样大背景下，平台也在出手。超级主播对议价权的掌控已经一定程度上形成了“垄断”，对整个直播生态而言，并非好事。在超级主播退场之后，不少直播平台重新从内容创作方向定义直播电商，试图引导脱离“底价战”而转向兴趣潜力。据了解，淘宝未来将继续通过“超级播计划”扶持商家自播；通过“新领航计划”助力新老达人主播发展，并通过“超级新咖”扶持站外达人主播在淘宝直播平台的成长。

短直结合生态剧变 内容兴趣导向难挡

2022年是直播生态发生剧烈变化的一年。短视频与直播带货相结合的新模式，正在席卷各大平台。

数据显示，截至2021年12月，中国有9.3亿人看短视频，这个数字超过直播电商用户的2倍。抱住短视频的“大腿”，直播电商还能起飞，这是很多平台的共识。

直播电商与短视频结合的新业态势不可挡，优势互补，两者的结合越发常见地为品牌和主播整合运用：短视频全天候24小时种草、直播电商承接流量进行转化，这样模式也为越来越多的消费者所熟知。

以点淘x淘宝直播为例，数据显示，点淘PV年增长超240%，达人、MCN机构加速入驻，日均视频播放量提升350%，点淘短视频日均引流直播间人次半年增长超过了9倍。根据抖音电商发布的“2022抖音618好物节”数据报告显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次。

“短直结合”的新生态，正在成为流量转化的新密钥。平台对此的推广也不遗余力：从点淘进入直播，可以获得更多的专属优惠券。在这背后，是内容兴趣导向的趋势难挡。“种草经济”已经成为平台最为眼馋的一块“肥肉”之一，比起通过社区运营“种草”，短视频可谓短兵相接，能更快触达用户，将其延伸进直播电商简直浑然天成。

过去，直播带货始终脱不开促销。而在今年618期间东方甄选这类直播的出现，则正中平台下怀，促销的感觉明显减弱。主播更注重趣味内容引导关注，然后深度讲解产品功能，最后激发用户的潜在需求。

此前，淘宝直播负责人程道放在9月的商家大会上表示，“优秀内容创业者加入淘宝生态，将得全方位支持。”他表示，淘宝直播将重新推出流量分配机制，“成交”和“内容”将成为双重指标。“内容好，转化高的直播间，都可以获得更多公域流量”。

10月31日20点至21点，天猫双11开卖一小时，腰部主播交易额同比增长250％，整体场观同比增长超过600％。程道放表示，今年以来淘宝直播以内容为核心构建直播场，以及新入淘的优秀达人、MCN直播机构，形成淘宝直播稳健的腰部力量。此前数据显示，2022年5～9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额都保持同比50%以上增长。

“交个朋友、遥望网络、无忧传媒再加上新东方背后的东方甄选，TOP4直播MCN机构或已入淘、或已在筹备的路上”。一位熟悉直播行业的MCN机构负责人表示。公开数据显示，过去一年有超50万名新主播达人入驻淘宝，过去两个月有超100个MCN直播机构加入淘宝直播。

与此同时，“黑科技”也来分一杯羹，3D、5G、VR虚拟现实、AR增强现实、AI人工智能等带来的技术加持了消费者的观看体验。虚拟主播24小时在线跟进、智能响应，直播间人工智能小助理“上岗”，都玩出了新花样。某电器智能直播间的数据显示，上线AI主播后，每天的场观最高纪录都在不断刷新，在某些核心指标上甚至与真人主播不相上下。

【记者】许蕾

【实习生】江婉晴

【视频/配音】许蕾