预制菜碰上品牌设计，会擦出怎样的火花？

在自时代下，怎样做才能让消费者更心甘情愿地买单？

“未来食物”会是什么样子？

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面对预制菜，“痞痞”也疯狂。亚洲吃面公司创始人胡传建，从事创意设计类工作已有20年，用品牌设计和创意完成一个个经典案例，相继打造出太二酸菜鱼、探鱼、乐凯撒、LINLEE等吃喝玩乐网红餐饮店。

近日，胡传建接受南方报业传媒集团（南方＋ 南方农村报）采访，畅谈自时代预制菜火热“出圈”现象的背后，品牌构建的新思路和新认知。对消费升级有着深刻洞察能力的胡传建表示，预制是个好词，目前缺乏的是好表达。连接方式变了，新时代的品牌也应重新定义。“消费者并不反感预制菜，但反感商家使用预制菜却不告知。”自时代的预制菜也需打破传统，改变品牌构建方式。

 自时代就是“自信、自立、自我实现”

 Q1：您怎么看待自时代的预制菜？

胡传建：5年前我就在研究预制菜。“待会吃什么？”“中午吃什么？”“晚上吃什么？”.....这样的问题已成常态。生活如此忙碌，为什么还要花费两、三小时去做一顿饭？此时，预制菜的出现就显得自然而然。

大家不愿意花时间去做饭，不是因为懒，是因为有更重要、更好玩的事情要去做。所以，今天的预制菜其实是人的需求和当今供应链产生了连接，是趋势，也是必要。

预制菜是自时代一种帮助顾客节约时间的商业模式。商业的关键是提高效率、降低成本、提升价值、实现可持续性。这里的提高效率，包括生产效率和沟通效率等。降低成本，包括人工成本、材料成本、沟通成本等。提升价值不仅仅是指卖得更贵，提升传播价值也很重要，甚至有争议本身也是一种价值。可持续是指盈利了，如有能力，就开第二家第三家。其能力迁移了，差不多就形成了一种商业模式。

预制菜要着重考虑自时代需求，研发更多符合新时代、新场景的产品。

自时代是指“自信、自立、自我实现”的时代。

首先，我们离开家乡去打拼就是一种自信自立，因为远离家乡，不再是妈妈做啥我吃啥，此时就需要一种新的吃饱方式。

自我实现是“我有我的心声需要表达”，于是有传播的去中心化，有了自渠道、私域直播、自媒体账号等。

预制菜要与年轻人融合。但强调的是半产品的融合，也就是不能全部做完，要让年轻人有参与感。如宜家，让年轻人自己回去拼装整套家具，让他们在拼接过程中获得自我实现。再如欧美的披萨，他们购买冷冻或冷藏的披萨饼，然后放自己喜欢的酱料和辅料，推进烤箱里一烤，就认为是自己在做饭，而不称之为预制菜。

           设计可赋予预制菜更多情感

 Q2：可以怎样将创意设计与预制菜相融合？

胡传建：预制菜要解决情感的刚需。有时我们吃饭，需要的是经过情感加工的，或者说现场体验。比如我们周末回到家，想要吃到的是妈妈的味道。生活它本身就不是单层面的。实际上有了工业化，我们反而越来越偏好感性的东西。

设计是解决问题的一个工具。发现问题很重要，一个好的问题就会寻找到一个好答案。而良好的品牌体验就是去解决问题，并需要考虑在此过程中是否能跟他产生情感。

预制菜作为新兴事物，不可避免地会面临许多未知和怀疑，我们或许可以从品牌设计的角度看预制菜，做出新尝试。

最近有一个非常流行的词叫服务设计，指的是每种服务实际上是可以被设计的。我们需要的不是产品，而是需要通过这些物所带来的某种服务，或者某种体验。今天的品牌更多强调的是一种服务，对于用户来说是一种识别。品牌不仅仅是表达统一标准，还有一些情绪。比如说太二可能是二的，探鱼可能是探索好玩的东西。这种创意的表达有可能会创造知名预制菜品牌。

我们当然可以复制传统家常菜或经典菜，做成预制菜包装，但我们更应该去设计一些与时俱进的产品，打造良好的品牌体验。对预制菜企业来讲，考虑品牌和需求的紧密联系也很重要。针对不同需求去进行设计，会是一个很好的交互连接方式。好的设计或许可以让用户感觉到高情绪价值和幸福的感觉。

 解决需求要有“用户思维”而不仅是“卖货思维” 

Q3：预制菜可以如何解决需求，并让它更有温度？

胡传建：要有用户思维，而不仅仅是卖货思维和生产效率思维。预制菜的背后，要多思考用户有没有参与，怎么才能解决他们当下的需求。

预制菜首先是满足90后00后以及老年群体的功能需求。他们对食物的社交性需求比较小。00后本来也有社交需求，但其财富暂时不能支撑，所以年轻人可能会放弃从食物中获取社交，而可能从游戏等途径获取。

预制菜需要在满足年轻人功能需求的同时，免费赠送象征性的价值和情感价值，所以我们需要给他积极的标签。如我们最近推出的“未来食物”，年轻人会觉得我吃的是“未来食物”，吃这个不是因为我穷，是因为我年轻，我是未来人。

但预制菜节约的不是就餐时间，节约的是做饭时间。虽然3分钟或10分钟可做出一顿饭，但并不要求你用很快的方式去吃完。所以预制菜也可以是“快煮慢食”。慢食可以满足社交需求。

   预制菜应改变传统的品牌构建方式

Q4：预制菜应如何创建自己的品牌？

胡传建：目前，国内不少做To B的企业没有足够的品牌意识，只有所谓的加工意识和生产效率意识。预制菜需要用自己的方式，做自己的标签，建立To B话语权。

如英特尔做芯片，它当时推出“英特尔inside”计划，要求CPU放在电脑中时，必须把英特尔标签贴上。

新时代的品牌是利益相关者的交互产物。基于当今大环境，预制菜能够跳开原来传统品牌构建的方式，去创建自己的品牌。通过电商、直播、私域渠道等，预制菜可以直面消费者。这种连接方式和渠道，可以瓦解和重建部分业态。

今天一些小微的预制菜工厂，其实也可以创造个性。你说哪个预制菜更好吃，这是一个伪命题。因为同样一个东西，场景打造的本质点是符合当下的需求。不是生产出来的东西就叫产品，是完成了客户的需求和任务之后才叫好产品。

拥有正确的思维模式，是让一个产业持续稳健发展的关键所在。没有合理明确的认知，很难做好品牌。

这个实际上也是新时代的变化。比如说我在之前一些场合，有讲过“自”有6个方面，分别是自时代、自渠道、自品牌、自创造、自组织和自文化。就是说连接方式变了，新时代的品牌应该重新定义。

现在我们在进行“未来食物”计划，其实当时提出了一个叫 c to s to b，我们要做价值的共生网络，要形成一个标准，赋能更多不具备营销能力的一些工厂，让他们专注做自己的事情。但是分配机制可以发生变化，代工厂和品牌可以形成关联。

我们可以在当下进行深度思考。预制菜产业同样需要不断学习，不断理解和思考，找到前进的方向和目标。如果能够有可复制、可传播的样本，对预制菜产业来说，也是一种积极性的标签。

     预制菜需要高频载体和有效表达

Q5：预制菜怎么做，才能让消费者更接纳（拉新）？如何提高复购率（留存）？

胡传建：关于预制菜，目前我们还是放在了“菜”上，其实这个载体还是较低频的。我们应该去思考一些更高频的载体，如饭、面、包子等。所谓的预制包、预制饭、预制面，其实现在也有，但还没有特别知名的品牌。如果搞点创意出来，可能会颠覆预制菜的这种现状。

“不到店的顾客更加重要”，这句话对预制菜来说也非常有借鉴意义。很多时候对“非到店用户”的连接，在于如何让他脑海中形成记忆点。就拿太二酸菜鱼做例子，它本来就有很多粉丝是非到店用户，即使所在城市没有门店，也不妨碍粉丝对它的喜爱。

预制菜也一样，需要在消费者记忆中占领一席之地。当预制菜出现在他面前时，他会很快地做出选择。怎样让他继续回头复购，也非常关键。

当然，还需要考虑预制菜不同的表达方式。比如说你今天来的真巧，我刚钓了一条鱼，这个时候我想表达的是新鲜。另外一种表述是，你来得真巧，我这个鱼腌了三天了，我强调的就不是新鲜，而是入味。再如同样的配料，同样的配方，放到一个大锅里就感觉不那么美妙，但用小锅炒一盘可能就会觉得很有温度。这就是不同表达方式的展现。

工业化的预制菜和在家自制菜肴是不矛盾的。最大的问题在于没有表达出来。在预制菜方面，我们更应该去思考，如何表达更恰如其分。

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【统筹】阮定国

【记者】喻淑琴

【通讯员】康紫铃 范雨婷

【来源】南方＋ 南方农村报  预制菜大卖场