生产线上，经验丰富的工艺师正专注地调整机器，为一只盲盒娃娃的眼睛上色，这一步骤要经历几十道工序，机器的温度、气压、时机都一点马虎不得。最终成品出炉，扎着可爱丸子头的玩具小姑娘眼里满是颜色层次丰富的星星图案，仿佛装着星辰大海。

这是ToyCity明星IP“劳拉”盲盒的生产线一角。2018年，潮玩这一曾经小众的爱好突然爆火，发展为百亿级别的新赛道，这个于东莞初创不过三年的潮玩品牌一举推出数个热门形象IP，“劳拉”这个有着“星星眼”的本土原创IP走进商场、潮流街市，火遍全国。

ToyCity的发展，是广东乃至全国潮玩行业大潮的一个缩影。“广东作为文化产业大省，在潮玩、文旅等领域都占据着很大的经济体量。东莞有着潮玩产业集中供应链的产业带，在潮玩商品的生产制造、供应能力上可以说是全球最强的。”ToyCity城市玩具市场总监黄伯威认为，潮玩代表着一种新生的文化传播形式，而东莞作为玩具制造业重镇，拥有雄厚的制造基础和创新活力，本土潮玩行业未来可期。

ToyCity市场总监黄伯威：“文化+产业”让中国原创潮玩IP走向世界

潮玩+产业成发展新趋势

南方+：创意潮玩是近年来广东表现突出的产业之一，现在潮玩产业出现了什么新的趋势？

黄伯威：前面这几年，整个产业最关注的是盲盒品类，但其实盲盒这个品类其实只是IP的衍生品的其中一种而已，它的核心价值是IP本身。将潮流IP跟其他的产业进行融合，才是大的一个趋势。

我们公司在7月2日主办了一场“潮流IP+”创新商业论坛，探索一个IP是否能赋能到更多相关的传统产业。比如“劳拉”这个潮流IP，可以跟东莞较具有代表性的印刷产业结合，做出更多优质的印刷类衍生品，除了在国内的销售，还可以往海外输出。同时，潮玩IP也可以和创新商业场景相融合，对一些线下休闲娱乐社交的场景进行赋能。比如潮玩快闪店、潮流商业街、主题咖啡馆等，可以吸引热爱体验打卡的年轻消费者，为IP文化注入新的消费活力。

南方+：近几年潮玩行业的发展环境有什么变化？

黄伯威：最大的不同，就是对于“文化+产业”的重视程度大大提升了。东莞一直是制造业比较中心的城市，但是以前的玩具产业发展模式都是以代工出口这种相对低附加值的环节为主。近几年，对于“文化+产业”的政策、营商环境引导都逐步提升。

最明显的就是自主知识产权意识的提高。以前的玩具乃至文创行业，IP都是以海外输入为主，大部分工厂都是帮迪士尼、漫威等海外品牌做代工生产。这几年，因为中国文化自信的不断崛起，人们对于自己原创的品牌和IP形象有了越来越大的追求，我们也越来越重视自主原创潮流IP的孵化。东莞政府也推出支持政策，设立专项资金补贴企业引进人才、开发原创IP，助力企业品牌升级。最近出台的一项品牌发展补贴，最高可以达到100万。这些都是实实在在的变化。

核心价值为潮玩IP注入长久生命力

南方+：我国的潮玩行业还在发展期，其发展特点和国外的潮玩产业有什么不同？

黄伯威：截至2020年，全球潮玩产业的规模已经超过了1000亿美元。海外的潮玩产业，包括日本的动漫产业和欧美的部分影视产业，大多是先有了内容，以内容来构建出IP的影响力与市场受众之后，再去进行衍生品的产品化、商业化的变现。而我们国内潮玩行业近几年的爆发，直接越过了动漫影视小说等内容端的前期铺排，直接将形象IP商品化、进行市场流通，从而影响整个产业的增长。这个路径可以说是截然相反的。

南方+：在这种缺乏前期内容铺垫的情况下，怎样延长一个IP的生命周期？

黄伯威：一个IP的商品化经营，最核心的问题在于要持续性地赋予它内在的文化价值，而不是仅仅推出一个好看的形象、炒一波热度，速生速死。以“劳拉”IP为例，这个有着星星眼的玩具女孩的设计理念是“哪怕生活荆棘满地，也要心向光明，对未来充满希望”。在整个商业活动过程中，我们除了不断发行劳拉的新系列潮玩，还会通过更多文化类活动，不断地围绕它的核心价值来为这个IP赋能，让这个IP得到消费者更广泛的价值认同。

今年6月，我们和东莞市政府联合开发设计了劳拉的“防疫卫士”系列形象，作为向所有一线防疫工作人员致敬的作品。这也和劳拉IP本身的核心价值理念有关，所有一线工作的防疫人员，其实都是辛苦付出、为大家带去爱和希望的一群人。这和劳拉IP的核心理念是相契合的，用这个IP来寄托对防疫人员的敬意，就可以得到人们的认同，让劳拉拥有更长久的生命力。

以中国原创文化为母体输出海外

南方+：ToyCity的产品、IP是否有出海计划？中国IP出海面临着什么挑战？

黄伯威：我们去年就已经开始部署IP出海，现在正在阶段性地落地。目前出海的国家包括印尼、泰国、韩国、日本等，我们目前已经开发了40多个不同国家、地区的渠道合作代理商。同时不同的国家有着不同的地缘文化，IP在出海时需要在审美以及文化价值认同上适应当地市场。

由于国内原创IP兴起路径的特殊性，在缺乏内容铺垫的情况下，怎样让海外年轻人接受中国这种原创的IP文化，是一个非常关键的环节。在以前没有更便捷的信息输出通路时，这个环节就会遇到麻烦，可能只能通过渠道的铺设来推广。但现在，得益于社交媒体的发展，在TikTok等社交媒体上，中国人做内容输出已经变得越来越便捷，目前的跨境物流体系、营商环境也是越来越成熟。可以说中国的数字化、新基建的建设发展，也为我们文化产品的出海提供了很大便利。

潮玩行业的发展，这两年着重体现在国内市场的崛起，但是基于这个时代的大背景，未来潮玩的发展方向一定是中国本土文化向全球、向海外输出。潮玩本身是国内文化产业的其中一个代表，它的核心还是文化IP、文化价值。能够以中国原创文化作为母体，将潮玩IP这种文化符号性的东西向全球输出，也是对整个中国文化崛起、文化出海的大展望。

【记者】宾红霞

【实习生】苏欣玥

【剪辑】实习生 胡可欣