9月15日，由北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组主办的“2022中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十九届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京举行。

会上指出，面对百年未有之大变局，品牌企业应紧抓国家战略调整和市场主流需求带来的新机遇，坚持稳健运营，夯实产品力与服务力，积极履行交付义务，通过不断调整策略应变局、育新机、开新局，实现逆周期下的跨越式发展。

行业调整致品牌价值下降9.7%

2021年以来，各类房地产调控政策密集出台及实施，房地产行业进入调整期。在这一过程中，部分企业出现债务违约、产品品质、延迟交付等问题，不仅自身品牌价值受损严重，对房地产行业品牌也造成了一定的冲击。

中国房地产开发企业研究成果显示，2022全国品牌企业品牌价值均值为430.8亿元，同比下滑9.7%；区域品牌企业品牌价值均值为64.1亿元，同比下降2.1%。其中，行业领导公司品牌中海地产、保利发展、万科、绿城、招商蛇口和碧桂园持续保持行业领先地位。

2022专业领先品牌企业以新理念、新元素注入创新产品体系，以绿色、健康、智能、服务等独特内涵激发品牌活力，锻造特色鲜明的专业品牌形象，持续获得市场认可，品牌价值均值达到132.0亿元，同比增长5.6%。此外，品牌企业持续深耕城市更新、产业新城、特色小镇等领域，发力优势领域拓展资源，构建品牌综合实力。

值得关注的是，在现阶段市场重新洗牌的过程中，央国企品牌企业表现突出，从众多品牌企业中脱颖而出，以实际行动推动品牌建设。央国企品牌企业凭借政府背书、稳健的经营和畅通的融资优势备受多方信赖，品牌价值明显提升。

房企四大措施坚决“不躺平”

2022年，受各地疫情反复、收入预期下降导致需求端紧缩、房企债务违约等不利因素影响，房地产行业面临重大挑战。优秀的品牌企业坚决“不躺平”，积极寻求应对策略，逆周期强化品牌建设，增厚品牌力量，蓄势待发。

第一，品牌企业加强品牌建设，坚持稳健运营，注重产品主义、多维度升级服务力、巩固交付力，持续铸就品牌信任，推动企业品牌价值逆势增长。

第二，品牌企业持续深耕轻资产领域，扩大代建等轻资产运营规模，以产品、品牌、管理为输出要素，持续扩大品牌影响力，提升品牌效益；

与此同时，品牌企业强化运营能力，在商业、住房租赁、特色小镇、城市更新等领域发展品牌，一批新品牌涌现，为行业发展源源不断注入新的动能与活力。

第三，品牌企业通过建立品牌管理长效机制，赋能品牌管理，构筑“固本强基”的品牌谱系，建立并完善舆情监测及应对机制，推动品牌的可持续发展。

值得关注的是，当前为了迎合发展趋势，越来越多的品牌企业已经将ESG建设纳入企业品牌管理体系中。2021年，品牌企业主要围绕绿色环保、乡村振兴、公益慈善等多维度持续展开环境及社会治理工作，注重生态环境保护，并积极履行社会责任，有效推动企业品牌可持续发展。

第四，品牌企业积极利用新型传播形式，增强品牌传播效能。品牌企业进一步巩固线上传播渠道，利用新技术，注入新概念，拓展新思维，以覆盖全年的高频次品牌传播，制造话题度创造新的记忆点，利用重大事件最大化实现传播效果，持续提升品牌传播效能。

“物企”品牌价值逆势增长

同一天，中国物业服务企业研究成果对外公布。物业服务品牌企业勇敢面对市场高增长预期的压力，持续发力提高管理规模和经营效益，积极拓展多元化发展战略，扩大城市管理密度，强化品牌竞争力，实现了品牌价值的逆势上涨。

报告显示，2022全国性物业服务领先品牌企业品牌价值均值为106.55亿元，同比增长14.39%；区域性物业服务品牌企业品牌价值均值为17.45亿元，同比增长13.68%。企业品牌价值的稳步提升，物业管理行业健康、高质、品牌化发展的趋势已经形成，倒逼部分落后企业改变品牌建设重规划、轻执行，业务布局重多元、轻特色，业绩增长重速度、轻质量等市场短视行为，推动物业管理行业整体向高质方向精进。

2022品牌物企呈现出以下几个特点：行业整体品牌价值增速放缓，企业品牌价值分化；国资背书成品牌价值增长点，波动环境中凸显价值韧性；企业品牌价值增值动能转轨，外延式增长向内涵式生长转变；市场倒逼物业品牌独立化发展，企业抢先布局赢得竞争优势；企业以资源禀赋为根拓展增值服务，构筑品牌价值第二曲线。

南都·湾财社记者王艳玲