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从出新就买到普遍观望，今年消费者对智能手机的热情骤然降温。

因决定果，埋头种因，果自水到渠成。某种程度上，各家品牌面对当下市场做出的决断，将决定这轮周期过后中国手机产业的新格局。

文｜陆小明 李然

你多久没换手机了？

面对这个问题，95后姑娘李雯愣了一下，“不知不觉已经两年多了。”

以往，驱动她换手机的理由无非就几个：软件越来越多，内存越来越小；新机摄像头更高清了，不换跟不上潮流……“以前一年左右就换了，现在用了两年好像还能凑合继续用，新旧款感觉没差太多。”

吴华工作十年已经换了六台手机，目前的一款手机是前年购入，最近发现手机掉电很快。以前的他会选择“辞旧迎新”，但这次只是换了电池。“当时买的顶配，内存512G也才用了一半，要换等明年再看吧。”

从出新就买到普遍观望，今年消费者对智能手机的热情骤然降温。

市场调研机构CounterpointResearch称，目前用户的平均换机周期已超31个月。而中国信通院发布的数据显示，今年上半年国内智能手机出货量为1.34亿部，同比下降了21.7%。从外部角度观察，今年的手机行业市场可谓“惨淡”。

然而对于头部国产手机品牌而言，过去二十多年早已见识过太多风浪，当下不过是一时之艰。

在vivo品牌副总裁贾净东看来，手机市场仍处于当打之年，虽然增速放缓，但存量规模和使用时长依然在不断提升，其实是一个从增量市场到存量市场的转变。智能手机依然是人们不可或缺的通讯工具，行业还远远没有到衰退期，依然还有大量的用户体验待优化，用户服务待补充，“还有很多机会。”

这已经成为国产手机品牌的“共识”。

“行业下行并不意味着无法增长，很多创新都来自逆市阶段。”8月4日，荣耀产品线总裁方飞在2022福布斯中国卓越女性论坛的一场深度对话中表示。此前，中兴通讯高级副总裁、中兴终端事业部总裁倪飞接受媒体采访时也提到，手机市场的高速增长时代已经过去，存量市场竞争更加激烈，但也有可喜的变化：一是手机品牌“轮流做大”，意味着行业存在很多可能性；二是国产手机品牌崛起，国产技术创新正引领全球。

因决定果，埋头种因，果自水到渠成。某种程度上，各家品牌面对当下市场做出的决断，将决定这轮周期过后中国手机产业的新格局。

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寻破局之钥

2021年4月24日，vivo在公司内部举行了一场极为低调的战略发布会。

彼时，手机行业正在享受疫情后首次需求复苏——2021年一季度，全球智能手机出货量3.4亿台，同比大涨25.5%；中国智能手机出货量9240万台，同比增长24%，其中vivo国内出货量高居第一。

在这场内部发布会上，vivo正式提出了飞轮2.0阶段，立志要打造伟大的产品，建设世界一流的伟大品牌，并首次提出用强大的技术储备和科技创新去支撑创造伟大的产品。过去27年，vivo一直解决的是生存的问题，未来vivo要追求的显然是更大的理想——如何成为行业的引领者， 解决的是发展的问题。

这是27年来vivo战略定位的一次根本性改变。用vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜的话说，“若干年后回顾以往，今年可能是我们质变的元年。”

▲ vivo园区

引发这场质变起点的正是沈炜——2017年他安排了一场团建，带领高管们去西藏爬珠穆朗玛峰。

这一年，全球智能手机出货量再创历史新高，vivo挤进了全球前五的头部阵营。

明显的高原反应，是沈炜想对团队传递的新的感悟。“手机行业已经进入高原区，就像爬山，以前在两三千米，那时候不缺氧身体很好，发现落后了还可以跑；现在不小心到了五六千米，发现身体这不舒服那不舒服，犯个错误代价就很大。”

与此同时，对于公司长期战略的思考也时不时出现在沈炜脑海里。后来，他安排团队花了两年时间，从手机、芯片、汽车，到电视、机顶盒甚至路由器，全都研究了个遍，想知道这些不同领域的头部玩家，他们的战略究竟是什么？

如今来看，vivo的动作颇有前瞻性。因为2017年成为了全球智能手机的至高点，此后出货量连年下滑。就连疫情后的复苏势头也没维持多久——从2021年二季度开始，中国手机出货量掉头向下，2022年上半年的出货量更是创下2013年以来的新低。

下行市场里，同质化的产品往往是最惨的。但与此同时，国产手机却越来越同质化。

早在2015年，小米集团创始人雷军就指出了行业现状：智能手机创新已经进入瓶颈期。这年一季度，中国智能手机出货量时隔六年再次出现季度下滑，与此同时iPhone却逆势而上，成了全民街机。

如果说那一轮市场下滑，是因为国产品牌没踩准从3G向4G转型的节奏，那当下这轮下行周期还是不能调整过来，就可能说明一些品牌对于行业发展方向失焦。

有时候，太执着于竞争中的一城一池，更容易被眼前的输赢所麻痹，失去了对大局的判断，最终因小失大。对于vivo来说，一场长达两年的内部研究带来的思考成果，可谓恰逢其时。

首先，5G红利还远未结束——这是vivo对于行业大势的核心判断。

从2019年第一款5G手机问世，至今已有3年，但直到2022年1月，全球5G手机的渗透率才刚刚突破50%，速度明显落后于当年4G手机换代。行业研究机构IDG预计，2022年5G手机的出货量将同比增长25.5%至7亿台。

亚洲市场的5G基建布局是全球最快的，但即便是在中国，视频通话、视频直播仍然没有真正进入高清状态，由于资费和平台接入能力的限制，很多消费者并不理解换机的必要性在哪。

但随着未来5G流量资费进一步降低、微信等视频通话平台的服务能力升级，手机市场将迎来真正的全面高清时代，对于大存储、高运算能力的智能手机的换机需求迟早会带来新一轮增长。

在5G手机方面，早早布局的vivo技术积累深厚，优势明显。自2016年起，vivo成立了通信研究院，全面参与5G核心技术和标准化研究，逐渐成为全球5G专利的重要贡献者。2021年全年，vivo在中国市场的5G手机出货量占15.4%，仅次于华为，位居第二。（*数据来源：每日互动发布《2021年度5G手机报告》）

▲ vivo通信实验室

其次，未来进入全面高清时代后，消费者对于移动影像的要求也会水涨船高——这是vivo对于行业趋势的第二层思考。

作为市面上较早主打影像功能的手机厂商，vivo早早意识到：移动影像是智能手机打破创新瓶颈的兵家必争之地，很早就将影像技术定位为企业的核心长赛道之一。

一提到vivo，消费者的第一反应往往就是那句“照亮你的美”，足以证明vivo在4G时代成功打出了“拍照”这一品牌记忆点。

而面向全面的5G时代，vivo在影像技术领域的研究丝毫没有停步，实现了自研芯片V1、V1+、vivo蔡司联合影像系统、蔡司光学镜头、微云台防抖技术、地平线防抖等一系列显著提升影像体验的技术创新。

其中，vivo与蔡司组建的联合移动影像实验室开创性地将玻璃镜头、蔡司色彩模式应用于手机拍摄之中。而vivo自主研发的首款专业影像芯片——vivo V1也首发搭载于vivo X70 系列产品，全面开启了手机的硬件级算法时代。

技术创新带来的领先，最终将为vivo向高端化发展提供持续动力，vivo调整战略定位的目标就在于此。

Counterpoint Research报告显示，2021年全球高端市场的销售额增速达到24%，远超整体智能手机7%的增速。2022年第一季度，高端智能手机销售额占据全球智能手机总额的近三分之二。

“这是消费者愿意考虑一个品牌的制高点。”贾净东指出，对于科技类消费品而言，高端化是品牌的心气，“得高端者得天下，失高端者难守城。”

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知之而为之

当然，品牌的高端化并非一蹴而就。

2022年上半年，vivo推出折叠屏手机X Fold，成为vivo冲击高端市场的主打产品之一，表现也尤为突出。

推出两个月后，根据vivo官方发布的战报显示，X Fold拿下618期间京东平台折叠屏手机累积销量&销售额双冠军，以及天猫平台折叠屏手机累积销量冠军。

市场往往只看到结果，却忽略了过程。要知道，从2012年vivo的X系列第一款产品X1，到2022年X系列持续冲击高端，整个过程花了10年。

贾净东介绍，在2012年推出X1时，vivo将定价放在2000-2500元区间，定位入门级智能手机。在这个价位站稳后，之后几年开始进入2500-3000元区间。之后一直到2018年推出的X20 Plus UD、X21 UD，vivo才首次突破3000元的价位。到了今年的X Fold，卖价上到8999元，依然备受追捧。

“vivo的策略是先站稳、形成规模，然后再向上继续走。”贾净东说，“只有把因种好、坚持下去，才可能比别人做得更好。”

无论是2G时代还是5G时代，消费者选购手机始终会聚焦于“品质和体验”。所有手机厂商都在倡导“用户导向”，在vivo的经营哲学中也有一句话：“我们做的一切都要围绕用户。”

▲ vivo品质实验室

但知易行难，真正落实需要花费大量的时间与精力。

在研究产品战略的过程中，vivo内部将思考产品的过程归纳成三步：确定产品定位、明确品质基线、打造独特的产品卖点。

在品质基线这一层面，vivo认为“成熟的科技体验”是重中之重。若产品体验上有“不成熟”的情况，意味着消费者未来可能会被动更换机器。vivo不希望这种情况的发生，并时刻坚持：要尊重消费者口袋里的钱，不能拿消费者当小白鼠。

为此，vivo内部经常会出现针对产品和品质的“辩论”——产品部门觉得新技术趁早上市可以抢占先机，但品质部门会因为体验上的瑕疵而拒绝。在品质和体验面前，产品往往会让步。

“这也是为什么折叠机一直迭代，vivo到2022年4月份才发布，但是产品卖得很好。”贾净东说。也正是确保产品有“成熟的科技体验”，vivo才能放心地“敢为天下后”，让产品“来得晚但做得好”，成为一个“后起之秀”，更好地满足消费者的用机需求。

在市场中，有好的产品还远不够。如何让消费者知道并且愿意购买，同样考验企业的能力。

贾净东觉得，卖手机其实没那么难，真正难的是让消费者未来想买时能想起。“过去很多消费者知道vivo，但是不感兴趣，这就是触而不达。如今要解决的就是‘考虑’的问题，让尽可能多的消费者对vivo产生兴趣。”

而“聚焦”便是vivo在品牌沟通上的秘籍之一。

近两年，vivo在传播推广中，前所未有地强调聚焦的重要性——把干扰主角的一切配角去掉，所有内容只围绕着产品，让用户只看得见产品。

行业里对于新品预热的做法，通常是以悬疑解谜的方式每天逐步揭露产品。贾净东不这么认为，他认为每次都应该只聚焦一个点，直接讲透，之后再去讲下个点。“消费者没那么爱我们，不要搞悬疑。和消费者沟通，一定要在有限的关注时间里把信息高效准确地传达出去。”

这便是vivo的产品主义——确保产品有成熟的科技体验，在传播中以产品为主角，用产品讲述品牌故事，这是vivo的坚守。

▲ vivo品质实验室

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大音希声，大象无形

最近几年，面对外界的诸多诱惑、同行的四面出击，沈炜经常会提醒员工，要“永远保持平常心，凡事回归事物的本原思考，排除压力、痛苦、诱惑等一切干扰，尤其是在要付出代价的时候。”

从起家于名不见经传的东莞长安，到去年实现国内出货量第一、全球前五（*来源：卡纳利斯咨询公司、西班牙卡纳利斯咨询公司的报告），27年来，vivo历经从电话机、功能机到智能机的三次业务大转折。

这一切能够实现，基于vivo对于企业本分的正确认知：通信业务始终是vivo的核心业务。

用沈炜的话说，“vivo企业成立27年，就做了一个业务：个人通信设备的研发和销售。”

知道什么是“该为”和“不该为”，在忙着找下个风口的市场氛围里，是一种难能可贵的品质。

近年来，手机行业不断在其他赛道布局发力，跨界造车更是引发各界关注，但其他品牌所热衷的“外围产品”，如手环、手表、平板、音箱、电视、造车等等，vivo要么是姗姗来迟，要么是保持观望。

这并非vivo不关心其他行业。vivo成立专项团队研究两年后，还是决定不过多做加法，继续聚焦手机业务，聚焦设计、影像、系统和性能等四大赛道。

这背后的决策逻辑并不复杂：企业的精力和能力是有限的，只有将有限的精力投入到相对少的事情上，才能更大概率地把事情做好。“况且其他产品上，消费者真的需要多一家vivo来做吗？做了能形成商业闭环吗？”

事实证明，vivo选择了一条适合自己的路。虽然vivo奉行市场份额对用户意义不大，但不可否认的是，2021年来vivo取得的成绩依旧在行业中亮眼无比。在行业较为冷静之时，vivo仍能一路狂奔，多次实现了季度销量全国第一，而且高端突破成果显著。

Counterpoint Research的数据显示，2022年前两个季度，vivo手机销量均位居中国市场第一。而“后来者”vivo X Fold成为了折叠屏品类的人气选手。

“‘本分文化’、‘长期主义’这些词听着很干，但日复一日的坚持、排除万难的坚持，让它们变得丰满。”在沈炜看来，没有强大的文化，没有保持初心的践行，就不会有伟大的公司。在每年的新春献词中，沈炜都会重复一句“埋头种因，果自水到渠成”，反复提醒公司上下。

可以说，这种始终如一、专注于己的本分精神，正是vivo能从众多国产品牌中脱颖而出的基石，也是外界观察vivo未来走向的着力点。

▲ vivo园区大楼

一个细节能体现vivo对本分文化的执着：vivo规章要求自家员工不能占合作伙伴的便宜，“客户来拜访是我们请客，我们去拜访客户还是我们请客。”

走过2021质变之年，vivo已从飞轮1.0时代步入2.0时代，目标从“优质的产品”转向了“伟大的产品”。谈到未来，vivo的目标更是简单明了：活得久一点，活得好一点。

全球商业环境迎来拐点，出人意料的危机正在打破市场格局，但这样的变化最终会回归常态。翻看那些百年企业的历史就能发现，往往是那些业务简洁、目标明确的公司，更容易穿越不确定性。

前不久离世的日本实业家稻盛和夫，曾提出过著名的“竹节理论”来形容企业的发展：经济繁荣时，企业只是一味地成长，没有“节”，成了单调脆弱的竹子；一旦克服萧条，就能形成许多“节”，支撑企业再次成长，更加强固而坚韧。

已经穿越多轮周期的vivo，正在生长出一圈新的“节”，前往下一个高度。

*文中李雯、吴华为化名

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