进入中国市场25年，一直忙于开店扩张的宜家，今年却连关两店。“家居线下是否撑不住了”“关店是在以退为进”等质疑纷纷而起。在8月24日的宜家中国2023财年启动会上，品牌方给出了正面回应，并宣布“未来+”本土发展战略收官，同时启动全新本土化品牌定位“家 因你而生”，从会上传出的信号相当明显：从聚焦渠道拓展、数字化体验和家居生活专家服务，转向对中国消费者家居体验和消费习惯的深度挖掘。

宜家中国2023财年启动会

顺应中国市场数字化趋势，100亿投资3年兑现

2019年，为顺应中国市场领先的数字化趋势以及消费者随之改变的消费期待和行为偏好，宜家中国推出本土化发展战略“未来+”，宣布将在3年内聚焦渠道拓展、数字化体验和家居生活专家服务三大领域，推动公司转型，以更好地服务中国市场和消费者。

随着2022财年落下帷幕，为期3年的“未来+”战略也迎来收官，宜家中国在新财年启动会上宣布，已经逐步兑现了投资100亿人民币的战略承诺。

宜家中国副总裁宋颖爱

百亿投资用在了哪里？在“未来+”战略指引下，宜家中国打造了整合的全渠道生态系统，包括多元的线下渠道以及包括宜家网上商城、宜家App、宜家可购物小程序、宜家天猫旗舰店在内的线上渠道，覆盖全国301个城市和地区，将在中国的服务人群从1亿人扩展到约10亿人。通过设立宜家中国数字创新中心、推出数字化设计工具及购物工具，不断提升自身的数字化能力并为消费者提供更便捷的购物体验。面向中国市场，宜家还推出了全屋设计服务以及一系列极具本土特色的家居产品和可持续且可负担的解决方案。对公业务方面，宜家近期还宣布其对公业务上线京东企业购及京东慧采平台，为来自地产、办公空间、零售餐饮等多行业的企业客户提供设计、一站式采购、售后、礼品采购等服务。品牌方认为，这些成绩标志着宜家中国已从现付自提的模式转变为真正的全渠道公司，为中国消费者和企业客户带来更符合其习惯和期待的产品和服务体验。简而言之，顺应中国市场数字化趋势的潮流，宜家做出了本土化的改变。

回应“关店”：建立更有效的触点

2022年4月1日，宜家中国宣布贵阳线下门店关闭。2022年7月，宜家中国宣布关闭上海杨浦店。在进入中国市场25年中，宜家基本维持快速开店扩张的姿态，今年内连关两店，引发了业内的关注。对此，在宜家的官方公众号上，宜家中国指出关闭上海杨浦店的主要原因：市场变化、疫情带来的不确定因素、消费者偏好，以及自身原因。

宜家中国副总裁刘锐

在2023新财年启动会上，宜家中国副总裁刘锐也回应了上海杨浦店关闭的原因。她表示，在开店布局上，宜家中国一直采取相对灵活的措施，进行随机调整。上海是宜家中国的第一个市场，一直以来备受重视，杨浦店的关闭，“基于对消费者的消费行为的捕捉”，她说，宜家中国希望建立的不仅仅是触点，而是有效触点，调整对上海市场的布局，是“为了提供更好的服务”。此外，刘锐还透露，上海临空项目还在继续推进中，因为疫情等多方面因素，工程遭遇了中断的挑战，“时间可能比预期的要长”。“上海临空宜家荟聚综合体”项目位于虹桥临空经济园区，该项目是英格卡集团全球投资金额最高的综合体项目，囊括餐饮、服饰、影院、亲子娱乐、室内体育等业态，总投资80亿元人民币。

启动全新本土化品牌定位

今天，在宣布“未来+”战略圆满收官之际，宜家中国还推出了针对中国市场的又一项新举措——全新的本土化品牌定位 “家 因你而生” （Make Home Happen），希望通过更贴合中国消费者需求。

宜家中国启动全新本土化品牌定位

“宜家致力于在中国市场长期发展，为中国消费者服务。“宜家中国区总裁安娜·库丽佳表示：“同时，我们也将保持灵活，依托于现有的全渠道生态系统，实现稳健和可持续的业务发展。” 2023财年，宜家中国所属的英格卡集团计划投资53亿人民币，持续巩固并拓展渠道和数字化领域；通过更具相关性的产品及解决方案，助力中国消费者打造理想家居生活；通过提升全渠道融合体验，为中国消费者提供易触达的，充满灵感并贴近其消费习惯的便捷体验。而英格卡集团旗下英格卡投资公司也将宣布在华加速在风电等可再生能源领域的投资。

【记者】许蕾