去年，广州轻工集团在鹰金钱、555、广氏、三角等旗下老字号公司正式实施经理层任期制和契约化管理，通过全球发“英雄帖”，一批80后、70后职业经理人走马上任，进入这家拥有4个中华老字号、12个广东老字号及24个广州老字号的“广货”摇篮。
近期，广州医药集团股份有限公司（广药白云山）分拆广州医药赴港上市相关工作已取得实质进展，而且广药已完成职业经理人改革，旗下白云山和黄、白云山汉方正在抓紧推进职业经理人改革试点。
随着2020年国企改革三年行动的启动，2021年广州《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》的出台，以及今年1月商务部等8部门《关于促进老字号创新发展的意见》的印发，从中央到地方多项措推动之下，老字号迎来改革创新的热潮。
那么，老招牌如何实现旧貌换新颜？在此过程中存在哪些挑战与发展机遇呢？
A面｜鲶鱼来了
“最直观的变化就是一些岗位称呼。”一位鹰金钱员工说，以前做市场的都叫业务员，引入职业经理人制度后，现在改称“大区经理”“职业经理”，此外还有管理流程的变化、审批制度的变化、新品上市周期的变化，等等，这在拥有上百年历史的鹰金钱都是第一次。
南方+ 吴伟洪 摄
与鹰金钱全球公开招聘职业经理人不同的是，华糖食品的职业经理人由“老华糖人”黄志华内部转聘担任。华糖食品拥有广氏、红棉两个极具岭南特色的老字号品牌，市场化之路在广州轻工集团中走得早、走得前，2018年就设立阿米巴模式的新零售部，在内部就能找到“职业经理人”的合适人选。
“我们集团改革采取的是‘一企一策’，人才选拔因地制宜，因企而异。”广州轻工集团有关负责人介绍，不过不管采取什么方式，核心都是从传统的“身份管理”向市场化的“岗位管理”转变，以固定任期和契约关系为基础，打破“大锅饭”。
“实际上，近些年，在国企改革进程中，职业经理人已成为重点突破的方面。”广州市社会科学院现代产业研究所副研究员陈峰介绍，引入职业经理人必然带来“鲶鱼效应”，这会倒逼企业原有的“事、权、责”机制进行改革，特别是重新明确以职业经理人为主的执行经营管理层的地位、使命、管理标准，并吸引更多的优秀经营管理人员汇聚企业。
南方+ 罗一飞 摄
重握品牌经营管理权
品牌授权一直是被视作老字号“躺赢”的生存方式，抱着金招牌，光收取租金便可不愁吃穿。例如有70年历史的重庆老品牌“三江牌”，其生产厂合川桃片总厂在停产长达24年时间里，都以收取“三江牌”商标使用费维系企业日常开支。
但纯粹收取品牌租赁费，不参与经营管理的操作，容易出现品质难把控、管理缺位、授权纠纷等一系列问题。
南方产业智库调研团队发现，有一批本土企业正通过体制机制改革，将品牌授权转为品牌经营管理，把金招牌重新掌握在自己手中。
老字号三角、钻石是中国最早一批家电品牌，从21世纪初开始采用授权管理的模式运营品牌，但随着市场经济发展和行业竞争，在品牌发展建设过程中产生的问题也接踵而至:比如产品监管力度不足、产品质量参差不齐，品牌价值不断被“消耗”，老字号遭遇老化危机。
南方+ 吴伟洪 摄
去年9月，广州轻工集团宣布，将以旗下广东三角牌电器股份有限公司（以下简称“三角电器”）为主体，整合原属集团贸易平台的家电营销公司及“三角”“钻石”等系列品牌资产，形成独立运作、集品牌策划、生产管理和海内外市场营销于一身的智能家电业务发展平台。并提级成为由广州轻工集团总部直接管理的二级企业。提级管理之后，三角电器将原有的品牌授权方式转为品牌运营，建立品牌渠道和产品能力，还推动了经营方面的一系列市场化改革。2021年四季度，三角电器实现整体扭亏为盈；2022年1-6月，营收增长213%。2022年6月，三角、钻石的《奋楫开拓，赋能老字号》品牌改革案例，还入选国务院国资委2021年度国有企业品牌建设100个典型案例。
B面｜走出舒适圈并不易
来自商务部的数据显示，中华老字号企业中，国有独资或控股企业约占18%。商务部流通发展司有关负责人就曾谈到，老字号基本是通过公私合营转变成国有企业，之后再经历国企改革的。有的企业改革彻底，有的不彻底；有的是主动、创造性地改革，有的是被动地在政府要求下改制，这使得目前老字号发展面临诸多体制机制问题。
为什么改不彻底？为什么被动改制？南方产业智库调研团队发现，对这些老字号来说，走出舒适圈并不容易。舒适圈一方面来源“本地市场”，商务部流通产业促进中心2018年公布的数据显示，老字号企业主要耕耘于本地市场，78.1%的中华老字号主要市场在本省（市）。东莞市腊味行业协会会长王景康谈到，像餐饮食品类老字号的口味极具地方特色，因而在本地容易销售，但如果要做规模、做效益，肯定要走出去才行。”另一方面，在一些国企老字号，员工“吃大锅饭”多年，已形成惯性思维，对他们来说，要走出“舒适圈”也不容易。
陈峰谈到，在部分传统的国企老字号，我们可以看到观念陈旧、人员老化、经营机制僵化、效率低下等情况，其深层次原因是没有建立起适应社会主义市场经济要求，市场化不够。
丢失传承的改革
在南方产业智库联合广州社科院产业经济与企业管理研究所开展的问卷调查中，面对“你对老字号体制机制改革有何建议”时，有近四成人表示“机制改革同时，要注意技艺、人才的传承与保护”。
“我们都说老字号要创新要改革，但有人改革用力过猛，把老技艺、老人以及老一套都抛却，这样对老字号来说还不如不改革，是一种更大的伤害”，一位业内人士如是说。
中华老字号狗不理就是因为在改革过程中，主营业务转向速冻面点，忽视技艺、口味传承而为大家诟病，不得不关闭多个门店，甚至退出北京市场。
在一家经过改制新成立的老字号公司调研时，记者看到整个团队除了负责人，都是90后、00后，“我们这里都是新员工，做文创、做自媒体、做品牌宣传都没问题，”该负责人告诉记者，为轻装上阵，新公司里没有一位老员工，“不过我们也在梳理品牌历史，想把以前离职的老员工请回来，复原老的技艺，虽然过程不容易，但这是老字号的价值所在。”
圆桌｜如何借体制机制推动老招牌振兴发展？
广药集团党委书记、董事长李楚源:
通过混合所有制改革 推动老字号焕发新活力
广药集团拥有12家中华老字号，如何通过混合所有制改革促进这些企业更好发展是我们思考的重点之一。
为此集团持续坚持深化体制改革，包括探索、推进分拆上市，提升其融资能力；扎实推进职业经理人改革工作，完善中长期激励约束机制；稳妥推动有条件的企业、特别是老字号企业的混合所有制改革、战略投资者引进及核心骨干员工持股工作等。例如广州医药集团股份有限公司（广药白云山）分拆广州医药赴港上市相关工作已取得实质进展，而且广药已完成职业经理人改革，旗下白云山和黄、白云山汉方正在抓紧推进职业经理人改革试点。
与此同时，为推动老字号改革创新，近年来，广药集团积极实施老字号品牌年轻化战略，提出并践行“时尚中药”理念，即以先进的科学技术，用现代人易于接受的模式，打造当下普罗大众最需要的健康产品，积极推动旗下12家中华老字号，10家百年老字号中医药品牌焕发新活力。已有“凉茶始祖”王老吉持续深耕凉茶市场，近年来推出的姓氏罐、盲盒罐、吉运罐等创意定制产品，受到市场喜爱。如今，王老吉销售网络已覆盖全球，牢牢占据凉茶行业七成市场份额。已有420多年历史的“世界最长寿药厂”陈李济则提出“陈皮+”的发展模式，推出了一系列养生茶饮、健康零食产品，将老字号与国潮相结合。
通过这一系列措施持续激活老字号活力，焕活老字号品牌力，广药集团行业地位实现新提升，2022年世界500强排名提升一位，位居467。在全球最具价值医药品牌25强中上升至第18位，连续11年蝉联中国中药企业百强榜第一位。
广州轻工集团党委书记、董事长曾郴湘:
以人事改革为突破口，促进传统老字号全面转型
当下，面对日新月异的市场环境及激烈的行业竞争，老字号要立足并实现突破，亟须更有力度、更具深度的改革创新措施。2020年国企改革三年行动启动；去年广州市政府出台《关于振兴市属国有企业老字号的若干措施》，进一步促进国有企业老字号改革创新发展。
对国企老字号来说，这是一个难得的发展机遇。体制顺、机制活，则人才聚、事业兴。
作为国企改革的重要内容，完善市场化的经营机制是集团激发老字号企业改革发展动力活力的重要措施，而建立市场化选人用人机制则是集团推进市场化改革的核心抓手。
广州轻工集团拥有鹰金钱、双鱼、广氏、555、第一福等众多老字号消费品牌，消费产业基础深厚。为此我们因地制宜，相继在市场化程度高、竞争激烈的日用消费品板块企业尝试推行职业经理人制度试点改革，更是在其中3家企业尝试市场化公开选聘职业经理人担任总经理；我们在下属企业全面推行经理层任期制与契约化管理，目前已完成65户企业108名班子成员任期制与契约化管理签约。我们在人才改革上“动真章”，要通过人才改革这块‘试验田’触发企业经营机制向更加市场化全面革新。
推进改革以来，最大的变化就是市场化选人用人机制已在集团内部深入人心，改革从集团层面推进到下属企业各层级岗位，不少企业在市场前端部门试行市场化选聘职业经理人，干事创业的热情逐渐形成气候。我们也持续发挥市场化选聘人才的优势，尤其针对集团急需紧缺的专业型人才，通过全球招聘等方式加大引入。
同时我们也十分重视推进配套管理制度、经营业绩考核和激励机制管理办法的制定，除任期制与契约化管理的相应考核分配管理制度外，我们还制定了集团总部年度价值创造专项奖励方案，激励总部管理人员进一步充分发挥引领、赋能、监管责任。
广州市社会科学院产业经济与企业管理研究所副研究员陈峰:
对多数老字号来说，混合所有制是改革的基本方向
从老字号的发展历史看，这些企业多数经历了新中国成立前的家族企业，到公私合营，再到后来的国营企业这样一条路径，另有一部分源于计划经济时代新建的国营企业。因此，老字号多为传统老国企，一度存在观念陈旧、人员老化、效率低下等问题，其深层次原因是没有建立起适应社会主义市场经济要求，企业治理结构中的根本性问题没有得到解决，比如产权结构、法人治理结构、激励机制等，这些都需要从体制改革的高度加以完善。
个人认为，对大多数老字号企业来说，混合所有制是改革的基本方向。
首先，产权改革是基础，从产权改革入手，引入社会资本，实现投资主体多元化，改变老字号普遍存在的单一国资背景的现状，为引入市场力量参与老字号现代企业制度的建设创造条件。其次，完善老字号企业法人治理结构。建立健全职责清晰、运转高效的决策议事机构，明晰党委会、董事会、监事会和经理层的分工与权责，同时注重彼此间的协作与高效运转。最后，全面推行职业经理人制度，探索市场化选聘、管理职业经理人的工作机制。推行企业经理层任期制和契约化管理，建立规范的任期管理和绩效考核机制，按照岗位聘任协议约定开展年度和任期考核，根据考核结果兑现薪酬奖励和实施续聘或解聘，强化经理层成员的岗位意识和任期意识，充分激发经理层的积极性、主动性和创造性。
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【记者】李劼 黄晓韵 许隽 实习生 江婉晴
【摄影】罗一飞 吴伟洪
【剪辑】周鑫宇
【旁白】许蕾
【统筹】赵兵辉
【策划】陈韩晖
【出品】南方产业智库
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