很多人都“误会”了林清轩。

近几年，这个高端护肤品牌凭借山茶花护肤油走红，看似又是一个吃到互联网红利的新消费品牌。然而，它其实是一个从线下发家的“传统”直营连锁护肤品企业，已经创立了19年。

它甚至“完美地”错失了早期的每一波电商红利。PC电商、淘品牌、移动电商……就连微商也还没碰过。用创始人孙来春的话说，这是典型的后知后觉，“传统、守旧”。但幸运的是，林清轩很早期就开始扎根微信生态做“内容”，从微信公众号的官网H5页面开始，无意间搭建起数字化1.0阵地。

直到2018年，林清轩终于在线上渠道全面开花，并且凭借高端定位和明星产品山茶花系列，在国货护肤领域获得了更广泛的认可。近几年，林清轩的OMO数字化战略和私域打法，更是将它的线上业绩占比从15%左右拉升到近50%，成为业内数字化的标杆企业。一千多个数字化导购也成了它最重视的品牌财富。

爆品不是“战略”

问：林清轩一开始并没有把自己定位为高端护肤，为什么中途调整了策略。当时是怎么思考的？

这是我们2015年底做的决策。那一年我在东京参观资生堂博物馆，了解到80年代国际局势引发美日对抗，导致日本出现房地产泡沫。同期，日本的服装、香水、护肤品等各种本土高端消费品反而迅速发展起来，民族意识崛起带动了居民对本土品牌的支持。

这次参观给了我启发。中国经济也在高速发展，民族意识觉醒会给本土消费品牌带来新机遇。回上海后，我就决定全面推动林清轩的高端化进程。

问：2015年，高端护肤市场份额基本还是被海外美妆占据，林清轩怎么做出差异化优势？

那几年，中国高端护肤市场里几乎看不到中国品牌。

当时，我们发现林清轩内部有一款山茶花油的产品没做过推广，也没有很精美的设计，但客单量还挺高，复购率达到了55%-60%，是林清轩系列产品中复购率最高的一款。后来，我们内部讨论，山茶花其实是中国本土的特色植物，90%长在中国，其中，高山的红山茶花，营养成分对抗皱修护的效果作用明显。我们因此判断，山茶花产品会成为竞争优势。在渠道上，我们当时只有200多家直营店，定位中档品牌，往高端品牌拉升相对容易。

我对“高端”的理解，从消费者感知的层面看是“三高”，高功效、高服务和高价格。这后边是看不见的高科研投入、人才储备等等，我们现在有六、七十个硕士、博士科学家、包括专业研究机构、高校教授合作，通过持续的高新技术投入维持产品优势。

问：外界一直认为，林清轩的山茶花油主要是用了一些爆品策略。

绝对不是爆品策略。我认为所谓“爆品”有三大特点：第一，价格便宜；第二，需要快打；第三，往往是模仿别人而来，而不是教育市场而来。“爆款”打造和品牌战略选择是有差异的，比如LA MER的面霜其实不是爆款，兰蔻的小黑瓶也不是爆款，更不能说SKⅡ神仙水是爆款。因为这些产品的出现，本质是品牌的战略选择，以前没人做，从用户需求出发自己第一个投入研发，从头教育市场。“爆品”的概念是极致性价比，短期内迅速抢占市场的思维，而打造一个超级单品，是可以活10年、20年的，长期的匠心打造，更迭优化。这是完全不同的底层逻辑。

视频号直播实现短链路“品效合一”

问：从2015年开微信公众号到现在，你怎么看微信生态这个生意阵地？

我们在线上布局，最早接触的就是微信生态。林清轩的公众号，是中国第一个达到70万粉丝的消费品牌公众号。

第一个阶段是2014年，我把微信当作“媒体”阵地。当时，找时尚杂志做一期广告收费非常高，我们就打造品牌自有账号，好的时候单篇阅读量能达到10万。第二阶段到了2016年左右，我们开始尝试在微信公众号闭环开展H5页面网站，当时定义为林清轩的官网。第三阶段是2019年，我们开始做微信小程序商城。2020年疫情暴发后，几乎整个线下生态依靠小程序救活。门店暂停营业，但顾客和员工还能用微信和企业微信联系，可以在小程序上购买产品。2020年春天，我们在武汉封城的背景下，当期业绩比前一年还提高了24%，就是靠微信小程序直接触达消费者。

微信生态，从媒体效用到官方网站展示，再到今天闭环私域的商城、直播、社群营销等等，完成了林清轩客户管理、消费者触达、媒体矩阵、种草和转化矩阵的一套闭环，在朋友圈广告可以种草，在小程序商城可以下单，在企业微信可以提供客户服务，管理客户关系和服务客服，在视频号直播可以形成一个短链路的品效合一。

而且，从目前情况来看，我认为视频号直播正迎来全新机遇，最近也出现了一批优秀的、高质量的主播。在我看来，视频号直播跟其它的平台直播不太一样，因为是熟人关系，所以视频号里正能量居多，低俗较少。既然方向清晰，就要高举高打，我鼓励品牌方在视频号建立根据地，官方再给予一些引导和支持，形成一个独特生态。

问：林清轩的员工和导购现在基本都接入企业微信了吗？

我们早就接入企业微信，用企业微信内部管理，用腾讯会议日常开会。企业微信现在成了重中之重，我们在上面建立了一个“导购助手”，这个能力可以让导购一站式服务客户，发朋友圈，发小程序商城，日常管理会员的积分，完成总部运营的其他任务等等。我觉得对零售品牌企业而言，最适合员工使用的工具就是企业微信，没有其它。企业微信值得投入一切资源来建设。

问：现在林清轩有多少导购？

我们全部员工将近2000人，导购有1400人左右。

问：导购现在是林清轩最大的财富之一吗？平时怎么培养导购？

当然是。特别是疫情到来后，有人说导购是“负资产”，在家里还得发工资，但对我们来说不存在。我认为只要有通路可以触达顾客，导购就会成为品牌的“正资产”。导购有温度，有感情，有生活，有朋友圈，和用机器、用AI与顾客联系完全不是一回事。

所以，导购是林清轩非常重要的抓手和资产，是品牌和顾客交流不可替代的部分。

问：对私域这一块是怎么看的？

现在关于“私域”的定义有很多，但我觉得只有一种解释：私域等于用微信生态去运营和触达消费者。微信是有生活和社交属性的，比较自然。

数字化战略要以用户为中心

问：林清轩会设计长期的数字化战略吗？具体是怎样的？

我们的数字化战略用一个单词就可以概括了，叫OMO，M是Merge（融合），线上与线下做深度融合。

具体来说，是对线下门店进行数字化改造，为线上顾客做一对一服务。举个例子，比如线下门店因为疫情无法营业，但实际上店里的业绩还在跑，就是因为店员坐在线下门店，手里拿着平板跟手机，给顾客直播、发小程序，在店里组织发货，用企业微信给顾客发送各种优惠券。顾客买完单之后，基本上一、两个小时就收到货了。

我们的服务与销售，是以一个客人为核心，围绕着客人的生活习惯展开的。比如她有在线下购物逛街的习惯，又有一个随时在家里网购的习惯，那么现在两者之间不能割裂，就是顾客在小程序上买还是在天猫上买，她的积分到了线下品牌都要能识别。比如顾客在直播间里买了一个产品，我给她发了一个优惠券，还发了一个二维码，她可以扫码添加企业微信，拿着优惠券预约到线下门店做护理，这两者之间是一体的。

再举个例子，我们在宁波万象城开了一家店，第一天就卖了近20万。主要是在线上提前找到附近的顾客，进行宣导。开业这天，她们到店里拿提前预订的产品，只是完成自提的一个过程。

这里的区别是，线上往往买明星产品，获客成本低，获客量大，订单数多。但是线下消费，可以带动其他产品，所以线下客单价更高也能加企业微信保持互动。这两者一旦结合，顾客的全生命周期会变得更长，复购率更高，黏度和消费贡献也随之增长。

所以说林清轩等于开创了护肤品零售行业的OMO模式，这实际上是一个相对独特的商业模式，目前其它品牌用这个模式还比较少。

今天，线上线下高度融合的趋势已经很明显了，实际上没有一个企业可以绕开数字化，因为这是触达、管理、运营和服务消费者最有效的方式。供应链也离不开数字化，疫情后，我们通过多点云仓的建设，用后台的发货系统跟多家仓库对接，在24小时内就把不同城市的四个仓库全部打通，实现快速发货。我认为，数字化体系助力了全产业链的进化。

问：现在你看数字看板基本上是每天一看吗，会根据每天的结果来调整一些前端策略？

不是每天一看，是每天数看，跟强迫症一样。拿起手机就点开看哪个地区卖得咋样。

问：林清轩线上、线下的销售额占比大概是怎么样的？

2020年，线上大概是15%-20%，现在线上在45%-50%。

问：未来三年你预计这个占比会出现怎样的变化？

因为我们的价格比较高，不可能开太多线下店。未来我认为可能会是线下四，线上六，线上六也包括线下的导购在线上做的业绩。

问：针对数字化战略，林清轩会去做一些组织架构上的调整吗？

这几年，年年在折腾。最初，我们成立了一个小部门，招了70多个IT，干了三年，前前后后亏进去几千万，吃了一个大亏。之后就选择牵手企业微信和其他几个大的互联网平台，做连接，开发交由第三方软件公司完成。

现在，我们已经在总办设立了一个数字化变革小组。

从去年开始，我们的IT部不再叫IT部，改名为数字化信息部；销售部取一个简称叫OMO事业中心；客服部门改叫数字化客服部；财务部门采用了“业财一体化”的数字化战略；大营销部下设一个专门做数字化推广的部门，对整个组织架构进行更名，就是为了加强大家对数字化的意识。

问：在数字化建设上，林清轩每年大概投入多少？

几个大板块加在一起需要1-2千万。这里不光是信息系统的建设，还包括我们最近在推动的导购智能助手，涉及需求调研、软件开发、培训落地、绩效考核等等方面。以及不能忽略的供应链端数字化改造，我们在建的一个新工厂，也需要采购数字化机器设备。

问：有一个说法，数字化是一个CEO工程，组织力这块是必须要完善的一个点。那你作为CEO，是如何理解产业互联网的呢？

我认为产业互联网是互联网下半程的重中之重。因为每一个企业，小到夫妻老婆店，大到上万家的连锁店，都需要进行改造升级。

拿我家楼下的一个山东饺子馆来说，店主以前老让我加微信。上海疫情期间，夫妻两个天天包饺子，发视频号，发朋友圈，让我无数次地复购他家饺子。旁边还有个兰州拉面店，我没加过微信，疫情后就黄了。你看这两个小饭馆，一个是两个月干了一年的生意。另外一个，两个月把两年赚的利润亏没了。一个是用数字化武装了自己，一个是没有用数字化。

做零售品牌，消费者在哪里我们就应该在哪里，消费者用什么我们就应该武装什么。随着数字化的升级，互联网平台要给到更多元化的工具给中小企业，让中小企业能更好地接轨。

资本退潮后，新消费品往哪走？

问：怎么看目前国货品牌的营销，会不会容易掉入消费民族主义的陷阱？

有一段时间国潮崛起，好多人都去拥抱国潮。我觉得有赶潮的时间，不如回到港湾里头去造船。林清轩不是一个国潮品牌。如果企业看得懂潮起潮落，就明白只是在岸边赶个机会蹭一蹭，实际上是很危险的。品牌方必须得扎扎实实做好品质，服务好消费者。

问：现在林清轩的营销成本大吗？

我们营销成本预算是太少了。和一些国际大牌、新消费品牌对比，我们主要的预算其实都放到了原料采购和科研上，这个预算占比比我们的广告推广大多了。

问：过去两年，新消费品牌是投资市场的宠儿。今年以来，资本市场收缩，你判断对新消费品牌会有什么影响？

我还是偏乐观主义的。对中国来讲，未来十年是新消费品牌历史性的机遇，新一代消费者崛起，互联网原住民崛起，他们更愿意去尝试新品牌和新事物。

资本的催生，会出现一堆小蘑菇，缺少小松树。很多品牌有充足的资金可以打营销战，然后快速崛起，收获指数型的业绩增长。但我还是建议大家稳扎稳打，从重营销转变为重科研和顾客体验。营销很重要，但不能过度重营销。

疫情之后，行业需要挤挤水分，去去虚拟的市值，压压烦躁的心理，让自己稳下来，稳住科研、供应链、消费者，扎扎实实地做品牌，才是王道。

问：你一直在提科研、供应链，还有客户体验这三个维度，能不能细分拆解一下在这三个维度，具备竞争力的标准是什么？

科研上，你必须得有产品可以跟原有的消费品竞争。这里的竞争力是指绝对的科技领先，而不是包装和概念领先。

客户体验上，很多新兴品牌一夜之间就有成百上千顾客排队购买，以为自己成了网红。但顾客体验很容易由兴趣变成生气，品牌应该充分考虑长期的体验建设。

供应链的话，很多人简单粗暴地找代工厂去做产品，然后加一个漂亮的包装就卖。我觉得可以有代工厂，但核心技术最好是把握在自己手里。所以对新消费品牌来说，对供应链打造，对科研投入，对消费者服务的设计是本质，而不只是营销。

问：疫情对林清轩的销售和供应链有什么影响？

2020年的时候，疫情来得太突然了，大家没有准备。现在我们已经有了很多应对经验，可以让我们在诸多不利的前提下继续活着。

先说说不利吧。首先是电商物流的中断，原料进不来，产品拉不出去，员工隔离，所有门店暂停营业，这种伤害是前所未有的。

我们做了几个准备。首先是，疫情期间为几十位主播，每人准备一个应急包，里面有手机，两个三脚架，美颜灯等等，方便在家继续直播。后来我们还召集了19个主播驻扎在公司，装了热水器、冰箱、洗衣机，在办公室集中直播。本来以为隔离一礼拜，没想到一下两个月，这个举措救了林清轩，让我们直播业绩大幅提升。

其次，我们知道可能要静态管理，但有些产品货量已经不足，就留了一条生产线，召集了33位工人留在工厂封闭管理，从4月1日开始持续生产，5月初又召集了八、九十个工人回厂。由于4月底，我们突击24小时建立了三个在上海以外的云仓，所以电商发货基本没停。

所以最后，上海本地业绩可能受到一些影响，但全国其他城市的业绩都还不错。我们4、5月份的业绩不仅没降，还提高了12%，这是不幸当中的万幸。

问：你认为疫情其实对整个零售行业来说意味着什么？从提升抗风险能力维度来看，有什么建议？

我认为疫情对零售业、服务业的打击是致命的。林清轩的业绩增长带有一定的偶然和侥幸成分，但也有一定的必然。

第一个必然就是企业要有长期的危机意识，做充分准备；第二是提前布局数字化工具，能触达顾客才能销售能发货才有业绩，这是一个闭环。实际上，搭建数字化底层构架是未来整个零售业的生存根本，是有长期危机意识的体现。另外还有一点也很关键，就是要及时调整团队状态。

问：即将到来的6.18，林清轩做了什么准备？

业界对今年的6.18都比较悲观，原因有三点：第一，有些品牌没货。我们主力货倒是有，但有一些促销品和配件是不足的；第二，担心消费者的消费力下滑；第三，担心个别地区的物流还不畅通。

不过林清轩对今年6.18还是比较有信心的。上海解封，对线上、线下业绩的复活会有极大的促进作用。我们有一家门店刚开业一会，员工都戴着口罩在准备，一批顾客就进来直接点单了。所以我们认为6.18，第一，囤货思维依然存在；第二，顾客买的有可能少了，但是购买净值会更高；第三，我们今年的6.18就不仅是线上电商的6.18，更是线下门店的6.18，今年线下门店的业绩计划要比去年同期增长40%。

问：林清轩下一阶段的发展规划是什么？

我们希望成为中国本土的第一个高端护肤品，通过国内消费市场的强大，铺排国际化战略。第一步东南亚，第二步日韩，目前已经在亚马逊开店了。

同时把林清轩原料端山茶花的种植面积继续放大，提高供给能力。今年我们又援建了330亩福建永安的林清轩中国红山茶公益林，还建了一个全新的碳中和化妆品科研制造基地，光碳中和这一项额外投入了6000多万。

— 百川计划 第007篇 —

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